创作定位广告的九个具体方法:特性

  • 文:刘凯歌

品牌占据一个有利的特性,是品牌打造过程中最为普遍的方法。特性是一个品牌乃至一个人最与众不同的特点。一个品牌或一个人会同时具备多重特点,但最终能够被大家记忆的一定是一个突出且与众不同的特点。

战略提示:

基于此,品牌打造的一个基本原理是聚焦,占据一个特性,而非同时占据多个特性。因为心智厌恶混乱且空间有限,既无能力也没有必要记住一个品牌那么多信息

单一特性多产品应用

云南白药由云南民间医生曲焕章于清光绪二十八年(1902年)研制成功,原名“曲焕章百宝丹”。在云南白药的介绍中,其功能可达十几种之多。云南白药历经百年,在老百姓心目中最显著的特性是“消炎止血”。这四个字便是品牌最大的无形资产,在定位专业上将其称之为心智资源

在云南白药的发展历史中,除白药之外, C端最成功的3款产品当属“云南白药创可贴”、“云南白药牙膏”和“云南白药气雾喷”。

早期,民间老百姓家中会常备小瓷瓶装的云南白药散。在出现伤口时,往伤口上撒点云南白药,用纱布简单包扎一下,不仅止血快,愈合得也快,这可以理解为云南白药创可贴的原始形态。

全球最大的创可贴生产商强生旗下的邦迪品牌,2001年之前,中国的创可贴市场曾被邦迪占领。2001年3月,云南白药开始生产创可贴产品。在此之前,拜尔斯道夫旗下的汉莎创可贴在与邦迪创可贴的激烈角逐中已经落败。此时云南白药进入创可贴市场胜算几何?靠什么在与国际巨头的竞争中获胜?这在当时都未可知。

产品生产出来了,到央视审批广告。广告内容:“云南白药创可贴,伤口好的更快些!”但央视规定,广告中不能含有“伤口”之类的词汇。据说这里边还有个小插曲,云南白药的广告负责人因广告批不下来一筹莫展,在软磨硬泡之下,电视台负责广告审批的领导说:“如果你能把广告内容稍微调整一下,我就可以批准播放。”这就是我们日后看到的云南白药创可贴广告:“云南白药创可贴,有药好的更快些!”这个不经意的改变,恰恰在战略上击中邦迪创可贴的软肋,“邦迪不含药”。含有云南白药的创可贴有助于伤口愈合,这在中国消费者看来是一个常识。

创作定位广告的九个具体方法:特性

云南白药上市第一年就实现营收3000万元,上市第二年实现营收9600万元,到2009年营收已超过3个亿。凭“有药”这一特性定位,云南白药实现了对邦迪的超越,牢牢占据中国创可贴市场第一名的位置。

2004年,云南白药牙膏上市。云南白药牙膏瞄准亚健康人群常出现的口腔溃疡、牙龈出血等症状,将牙膏广告诉求为:“牙龈出血、口腔溃疡、牙龈肿痛... ...选云南白药牙膏”!

云南白药牙膏上市即获成功,2004年上市营收就达8000万,2010年营收突破10个亿。如今,云南白药牙膏单品每年营收已突破40亿元。

云南白药气雾喷单品也已突破10亿营收规模,在集团战略中与“云南白药散、胶囊、酊”共同代表着云南白药的中央根部产品,体现着白药制药的专业性。创可贴和牙膏则分别代表着透皮产品和健康产品的两翼。

根据云南白药官方发布的信息显示,公司产品共计17种剂型200余款产品。在如此众多的产品中,我们可以看出,符合消费者对云南白药已有认知“消炎止血”的产品都比较成功,凡是不符合消费者对云南白药已有认知的产品都不甚成功,如洗发水沐浴露等众多产品。可见,消费者心智力量的强大,心智资源潜力的巨大。

云南白药违背定位理论了吗?

经常有客户问我们,“按照定位理论,一个品牌只能代表一个认知。那么,云南白药为何一个品牌代表了很多种产品,并获得了成功?”因为云南白药的成功符合定位理论。如前所述,云南白药成功的产品都遵循了顾客对云南白药已有的认知,而不甚成功的产品都未能遵循已有认知。我们可以将这种模式称之为“单一认知,多元经营”。只要在认知半径可以覆盖的范围内,结合竞争环境与自身实力,可以开发新的产品。在认知范围之外的,纵然竞争环境和实力允许也不应进入,如果没有顾客心智资源的护航,新产品将难以获得成功,恒大冰泉就属此例。

云南白药战略也绝不是没有问题,大量开发超出认知半径的新产品,会逐渐混淆消费者对云南白药品牌的认知,消耗品牌资产企业资源长期来看,这是云南白药的战略隐患。新的产品助于云南白药已有的认知,并独立打造子品牌,实现长期健康发展。多品牌战略模型可以参照可口可乐

多特性多品牌应用

很多的产品,自一诞生就蕴含着多种功能,多种特性。拿阿胶来说,阿胶具有补气血、养颜美容、滋补身体等多种特性。

东阿阿胶的发展早期,为了突破发瓶颈,东阿阿胶采用关联定位的方法,让阿胶品类逐步回归主流滋补品市场

目前,东阿阿胶集团以“阿胶”为单一焦点,围绕阿胶的三大特性(滋补身体、补气血、养颜美容)发展出三种产品类型(阿胶块、阿胶浆、阿胶糕),针对三类不同人群,成功打造了三个阿胶品牌

将传统的东阿阿胶定位为 “滋补国宝”,围绕高收入、高势能人群展开营销。完整的品牌故事:“阿胶,《神农本草经》上品。李时珍《本草纲目》记载:阿胶出东阿, 故名阿胶。滋补国宝,东阿阿胶”。

将复方阿胶浆定位为 “气血双补”,围绕亚健康人群展开营销。完整品牌故事:“气血不足,会导致头晕、失眠等身体不适。补气血,养身体,喝复方阿胶浆。气血双补,37年品质保证”。

东阿阿胶定位于“美容养颜”的产品有两款,基础产品桃花姬和升级产品真颜,针对白领女性养颜抗衰老的需求展开营销。广告语“吃出来的美丽”将化妆品界定为对手,暗示化妆品只能做到表面上的美丽。

创作定位广告的九个具体方法:特性

东阿阿胶根据产品不同特性,所实施的单焦点、多品牌战略,是我们比较推崇的战略模型,这种模型既能有效抵御单一品牌风险,又能充分释放品类市场潜力

品类特性并非生而平等

以上所举云南白药和东阿阿胶的案例比较特殊,非常具有代表性。在大多数商业案例中,一个品牌往往只能占据一个特性。但同一品类中,不同的特性在消费者价值评估中却并不均等。如果条件允许,品牌应率先抢占最重要的特性,占据重要特性的品牌,也往往容易成为该品类的第一品牌。

比如一个插座会有很多种特性:安全、防静电、防电阻、电压稳定、材料工艺、设计等等。但很显然,对于顾客而言,安全特性最为重要,也最可被感知。于是公牛插座率先抢占“安全”特性,并牢牢占据插座第一品牌的宝座。

对于吸油烟机而言,消费者所期望的第一利益当然是油烟吸的干净,于是老板油烟机提出“大吸力”的产品特性,得到了市场积极的回应。

创作定位广告的九个具体方法:特性

牙膏品类中,“防止蛀牙”是比较重要的特性。在美国,占据“防止蛀牙”特性的牙膏品牌是佳洁士,佳洁士也成为美国市场牙膏品类第一名。在中国,高露洁先于佳洁士占据“防止蛀牙”这一特性,结果,高露洁成了中国市场牙膏品类的第一。

比如电池品类的南孚,几十年如一日围绕“更持久”这一特性展开宣传,也成为了碱性电池的第一品牌

特性价值企业后天推动

汽车领域,奔驰占据“乘坐”特性,被消费者称之为“终极乘坐机器”。宝马则反其道而行之,将自己定位为“驾驶”,并标榜为“终极驾驶机器”。来自瑞典的沃尔沃,则强调自己“安全”的特性。在沃尔沃的推动下,“安全”特性得到了市场的极大肯定,以至于所有汽车都要跟着沃尔沃强调“安全”的重要了。但沃尔沃后期开始生产敞篷车,这一决策违背了“安全”的定位,致使其在后来的竞争中逐渐势微。

快捷酒店由于价格相对偏低,所以设施简单,只满足基础的休息功能。但随着品牌间竞争的逐渐加剧,快捷酒店也面临着定位问题,即顾客选择你的理由是什么?汉庭酒店提出的品牌诉求“爱干净,住汉庭”就是一个很好的特性定位。

创作定位广告的九个具体方法:特性

同样是快捷酒店的如家,还有没有特性定位的机会呢?我认为有很大的机会。毕竟住酒店的第一需求是“睡眠”,围绕这一特性有很大的文章可做,也很容易形成竞争壁垒。

在二手车市场,瓜子围绕着“直卖”这一特性,就做的非常出色。在瓜子二手车的推动下,直卖已逐渐成为二手车的主流交易模式。

西南航空,在美国三大航空公司的竞争压力下,聚焦在“经济舱短途飞行”,连续33年盈利,创造出了极大的品牌价值市值超过美国三大航空公司之和。

两个品牌不能占据同一品类的同一个特性

如果一个特性已经被一个品牌率先占据,那么后来的品牌就应该抢占该品类的其它特性。抢占同一特性不仅难以成功,且容易强化前者品牌。

两个品牌可以占据不同品类的相同特性

比如“安全”这个特性,可以在汽车、插座等不同品类中被提出并占据。“持久”这一特性定位,在电池品类、口香糖品类等都可以利用,并打造品牌

聚焦进入心智

特性定位的可实现性来自于聚焦,不仅要聚焦资源做实、做大这一特性,还要聚焦传播这一特性。让品牌代表特性进入心智,才能获得保护,获得认知和市场上的双重优势。

相关链接:
《如何创作定位广告》:广告是什么?
《如何创作定位广告》:广告发展的三个阶段
《如何创作定位广告》:定位广告创作的基础(上)
《如何创作定位广告》:定位广告创作的基础(下)
《创作定位广告的九个具体方法:成为第一》

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