为什么携程、滴滴都喜欢大数据杀熟,大数据的原罪究竟是什么?

  • 作者:量子歆,本号特约评论员,经济观察员。

住地周围布满了重庆小面的老字号和前二十强,所以我经常在路边的塑料凳上端着瓷盆扒拉下一碗当早饭。时间久了,发现这样的早饭除了有口福还能饱眼福,经常有各种豪车、名车停在路边。这些车的车主人们,有的衣着光鲜、有的金光内敛,和所有客人一样,一碗小面下肚,抹一抹嘴,收获走一顿心满意足的早餐。

这一碗小面,无论男女老幼、无论贫富贵贱,童叟无欺6块钱。看着开走的车尾,心里捉摸着:如果这碗小面提价成10块,估计这些开着豪车名车来吃的客官们嘴上会嘟哝一句“贵喽”,手里照样掏钱买单。再看看自己端着的小面,估计涨价到7元我还是会吃。可是面馆老板们为什么不提价呢?从经济学上来讲,老板们根据供给需求曲线定价。换成“讲人话”,就是店老板们要找出赚钱总量最多的那个价格。因此,面馆老板们考虑定价的核心是对价格承受能力较弱的大多数,卖出一碗10元贵的抵不上卖出三碗6元便宜的。

在经济学上,车主们愿意掏而不用掏的4元钱,我愿意掏而不用掏的1元钱,还有张三李四王五麻子不用掏的X元钱,加总起来有一个专有名词,叫“消费者剩余”。

“消费者剩余”这部分消费者愿意付却实际省下来的钱,商人当然是想赚的,而且有非常简单的方法:看人定价,一人一价(经济学上有个专有名词“价格歧视”)。比如,对开着全球限量款来吃小面的,50元一碗;上班金领族,10元一碗;老外6美金一碗......

理论上虽然清晰简单,但在现实生活中,面馆老板并没有搞“价格歧视”,这可并非出于老板的良心发现,主要是客观规律和市场竞争的约束。

第一,搞“价格歧视”的基础,就得搞清楚客人的支付意愿支付能力,这就有“信息成本”。开限量款是个很直观的辨识纬度,但如果开车来的是车主的专用司机或者车主步行来吃,那怎么识别?上班金领又怎么判断?所以“信息成本”限制了“价格歧视”的运用。

第二,搞“价格歧视”需要具有垄断市场的能力。如果重庆所有小面都是一个老板,你想吃小面都得上他家的馆子,那老板给你定个“个性化”价格,你也只能接受。否则,转个街角就还有一家卖6元小面的店,“价格歧视”也搞不成。

第三,搞“价格歧视”需要消费者对产品服务没有或很少有可替代的选择。好在重庆好吃的早点还有很多,重庆人民的口味也够多样化,很多小吃可以替代小面(经济学上叫“替代效应”)。假如重庆人民的早饭非小面不可,那即使没有垄断面馆的力量,全行业一起搞“价格歧视”,消费者也没得跑。 所以,是信息成本、垄断条件和替代效应,约束了老板们的行为,产生了消费者剩余,增加了一部分消费者的消费福利

可惜的是,“大数据”,正在通过科技的力量,化难为易(降低掌握消费者个人情况的信息成本、以“马太效应”的威力打造垄断型平台、塑造消费者的消费习惯降低可替代空间)悄无声息地侵蚀“消费者剩余”。

这就是最近接二连三发生的热门事件背后的严酷现实:

在你享受更好的服务之前,也许大数据先把你的剩余收走了。

在你剩下更多的时间之前,也许大数据先把你的时间占满了。(此条与这次的小面无关,特指各种APP微视频的风起云涌。)

怎么办呢?人与机器智能的斗智斗勇已经不仅仅是大幕上的科幻,就在身边。在老板们赚钱的正当欲望(亚当斯密)和“大数据”科技的无所不能面前,作为弱势的消费者能做些什么呢?

第一招:让自己在“大数据”面前尽可能“保持神秘”。每次仔细看各种网站、APP等等的协议内容,那里隐藏着各种授予他们搜集你数据权利的条款。多注册几个不同帐号,多备几款手机。赶快把长辈们教会电脑、手机下单,自己的东西分散一部分让他们去买。

第二招:让自己成为不可被忽视的“大多数”。一个个消费者势单力薄,聚合起来却是不可被忽视的“大多数”。始终保持对垄断的警惕:学法律的推动反垄断立法和执行;能码字的多普及反垄断意识;发现“价格歧视行为的及时传播曝光;关注、支持向垄断发起挑战的市场竞争力量.......

第三招:让自己变得更有“弹性”。熊猫只吃竹子,竹子开花了就可能有灭顶之灾。尽量不要让任何品牌服务成为生活中不可替代的东西,包括口味。这样,在某个品牌或服务对你“价格歧视”的时候,就可以轻易离开或降低消费频率

“这是一个最好的时代,也是一个最坏的时代;这是明智的时代,这是愚昧的时代;这是信任的纪元,这是怀疑的纪元;这是光明的季节,这是黑暗的季节;这是希望的春日,这是失望的冬日;我们面前应有尽有,我们面前一无所有;我们都将直上天堂,我们都将直下地狱.......”(狄更斯《双城记》)

声明:本文观点仅代表作者观点,不代表MBA智库立场。
4+1
江瀚Daniel

微信公众号:江瀚视野观察(ID:jianghanview);财经专栏作家,中国人民大学硕士。从事互联网金融、房地产经济研究。