《如何创作定位广告》:定位广告创作的五种基本形式

第一种形式:品牌关联品类,给出行动指令

消费者在选择一项产品服务的时候,思考逻辑是先想到品类,然后想到代表的品牌有哪些?然后根据差异化作出选择。比如:口渴了,喝水还是喝可乐?先想到品类,想喝可乐,那么就会想到可口可乐百事可乐。如果想喝水,会想到农夫山泉、百岁山、依云、昆仑山等品牌。然后消费者根据消费场景,消费层次选择对应的品牌。大众消费者会首选“农夫山泉”,像在《欢乐颂》中的女主角安迪,她喝的就是玻璃瓶装的“依云”。这个广告植入很成功,因为大集团首席财务官这个身份,很符合她的消费层次。如果换成“农夫山泉”就很不恰当了。

定位广告创作的五种基本形式

所以,第一种定位广告形式,就是当顾客产生某种需求的时候,又不确定选择哪个品牌,这个时候,你在广告中直截了当的告诉他选择哪个品牌,这是比较有效,也比较常见的广告形式。

比如:香飘飘一开始的广告语:“奶茶就要香飘飘”就很成功,推动杯装奶茶营收突破3个亿。

但这样的广告有个弊端,就是有实力的竞争对手一旦跟进,投入更多资源,先行者就会遇到挑战和巨大的压力,应对失当,就可能被后者取而代之。

香飘飘取得初步成功后,就遇到了这样的对手。喜之郎三板斧砍向了杯装奶茶的市场

第一板斧:大明星,请周杰伦代言。广告旁白说到“奶茶我喜欢优乐美”。
第二板斧:大投入,登陆央视和各大电视台三倍于香飘飘的广告投入。
第三板斧:全国铺货,利用喜之郎全国渠道迅速铺货。

在这样的攻势下,香飘飘节节败退,眼看就要被喜之郎超越。香飘飘想要扭转局面,就必须重新定位。后边章节会谈到,香飘飘如何重新定位,从而压制住强大竞争对手,并遥遥领先的。

喜之郎的广告,十年如一日只诉求一个概念:“果冻就要喜之郎”也获得了巨大的成功。喜之郎在消费者心智中已经代表了“果冻”品类。这就是品牌价值,想吃“果冻”,先想到“喜之郎”。

再看看现在的互联网品牌更是如此,比如: “阿芙就是精油”,在阿芙之前,在消费者心智里精油没有一个代表性的品牌。这在定位理论中就是心智空位,在心智空白期,有一个品牌率先进入心智代表品类,将极容易获得成功。因为无论在顾客认知层面,还是在市场竞争层面,都没有障碍,无人阻拦。如果有这样的机会,创业者要尽快把握住,这是创建品牌的捷径。

“支付就用支付宝”,无论是品牌名称“支付宝”,还是广告语,都堪称经典。这样的品牌名和广告语可以屏蔽一切竞争对手。所以定位理论讲,起一个好名字,战略就对了一半。此言不差,尤其是在移动互联网时代。

“饿了就要饿了么”,这样的广告语,消费者比较不容易怀疑,并且直接发号行动指令的形式,容易让消费者在需求产生的时候采取行动。

这样的广告形式,在日常生活中处处可见。其原因只有一个,简单、直白、有效。

第二种形式:为新品类定位

第二种广告形式,往往是一个品类的开创者、先行者。这个品类是什么?对顾客有什么利益?作为引领品类发展的企业,就需要为整个品类定位。

凉茶作为广东地区的传统饮品,自1828年王老吉始创以来,已近200年的历史,但一直未走出广东。2002年,加多宝集团决定为王老吉凉茶重新定位,定位团队研究发现,凉茶在广州当地作为一种“清热祛暑湿”的药饮,很难突破地域限制,走向更大的市场。因为在普通消费者认知里“是药三分毒”,在北方人的认知里“凉茶”是隔夜茶,受此认知影响,凉茶很难像大众饮品那样走进千家万户。

研究饮料行业的发展历史就会发现,可口可乐诞生之初,也是一款治疗偏头疼的药饮。可口可乐通过重新定位,将这款药饮定位为“提神醒脑”的饮料,助二战期间美国的禁酒令,可口可乐实现了腾飞。从“亚特兰大畅销”到“美国南方圣水”再到全美、全球畅销。

借鉴可口可乐成功的经验,结合顾客认知调研。定位团队首先要做的就是将凉茶从“药饮”重新定位成一款“预防上火的饮料”。如何艺术化的呈现这一定位呢?答案就是日后风靡大江南北的红罐和那句广告语:“怕上火喝王老吉”。

定位广告创作的五种基本形式

“喝凉茶能去火”是从客户反馈中得到的,“上火”则是中国几千年养生文化中的概念。怕上火喝王老吉,既形象的说明了凉茶的功效,又告诉了消费者喝凉茶的理由。既关联了心智中已有的认知,又明确了消费场景。吃辣会上火、熬夜会上火、干燥会上火……既然如此多的场景都可能导致你上火,那么,怕上火喝王老吉。真是一语抵千金啊!

另一个,为品类成功定位案例是“红牛”。作为维生素功能饮料的开创者,红牛将具有“提神抗疲劳”功能的饮料,艺术化的呈现为:“困了累了喝红牛”。原点人群锁定在熬夜开车的长途司机们。同时,也将原点渠道锁定在收费站。环环相扣的营销动作令人叹服。

逐步打开市场后,红牛进一步为品牌注入能量,赞助极限运动。但把品牌诉求调整为“你的能量超乎你想象”我认为是不妥的。之所以对品牌影响不大,是因为红牛已经代表了“功能饮料”,产生了光环效应。如果一开始就诉求为“你的能量超乎你想象”,我相信红牛不会像今天这样成功。“困了累了喝红牛”有明确的消费场景,跟顾客之间有直接的互动关系。后者则不具备这样的效果,赞同者无非是感觉更高大上了而已。但好东西你不要,别人就会抢。“累了困了喝东鹏特饮”、“困了累了喝乐虎”……全来了。

农夫山泉有点甜”也是成功的一例。它暗指“天然水”比过滤的“纯净水”更健康。“泉水甘甜”也是心智中已有的认知。后来的“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工。”更是对“天然水”这一品类的强化。从农夫山泉的成功就可以反映出消费者认知的力量。

“钻石恒久远,一颗永流传!”这句广告我们一定不陌生。1888年,戴·比尔斯所开创的钻石产业,成为当今“爱情”的象征,这句经典的广告语,既定义了钻石品类价值,也寓意了忠贞不渝的爱情。基础元素是碳的钻石,在营销推动下,价格竟远远超过黄金,并创造了巨大的市场需求,这一商业案例就如广告语一样传奇!

第三种形式:关联强势地标品牌

我在之前的文章中讲过,心智面对大量信息的骚扰,启动了自我防御机制。大量与自己无关、不感兴趣的信息被统统排斥在外。想要进入心智,就要助心智中已有的概念,这是关联强势地标或品牌进入心智的基本原理。

2005年,东阿阿胶占阿胶行业总份额近九成。在东阿阿胶的严防死守下,众多竞争对手开始陆续撤出阿胶领域。由于一味的重视竞争,而忽略了对阿胶品类的培养,阿胶在不知不觉中沦为低端化(价格低)、边缘化(农村市场)、老龄化(老年消费群体)。

保健品市场需求快速增长的背景下,传承3000多年的“滋补上品”阿胶,价值却在极度萎缩。东阿阿胶总经理秦玉峰决定重整战略“隐退品牌推品类”,简单来说就是不在针对阿胶品类内展开竞争,而是调转枪口向品类外展开竞争,隐退品牌为行业说话,为行业开道。这一战略被秦玉峰称之为“阿胶价值回归之路”。

于是,东阿阿胶打出了著名的关联定位广告:“滋补三大宝,人参、鹿茸与阿胶。”在消费者心智里,人参、鹿茸都是上好的滋补品,阿胶与他们并列,无形中提升了阿胶品类价值感。围绕价值回归战略,东阿阿胶不断提价,加大传播力度,整合渠道产业链,在环环相扣的战略推动下,成功带动了阿胶品类的繁荣,成果斐然。

东阿阿胶的销售额从2005年的3亿人民币,增长到2011年的14亿,2012年又继续高速增长了1/3以上。东阿阿胶上市公司市值,也从2005年的20多亿人民币高速攀升,最高达到300多亿,增长了近15倍。

2012年,加多宝集团切换凉茶品牌为“加多宝”,如何让消费者知道“加多宝”就是以前的“王老吉”?加多宝以关联定位的方式成功表达了这一概念。“怕上火现在喝加多宝,全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝,还是原来的配方,还是熟悉的味道,怕上火喝加多宝。”在这条广告中,加多宝成功关联了消费者对王老吉已有的认知“怕上火”和“全国销量领先的红罐凉茶”实现了品牌的完美切换,化解了巨大的商业危机

郎酒以前的广告语是:“酱香典范红花郎”,这个广告有问题,没有尊重消费者的认知。“酱香典范”不是“茅台”吗?大多数人都会怀疑这个说法,结果是只能强化“茅台”的地位。

新的定位就尊重了消费者已有的认知,广告调整为:“中国两大酱香白酒之一”,不用说,另一个指的是茅台。成熟行业最终会形成二元格局,如今茅台一家独大,显然留出了第二的位置。尊重认知,甘当第二,不仅是合理的战略选择,也是极高明的商战智慧。

关联定位的广告形式非常常见,如:蒙牛的“向伊利学习,争做内蒙乳业第二品牌”;“北用友金蝶”;“上有天堂,下有苏杭”;“地下秦皇陵,地上平遥城”等比比皆是。

第四种形式:直接诉求战略优势,屏蔽竞争

2012年之后,因商标纠纷凉茶品牌出现“加多宝”与“王老吉”两强相争的局面。加多宝在现实层面占据优势,渠道完备,销量领先。王老吉在认知层面占据优势,代表正宗凉茶,品牌认知度高。因此,两个凉茶品牌都要直接诉求最有利于自身,同时可以屏蔽竞争对手的广告内容。加多宝诉求自己为:“凉茶领导者,销量遥遥领先。”王老吉诉求自己为:“正宗凉茶,始于1828。”这既是两个凉茶品牌各自的优势,也是顾客选择的理由。

滴滴打车与快的打车,激战正酣之时。滴滴打车利用自己份额领先的优势,非常巧妙艺术化的向消费者传达了这一诉求:“四个小伙伴,三个用滴滴。”

定位广告创作的五种基本形式

画面中唐僧师徒四人,只有唐僧骑着白马,其余三位徒弟则选择滴滴打车,并用统计数据市场份额75%以上加以证明。领先优势利用消费者从众心理,往往能达到很好的宣传效果。如今,滴滴、快的已经合并,在乘车服务领域滴滴一家独大。

我在前边写到,香飘飘面临喜之郎旗下优乐美奶茶的强大攻势,也是采取了直接诉求战略优势,屏蔽竞争的方式。新的广告中说道:“香飘飘,杯装奶茶开创者。一年卖出3亿多杯,杯子连起来可足足绕地球一圈。”消费者看到这样的广告会形成这样一个基本看法“香飘飘是最早做杯装奶茶的,也卖的最好,好多人都在喝。”这样的看法一旦形成,消费者的选择之手就偏向香飘飘了。事实正是如此,香飘飘有效阻击了优乐美的进攻,赢得了竞争。2017年,香飘飘杯装奶茶营业额超过30亿元。

甘肃滨河集团旗下有一款白酒,在张掖大本营市场份额占比很高,管理层认为提升空间并不大。经过梳理,我们认为,虽然所占市场份额已经很高,但如果不能强化自身的优势,恐怕市场份额会被竞品逐渐蚕食,已有份额也有萎缩的可能。于是,我们建议企业品牌传播内容调整为“陇派,张掖畅销白酒,连续13年销量领先。”输出定位当年,在高度饱和的张掖市场,陇派实现了9%的业绩增长。

第五种形式:为强大对手重新定位(贴标签

强势中必然蕴含着弱点,来自于人类古老的智慧。中国诸经之首“易经”,既有此辩证思维。运用在商业中,就成为这种定位方法的原理。

奔驰作为汽车的发明者,在心智中具有强势的位置。奔驰以“尊贵”著称,车体大,内饰豪华。同在德国的宝马汽车,早期以奔驰为榜样,处处模仿。结果是,几乎破产。宝马汽车高层痛定思痛后认为,模仿奔驰却落得惨败,应该把奔驰界定为对手,打败他。

知己知彼,百战不殆。既然把奔驰界定为竞争对手,就要研究它的强势在哪里?强势中蕴含的弱势又是什么?经过研究,宝马高层发现,奔驰车体庞大,优势是乘坐舒适,缺点是移动不便。而且,坐奔驰的车主多配有司机。但汽车有驾驶的乐趣,这也是奔驰的固含的弱点。基于这样的研究,宝马推出了经典的广告语“坐奔驰,开宝马”,这既是关联,也是重新定位。既肯定了奔驰的优势,同时也为奔驰重新定位为“车体庞大,移动不变的笨家伙。”

传播中宝马强调“驾驶的乐趣”,并将自己的汽车标榜为“终极驾驶机器”。产品以3系为核心,强化“灵活快速的驾驶体验”。公关层面,赞助007等电影,男主角驾驶宝马汽车飞奔狂飙的镜头令人热血沸腾。

宝马,终于找到了奔驰强势中的弱点,并对其发起猛烈的进攻。其结果是,两个品牌愈打愈强,造就了德国汽车双雄称霸全球的格局。

百事可乐在美国面临的局面,与宝马很类似。追随可口可乐的脚步,百事三次破产,在恳请可口可乐收购未果之后。百事高层决定从可口可乐的对立面出发,寻求突破。百事选择针对可口可乐6.5盎司包装,推出更大包装,并发起第一次进攻。广告中说到:“一分钱能买两份货,百事可乐是你更好的选择。”同样的价格,量更大,对于价格敏感的年轻群体,的确是一个更好的选择,百事可乐的销量开始稳步上升。

在百事可乐推出“大包装”战略多年后,可口可乐终于回击了。更换了价值40亿美金玻璃瓶生产线,也推出了PET大包装可乐。可口可乐一旦跟进百事的战略,百事的优势就不复存在了。百事需要找到真正属于自己的战略,百事高层发现,上一辈人总是更加亲睐可口可乐,因为那是他们儿时就熟悉的口感,代表着“正宗可乐”。而年轻人不愿意跟父辈们喝同一种饮料,那样会显得他们很老土。

基于这一发现,百事可乐的新战略应运而生:“百事可乐,新一代的选择。”百事可乐不仅找到了自己的优势,而且顺势给可口可乐贴上了一个“老土的,父辈们在喝的可乐。”百事可乐才是流行的,才是更受年轻人喜爱的可乐。围绕这一战略,百事发起了猛烈的进攻,聘请当红巨星代言,发起百事大挑战的活动。新的战略获得了巨大的成功。1985年,百事可乐节节胜利,逼的可口可乐高层甚至怀疑自己的配方真的过时了,不适合年轻人的口感了,于是推出“新可乐”。也就是在这一年,历史上第一次百事可乐的销量超越了可口可乐。

上个世纪70年代,雷·克洛克买下麦当劳兄弟的商标后,开始将汉堡快餐连锁的模式在美国快速扩张。成功侧翼了产品全面,运营效率低下的夫妻店,在全国范围内取得了巨大的成功。

随着80年代的到来,汉堡王开始模仿麦当劳成功的模式,开设汉堡连锁店。新的总裁“杰弗里·坎贝尔”上台后,决定一改汉堡王的打法,从模仿转向进攻。推出了一场名为“烤而不炸”的营销活动。广告暗示汉堡王是火烤的,而麦当劳是油炸的。火烤的更健康,更美味。广告一经推出,就立即吸引了公众注意力。当年数字显示,汉堡王平均增长10%,而麦当劳只增长了3%。汉堡王的宣传引起了麦当劳的强烈抵制,并对汉堡王的广告提起诉讼,由此也可见汉堡王新战略的成功。

真功夫中式快餐连锁,烹饪方式以蒸为主。中国人的概念里“蒸的更有营养,油炸的不健康。”因此,针对洋快餐油炸为主的特点,推出了“营养还是蒸的好”的品牌slogan,也获得了很好的效果。

竞争对手重新定位需要注意几点:

1、要重点研究对手的强势,寻找强势中固含的弱点发动进攻。非固含的弱点,对手会迅速改正,反而帮助了对手。

2、重新定位对手本质上是进攻战,要评估自己的实力,不可贸然进攻,打草惊蛇。

3、对手必须在消费者心智中具有很强的品牌认知度,才能力打力。

总结: 5 种定位诉求形式,需要根据自己在行业中的位置、时机灵活运用。不可死搬硬套,忽略现实与常识。

相关链接:

《如何创作定位广告》:广告是什么?
《如何创作定位广告》:广告发展的三个阶段
《如何创作定位广告》:定位广告创作的基础(上)
《如何创作定位广告》:定位广告创作的基础(下)

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