营销界的金鱼规则:这个客户,我怎么都记不住

体验经济》的作者之一乔·派恩曾经在亚特兰大的一家商务旅店住过四天。第一天夜里他给旅店的前台打电话,请求对方第二天上午给他打一个“唤醒电话”,对方答应之后告诉他,作为旅店的高端客户,他还可以得到一份“特别优待”的服务

旅店问他是否需要在第二天早上将一份免费的咖啡和一份报纸送到他的房间?他说他喜欢喝茶,前台服务员说没有问题;接着问他是想要《纽约时报》还是《亚特兰大宪法报》,他说想要一份《华尔街日报》。服务员说:“好的”。第二天,一切照着他吩咐的做了。到了第二天晚上,派恩先生照旧给前台打电话安排第三天的“唤醒电话”,那位前台服务员再次告知他,作为高端客户,他可以得到一份“特别优待”的服务,问他明天早晨是否想要一杯免费的咖啡,他说不要咖啡,想喝茶。对方说,好吧;接着问他想要《纽约时报》还是《亚特兰大宪法报》……第三天和第四天的晚上依然如此。这个做法的初衷是好的,它是为了给客户提供优质的“客户服务”,但事与愿违的是,效果却很不理想,没有达到提升客户关系的目的。这家旅店就是在一个充满客户机遇的“鱼缸”里游来游去。

上述的故事也就是唐·佩珀斯的金鱼规则。有一种热带金鱼,它们对游过的地方没有记忆。也许这是因为这种鱼经常生活在外海,所以地域范围对它们来说并不重要,不管这种鱼游到哪里,它们一点儿也记不得是否曾经来过这里。我们可以想象,如果让这种鱼反反复复在一个鱼缸里游来游去,它们也不会烦,因为在它们看来,眼前的景象总是新的。这虽然听起来很可笑,但是“金鱼规则”确实适用于很多销售者。不管客户出现了多少次,他都记不住他们。

01

“旧式营销”是基于“金鱼规则”来运作的。在电脑数据库得到广泛应用之前,所有公司的运作都类似于亚特兰大的那家旅店,经常忘记作为个体客户提出的要求。当一家公司没有个体客户的意识或记忆的时候,该公司不但不能提供真正个性化的服务,也看不到自己的行为对特定客户的未来行为产生的影响。

复杂的是,“新式营销”时期的公司似乎也对他们的客户熟视无睹。美国在线就是一个例子,客户每次取消注册都非常困难,单是接通电话就很费劲,如果要终止服务,至少还需要半个小时。一个客户抱怨说,美国在线的服务代表曾经劝他继续保留他弟弟的账户,而在此之前,他曾经告诉过他们,他弟弟已经死了!

所以,对客户的个性化营销已成为营销的重中之重。

02

个性化营销即企业把对人的关注、人的个性释放及人的个性需求的满足推到空前中心的地位,企业与市场逐步建立一种新型关系,建立消费者个人数据库和信息档案,与消费者建立更为个人化的联系,及时地了解市场动向和顾客需求,向顾客提供一种个人化的销售和服务,顾客根据自己需求提出商品性能要求,企业尽可能按顾客要求进行生产,迎合消费者个别需求和品味,并应用信息,采用灵活战略适时地加以调整。

对一个服务性产品管理者决定是否每一个顾客都需要完全一样的服务(如公共汽车),或是否每一个顾客都需要完全不同的、独特的服务(如出租车)。服务商始终面临这一问题。当他们设计服务时,他们要考虑有多少服务可以产业化,有多少服务只能个别提供。正如银行可以兑换每一张支票自动柜员机ATM也能自动进行这些兑换业务。而贷款,则需要大量的个别接触,使整个申请贷款和获得贷款的过程成为了个性化的经历。服务性产品个性化的程度是消费者偏好、操作效率营销战略的函数。

03

说到个性化营销,不能不提戴尔。因为戴尔几乎成了全世界个性化营销的一个标签。自1990年以来,戴尔股票增长了870倍!其实,把该公司引向巅峰的理念就是个性化营销:按照客户的要求生产计算机,并向客户直接发货。如戴尔公司福特公司不同部门的员工设计了各种不同的配置,当通过福特公司内联网接到订货时,戴尔公司马上就知道订货的是哪个工种的员工,他需要哪种计算机,戴尔公司便组装合适的硬件和软件,很快送到客户手中。 

戴尔的个性化营销模式,我们可以简洁地得出这样两个结论:一是直销,为用户提供最廉价的电脑;二是为客户提供“量体裁衣”的服务。这也同时表明,即使是抛开PC行业色彩,我们一样能获得一个财富巨子创新经营的有益启示。

表面上看,这种直销方式是传统营销方式的轮回(比如上个世纪70 年代大型计算机公司的产品直销),但深入分析后就会发现,戴尔公司的长处在于,保持了面向用户提供优质专业服务的优势,同时它的产品又具有极好的开放性,从根本上避免了原来那些大供应商们的垄断倾向和高额利润。能够得到优质服务又不为供应商左右,这正是现代社会对于供应商的共同诉求。

其次再看“量体裁衣”的服务。在戴尔公司看来,这是一种不需太费思量的服务方式销售人员持续通过免费电话顾客交谈,解答顾客的疑问,而后接受订单,这个过程也就发现了顾客的好恶。这些信息将全部纳入公司顾客资料库。在戴尔公司,这样的资料,总数已超过 200 万份。公司凭这些信息,持续改进产品形态和服务。以客户福特公司为例,戴尔公司接到订单时就已经全面了解到,哪个工种的员工需要什么样的计算机;公司据此组装合适的硬件和软件,并很快送到顾客的手中。

显然,戴尔公司所提供的个人电脑系统都是迎合顾客需求的。比如,顾客可以选择不同尺寸的显示器、不同品牌微处理器或者其他的配件设备。顾客所收到的笔记本或台式电脑,都已经装上DOS、视窗等操作系统,以及文字处理、报表处理等套装软件。“量体裁衣”的服务还不仅仅如此,戴尔公司还承诺保证48小时内到达服务现场;保证48小时内送到并更换机器;保证不到两个营业日交出订货等等。

戴尔公司的创始人迈克尔·戴尔曾经说:也许我不知道如何设计或制造世界上最棒的电脑,但我却懂得如何销售。在这个“客户经济”时代,以一种创新的方式接近顾客,然后竭尽全力取悦顾客,这个理念可以成就一个戴尔,当然也可以成就一个又一个其他领域的戴尔。这也该是戴尔模式给予我们的启迪。 

04

与传统的目标市场营销相比,个性化营销具有以下明显的优势:

1、更加充分地体现现代市场营销观念。现代市场营销观念,就是“顾客至上”,“爱你的顾客而非产品”的思想。

2、增强企业市场竞争力。个性化营销是根据自己的个性需求自行设计,改进出来的产品,是顾客最满意的产品。

3、最大限度满足消费者个性化需求。

4、能带动企业提高经济效益。由于和消费者保持长期互动关系,企业能及时了解市场需求的变化,有针对性的生产,不会造成产品积压;缩短了再生产周期,降低了流通费用;另外,个性化产品为产品需求价格增加了弹性,售价提高,从而提高了单位产品利润企业经济效益自然凸现。


声明:本文观点仅代表作者观点,不代表MBA智库立场。
7+1