《如何创作定位广告》:定位广告创作的基础(上)

2003年,“管理学之父”彼得·德鲁克在《公司的未来》的一篇演讲中讲道:“在座的各位可能都知道这样一个古老的智慧,即掌握信息者掌握权力互联网顾客掌握了所有的信息。事实上,如果你写一部关于过去200年间的经济社会史,一个非常有信服力的主线就是信息的转变。最初,信息只为少数人掌握,产品制造商服务提供商掌握着产品或服务的所有信息。在我们这个时代,信息转向了分销商。而现在,它正转向顾客”。

经济史就是信息的转移史,这一论点有着显然的依据。我们可以看到,商业早期的财富拥有者几乎都是制造业巨头,福特卡耐基洛克菲勒......

当信息转移到渠道的时候,渠道掌握者拥有财富。比如:美国的沃尔玛家族、曾经的中国首富黄光裕宗庆后王健林等人,他们的优势都是在渠道。

直到今天,财富拥有者仍然是渠道商信息提供者阿里巴巴百度腾讯京东亚马逊谷歌......

如今,消费者的地位越来越为重要,信息唾手可得,我们手中的小盒子里不仅是一个信息库,也是一个产品库。因此,创作定位广告已经不仅仅是企业营销层面的课题,而是已上升到企业战略层面的考量,定位广告是对企业战略的有效表达。

那么定位广告的创作就应基于:

  • 1、深刻理解当前的商业环境
  • 2、理解并遵循消费者的心智规律

商业环境

如果说我们现在身处信息时代,则是任何人都不会怀疑的。早在1969年,杰克·特劳特就敏锐地发现:在产品同质及信息过剩的时代背景下,一味的讲自己产品的优点或者给企业品牌塑造一个独特的形象,而没有关注顾客大脑以及在顾客大脑中竞争对手位置的话,企业将很难获得成功。并在《工业营销》杂志发表相关论文“同质化时代的竞争之道”。

定位广告创作的基础
杰克·特劳特(右二)

特劳特在文中写道:“今天的市场对过去起作用的战略不再有反应。有太多的产品、太多的公司、太多的营销噪音。我们已变成一个过度传播社会。如果你有任何怀疑,就数一数承载着传播的媒体数量。电视、广播、户外广告报纸直邮、杂志和期刊等等。当然还有公交车、地铁出租车。一般说来,任何移动的东西通常都带着来自我们出资方的信息。每天都有成千上万的商业信息在争夺客户的心智空间,毫无疑问,心智就是战场”。

站在今天的时代背景下,看过去的商业环境,简直就像开茶话会一样的轻松。 今天我们所处的商业环境是什么样呢?

1)信息爆炸

我们生活在信息指数增长的爆炸时代。

每个月Google都要处理310亿笔搜寻, 如果浏览每个页面1分钟,你需要38026年才能看完; 一分钟内,Twitter 上新发的数据数超过10 万, 社交网络Facebook 的浏览量超过 600 万; 据权威市场调查机构IDC 预测,未来每隔18 个月,整个世界的数据总量就会翻倍; 全球最大的视频网站,一天上传的影像可以连续播放98年......

在中国市场,互联网每1分钟:

64,814篇微博发布
395,833人登陆微信
1,500,000次秒短视频被播放
625,000部优土视频被观看
4,166,667个百度搜索请求
150,000,000封邮件已发送

而这些仅仅是互联网上产生的信息,还有书籍、报刊、户外传媒、楼宇广告、电影院线......

青花郎董事长汪俊林在传媒大学的一次分享中讲到:“互联网信息不是碎片化的,而是粉尘化的。”在这样的信息环境之下,任何一个品牌都无足轻重,任何企图利用传播打造品牌行为都将代价高昂。

2)产品暴增

随着生产力的大幅提升,我们置身于一个产品过剩的商业环境里。

一个中型超市,一般的存货单位在4万件左右,逛一圈都要几个小时,但在电商平台上任何一类产品的数量都令人震惊。

仅以天猫平台举例,部分热门品类的产品数量分别是:

女装:15,576,205件
男装:6,500,746件
女鞋:20,271,748双
男鞋:8,569,743双
手机:191,392部
电脑:395,031台
家电:214,725台
按摩器材:275,438台
美妆饰品类:1,241,739件
母婴用品类:1,073,161件
食品类:3,823,740件
户外运动类:2,230,212件

这仅仅是一个电商平台的一部分产品,还有那么多不同的电商平台,不同的模式,其产品数量累加起来,恐怕不知道要绕地球多少圈了。

过去,产品匮乏,可供消费者选择的并不多。但现在,消费者任何一个需求的产生,都是在海量商品中进行选择。企业所有的努力都是要赢得消费者的选择。消费者的选择决定了企业的生死成败,特劳特将这种现象称之为“选择暴力”,只有深刻的认识到这一点,才可能以外部视角来规划企业战略

3)竞争激烈

商业本身就具有两面性,一面是合作,一面是竞争。合作固然是美好的一面,值得赞赏的一面。但竞争不可避免,甚至是必须面对的残酷的现实。那些鼓吹商业中不存在竞争的理论显然不符合事实,是明显的掩耳盗铃。

诺基亚这个曾蝉联14年全球手机销量冠军的巨人,刚刚倒下余温还未退却。2014年,当诺基亚被微软收购CEO约玛·奥利拉记者招待会最后一句话说到:“我们并没有做错什么,但不知为什么,我们输了。”说完几十名诺基亚高管不禁落泪。你可以大讲特讲诺基亚的倒下与苹果无关,但现实却是,诺基亚手机被iphone取代了。

如今,你有任何一个有商业价值的想法,刚一推出就引来竞争无数,投入资本金动则百亿级。尤其是在互联网领域,共享单车大战热潮刚过,网上二手车大战随即展开,瓜子、优信、人人车......网上新车,毛豆、弹个车、妙优车......每个品牌广告费一项的投入都是数亿级的。但更残酷的是,如果没有明显的差异化,这些竞争者最终只有一家会胜出,其余的全当了炮灰。

这真应验了毛主席的那句读史词:“人世难逢开口笑,上疆场,彼此弯弓月,流遍了郊原血!”

然而,研究竞争的重要目的之一,就是要了解在顾客心智中,不同竞争对手的强势和弱势,以避开对手强势来壮大自己。


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