消费主张:由消费者研究,到消费者引导

英国著名作家狄更斯在《双城记》的开篇曾写下了这么一段话:“这是最好的时代,这是最坏的时代;这是智慧的时代,这是愚蠢的时代;这是信仰的时期,这是怀疑的时期;这是光明的季节,这是黑暗的季节;这是希望之春,这是失望之冬;我们应有尽有,我们一无所有;我们正踏上天堂之路,我们正走向地狱之门。” 100多年后的今天,狄更斯的这段名言依旧鲜活贴切。

说这个时代好,是因为现代化生产使得质极大的丰富,人的需求得到了前所未有的满足;说这个时代不好,是因为物质的富足,并没有让人们真正体会到幸福和安宁,反而带来更多的内心痛苦和挣扎。

物质主义的泛滥,消费主义的盛行,在时尚、潮流及大众文化的裹挟下,消费者如迷途的羔羊,盲目地为名所累,为利所困,竞相攀比,在焦虑和不满中消耗着自己的财富和青春。

面具下的内心挣扎

1959年美国学者戈夫曼在《日常生活中的自我呈现》一书中提出了著名的戏剧理论,其基本观点是:社会是一个舞台,全体社会成员是这个舞台上扮演不同角色的演员,他们都在社会互动中表演自己,塑造自己的形象并更好地表达自己的目的。这个理论生动地揭示了人类社会活动的内在关系。

其实社会的舞台不止一个,人们扮演的角色也多种多样。人们在不同的舞台上来回穿梭,在不同的角色中转来转去,面具换了一个又一个,唯独忘记了自己是谁,甚至不想知道也不愿意知道自己是谁。正如鲁迅先生所说:“面具戴久了,就会长到脸上,再想揭下来,除非伤筋动骨扒皮。”因此,我们习惯于用头衔来构筑自己的声誉,用名牌来装点自己的形象,用财富来支撑自身的脆弱,用忙碌来掩盖心灵的孤寂。

每一种面具,代表的是一种特殊的关系。每一种关系,都把我们与社会紧密捆绑在一起。我们就像蚕蛹一样,自己吐丝把自己束缚起来,固定在一个庞大的社会关系网中。我们被这巨大的无形之网所束缚,各种各样的关系牵扯着我们的精力和情绪,如亲子关系、夫妻关系、恋人关系、朋友关系、同事关系。在众多错综复杂的关系中,我们虽精疲力竭却又乐此不疲,体会着人世间的快乐与痛苦、幸福与不幸、亲密与疏远、真理与谎言。

然而,我们的内心依旧在不停挣扎。于是,我们双眼紧盯外面,试图通过模仿时尚与追逐潮流平息心中的疑问,通过与他人保持一致来消除内心的恐惧,通过刻意的与众不同来突出自己的个性,通过采撷一些符号化商品来完成个人社会身份的区隔与认同,消除对自我身份的不确定感和焦虑感。

但是事与愿违,我们良好的愿望并没有因为我们的努力而真正实现。我们发现,时尚潮流过后留下的是寂落,盛名的背后却是愈加心虚,拥有后的满足感会很快消失,刻意装扮出来的个性恰好反衬出自己的平庸。

向外看,我们迷失了。

无望的心理泅渡

根据动机心理学人的行为原因在于内在的动机。当人遇到刺激而导致内环境稳态被打破后,内心会产生紧张感,动机就会产生,从而刺激目标导向的行为,以消除这种紧张感。根据这一理论逻辑,为了消除内心的紧张和不平衡,我们应该从外部寻求解决方案。在当今社会,在消费领域,解决方案就是消费,即通过消费来化解内心的矛盾,这即是消费主义大行其道的原因。

消费者认同这种逻辑并谨遵其教义,于是我们总是拼命地赚钱然后拼命地消费,通过疯狂的占有、极度的沉溺和狂欢般的感官享受来宣泄心中的郁闷。但这种消费快感带来的满足却如此短暂,以至于转瞬间就可能消失殆尽,或为新的不满所替代。因此,与其说消费给我们带来了满足,不如说给了我们满足的幻觉。不仅如此,消费的欢畅留下的是沉重的负担,短暂的快感带来的是无法消除的倦怠。消费者不得不通过更加努力的工作来埋单。

因此,消费主义开出的处方—通过消费来寻求内心的平衡和心理补偿,进而实现人生的意义并享受人生的乐趣—已然失效。在消费主义时代,试图通过消费带来满足进而达到内环境稳态的理想,仿佛就在眼前,却始终无法达到。它像海市蜃楼一样,在炎炎的沙漠中,虽给人希望,却最终把人带向疲惫和死亡。

向内,消除内在的盲目

心病终须心药治,解铃还须系铃人。只有向内看,才能营销美好。

既然向外并不能消除我们内心的不平衡,那么只能向内看,直面内心的冲突

动机可分两种:一种是源自生理需要,出于本能反应,如遇冷求暖,遇饥求食,这些生理因素不以人的主观意志为转移。另一种是源自外在刺激,如我们的期望与现实差异过大而导致的认知失衡,这种因认知而导致的心理缺失感则可以从心理上来加以调适。在质高度丰富的今天,我们的消费动机更多是受到外在诱惑而出现的。因此从认知出发,在观念上进行调整,对于消除我们的内在冲突显得特别有价值

要让我们的内心恢复平静,需要我们消除内在的盲目,找到内在的平衡点。

从自卑与自负的跷跷板中回归自信。不管是自卑还是自负,其病理都在于试图从他人的反应中获得对自己的肯定,成功了则自负,失败了则自卑。他人一个欣赏的眼神、一句恭维的话语,会让自己窃喜、心花怒放甚至忘乎所以,这种心理的满足感恰恰是建立在自己对自己不信任的基础上的,其本质是自卑。在现代消费生活中,用名牌来武装自己,用高档来包裹自己,用稀有来映衬自己,意图显出自己的与众不同和高不可攀,这种对成功的饥渴恰恰投射出自己内心的虚弱。正如老子所说:“企者不立,跨者不行,自现者不明,自是者不彰,自伐者无功,自矜者不长。”自信的起点是正视并尊重自己。尼采曾说,“高贵的灵魂是自己尊重自己”。自信者他信,自重者他重。

敢于正视自己。知人者智,自知者明。正视自己不仅是自信的要求,亦是自知的要求。自知要求我们不仅要知道自己的不足,亦要知道自己的优点。我们不仅要知道自己的优缺点,还要正视它们,并坦然接纳。生而有之的东西,是上天对我们的眷顾,无须骄傲,也不必嫌弃和掩饰,更不须与人攀比。现代消费社会中的痛苦,不在于我们未曾拥有,而在于我们过度攀比,它让我们的心灵在欲望的膨胀中扭曲变形。其实,所谓的美与丑、好与坏,只不过是我们心中执念演绎的幻境。如果我们为这种幻境所惑,则只能自欺欺人。正视自己,才能破除幻境,回归本真。

打破对完美的执着。“天下皆知美之为美,斯恶已;皆知善之为善,斯不善已。”在消费生活中,我们对于完美的追求其实是一种执念,而无关真理,而这种执念恰好是我们心中痛苦的根源。在当今的消费社会,人们对于商品符号价值的关注远超其实用价值,希望通过符号商品来完成个人社会身份的区隔和认同,通过符号承载的意义来完成个人的自我实现。但是,我们执着的消费符号中的完美却总是近在眼前而又远在天边,如镜花水月,终究一场空欢喜。因此,对于追求完美这一执念的态度,与其像夸父逐日那样道渴而死,不如放手潇洒走一回。其实,活得好的诀窍在于不强求美好,美丽的诀窍在于不执着于完美。

为贪婪加上良知的门槛。消费社会的种种痛苦,其根源不是我们拥有的不足,而是我们贪心的过度。在质主义的裹挟、消费主义的诱惑下,我们内心的贪婪在无限地膨胀,让我们忘记了“知足不辱,知止不殆”的告诫,体会到了“甚爱必大费,多藏必厚亡”的痛楚。事实上,真正的富足,是内心的,而不是物质的,正所谓“知足者富”。在当今物质富足的情境下,学会知足,就要先给内心的贪婪加上良知的门槛。康德说,在这个世界上,唯有两样东西值得我们终身仰望,一是我们头顶璀璨的星空,一是我们心底高尚的道德律。任何为贪婪的辩护,都是有违道德准绳的,无异于谋财害命!一旦我们学会了知足,会发现幸福其实就在眼前。

实现内在诚实,消费亦是修行

只有向内看,消除内在的盲目,才能营销美好。要做到这一点,其根本着眼点在于回归内在诚实,认知真正的自己,让内心恢复澄净。

实现内在诚实的功夫在内省。通过内省,我们可以看护好自己的起心动念,达到“勿意、勿必、勿固、勿我”(不主观臆测,不绝对肯定,不拘泥固执,不自以为是)的境界,从而达到心境澄明,自在清静。内省是利器,可以帮助我们刺破消费幻境,看清消费本质,认清自身真正的需求。内省是灯塔,可以帮助我们照亮内心的良知,免除内疚之苦。其实内疚正是我们内在良知的暗自挣扎。内省是力量,可以帮助我们克服前行的怯意,“内省不疚,夫何忧何惧!”

身处滚滚的消费洪流之中,个体很难独善其身,只能感叹“不识庐山真面目,只缘身在此山中”。面对现代消费,我们曾痛恨过、逃避过也批判过,但所有这些抗拒似乎都是无望的挣扎,我们终究被卷入其中。然而我们不妨换一个角度,或许会出现“山重水复疑无路,柳暗花明又一村”的豁然开朗境界。正所谓“烦恼即菩提”,消费亦是一种修行,其修行的次递是:内在诚实—内在充足—内在美好—外在美好。如果认同这一观点,请接受下面的赠言:天地之间,至诚无息;心之所向,素履以往;风雨兼程,无问西东!

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