如何成功复制样板市场?

样板市场复制,是一种广泛被应用于品牌营销策划中的手段。好的样板市场复制模式,能够实现用三流人才,给二流工资,做一流业绩的目的。但很多公司,在样板市场复制的过程中屡屡碰到这样的情况,在一个市场甚至很多市场屡试不爽的有效策略,换了一个市场,却一败涂地,这是什么原因呢?

我们知道,任何事情,如果想达成目的,需要完成两件事,一是想清楚,二是做正确。我们不妨也从这个角度探讨一下样板市场复制中将会面临的问题。

先说想清楚,具体到样板市场复制上,就是样板市场该不该复制,能不能复制。

(一)产品本身是否可以复制?

在谈样板市场复制之前,首先要明确,产品本身是不是标准化产品,能否实现标准化体验?比如说,多数中餐就不是标准化产品;海底捞的火锅是标准化产品,但服务不是。诚然,现在的快消品基本都是标准化产品,但随着消费市场的不断升级,一些具有附加体验价值的产品也会逐渐涌现。这类产品的市场营销模式,如同产品本身一样,不完全是复制的——由于体验价值过于复杂,个体差异性太大,模式复制不但会影响产品价值,也无法提高效率,这时候就应该遵循差异化定制的思路。

(二)样板市场目标市场的差异是否足够小

样板市场复制,前提并不是样板市场和目标市场有多少共同点,而是有多少差异点。在各个维度上,只要有一个维度存在根本性差别,那么样板市场的复制就该特别的谨慎,甚至有时候要考虑放弃样板市场复制,将目标市场打造为另一种模式的样板。在考虑样板市场和目标市场差异时,应着重考虑如下几点:

(三)市场规模是否匹配

这个问题主要出现在从小市场向大市场复制的过程中。市场规模的扩大,并非只是简单的乘法,更大的市场,意味着对管理团队的统筹、管理能力提出了更高的要求,更重要的是,不同渠道,不同营品牌营销策划手段之间的费效比差距,以及各个板块间的成本构成,会发生变化。

比如,在县级市场,营销团队会获得更多的广告收益,而在更高一级的市场中,由于初期规模有限,而广告覆盖面和成本都大幅度增加,往往会导致营销成本激增,或者团队得到很少的广告的收益。举个例子。在一个县城,一般区域性DM广告的成本往往在300元上下,如果县城里有100个终端,每个终端的广告成本是3元;而在一线城市,同样的广告成本在60000元,理论上,如果你有20000个终端,广告成本是持平的,问题是,在模版市场复制的初期,你只有100个终端,那么每个终端的广告成本就要达到600元!但反过来,在大城市,一个连锁体系的招商成功,往往意味着你获得上百个终端,而在县城,一个连锁体系可能只意味着一个终端。

这样的变化,使得市场渠道的开发优先级,渠道开发的作战方式都有了本质性的变化。而成本构成也比较容易理解,像一些大市场中,会存在进店费之类的费用,在小市场的小终端中,这样的费用通常是不需要的。而大市场向小市场的复制过程中,需要面对的是同样的管理模式管理成本增加的问题。当然,这个问题倒不是特别严重,毕竟做减法永远比做加法容易。

(四)消费能力是否匹配

很多人认为,同一款产品,可以从消费能力低的市场,复制到消费能力高的市场,反之则不可以。事实并非如此。高端市场无法向低端市场复制,这个好理解,贫困县卖不了哈根达斯Prada,但就是有人不断犯这样的错误。主要原因有两个:

首先,一些销售团队,尤其是管理人员从底层推销员干起来的销售团队,文化惯性使然,过于强调主观能动性和执行力,推崇行动,鄙视思考,导致做出违背客观规律的决策

其次,是部分采取加盟模式的连锁体系,为了收取加盟费,黑了心坑加盟者,或者说服自己“万一干成了呢”,从而导致加盟者血本无归。

而低端市场向高端市场复制的情况,不同的品类也存在复制可能性的明显差异:比如部分未包装食品,无论是高端消费市场还是低端消费市场,产品形态价格不存在明显差异,从低端市场向高端市场复制,存在极大可能性;但另外一些产品,比如方便面、饮料、矿泉水,如果产品是依赖低廉的价位而占领低端市场的话,那么在高端市场很难有作为,原因在于,不同市场中,主流的消费档位是不同的,更低廉的价格不但不会赢得更多消费者,反而会吓退主流购买人群。

(五)消费习惯是否匹配

这个问题分为三方面:

第一,是消费者的生活习惯和产品本身的特质是否匹配。比如熟制小龙虾这种产品,同样的口味,北京的消费者往往抱怨不够辣,而广东的消费者往往抱怨太辣了;果味含片在南方市场比较受欢迎,而北方人似乎更喜欢胶质的口香糖;面食在中原、西北地区销售势头强劲,但在华东、华南、东北地区,人们更喜欢大米。遇到这种情况,最好的选择,要么就是不去开拓这样的市场,要么就是在产品形态和产品销售结构上进行调整;

第二,是消费习惯有没有形成从众效应。比如说,华东地区的香烟消费档次,要远高于北方地区,哪怕是在收入偏低的县城,香烟消费档次也要高于收入更高的北方城市,这显然不能用消费能力解释,而应该理解为从众消费的结果;

第三,一些地区独特的自然环境社会环境对消费习惯的影响也是巨大的。比如冰淇淋这一品类,普通市场,冰淇淋的销售旺季是夏季,而在东北市场,冰淇淋在冬夏两季都是销售旺季,究其原因,一是东北冬季寒冷,冰淇淋在冬季的储存成本非常低廉,便于以较低的价格销售,反过来刺激了需求;另一方面,东北冬季的室内温度经常达到25℃,冰淇淋存在现实的市场需求

(六)渠道现状是否匹配

一个以商超为主的市场模版,显然不能应用于商超资源匮乏的区域;一个以扁平化为特征的市场模板,无法应用于层级分销体系占主导的市场。一些以专卖店为主的市场模版,在一二线城市往往会失效,因为一二线城市中,部分品类已经形成了以电商为主的销售形式。

(七)竞争状况是否匹配

这个问题要从两方面理解:

第一,竞争激烈程度。样板市场目标市场竞争对手是否相同?自身产品和主要竞争对手的产品相比有哪些优劣势?目标市场是否存在领导性品牌?样板市场和目标市场的竞争对手市场推广力度是否相同?对手的核心单品是否一致?竞争对手的广告投放力度如何?对手的渠道盲点有哪些?面对不同的竞争压力,模版市场与目标市场的期望值是否一致?

第二,是竞争模式。是品牌竞争还是渠道竞争?一般来说,越是市场经济发达的地区,竞争越趋向于品牌竞争,营销网络扁平化特征越明显;越是欠发达地区,竞争越趋向于渠道竞争。在乡镇市场中,康帅博方便面和农乡山泉之类的产品往往有自己的一席之地,而在一线市场中,大品牌优势明显。

再说如何做。既然市场有如此大的差异,那么不妨从两方面入手。

(1)多样板模式

中国幅员辽阔,地区经济文化差异巨大,一二线市场与三四线市场之间形态差异也很大,那么就不妨选择多个典型市场,分别形成一套自己的模版,然后找相似的目标市场进行复制。至少以下几个维度是必须受到重视的:地域、消费能力市场规模和级别、竞争格局。当然,这做法,最大的问题是低效,在前期样板市场打造的过程中,时间成本和人员成本的花费都将大幅度增加。但相对于可能付出的试错成本,这样的代价是值得的。

(2)空降团队模式

样板市场复制的过程中,除了决策层面的问题,在执行层面复制走样,也是一个不得不面对的问题。每个市场都另起炉灶,最后一百个市场一百种形态,就失去了复制的意义。面对这样的问题,最好的解决办法是在复制样板的前期,采用成建制的团队空降模式,严格按照样板市场的模式打造目标市场,在目标市场走上正轨后,再成建制奔赴新市场,并不断进行督导,以免在执行过程中出现偏差

总之,在样板市场复制的过程中,我们往往不得不在低效与出错之间做出抉择。在寸土必争的今天,一个市场的失败,往往意味着高昂的机会成本,甚至会导致市场格局的固化,彻底失去翻身的机会。一个市场做烂了,再想重新启动,难度往往要大于开拓一个新市场。因此,在样板市场复制的过程中,足够的谨慎是有必要的。当然,正如一张一比一的地图,能够做到绝对精确,但却没有任何价值,过于强调模版的细分,往往会在规避风险的同时,降低了效率。谨慎论证,充分调研,合理规划,永远是样板市场复制过程中最有效的手段。


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