世界上最难的问题,是选择题

正文开始之前,先考大家一个小问题:

我们知道,如果你想说服一个人去做一件事情,一般有两种方法——一种是强调做这件事的好处,另一种是强调不做这件事的坏处。比如你想说服一个人不随地吐痰,你可以强调不随地吐痰的好处,或者强调随地吐痰的坏处。

那么,如果现实的情况只允许你采用一种方法(比如公园广告牌版面有限,只能放很少的文字),你该选择哪种方案才能保证说服效果的最大化呢?

你可以先花一分钟的时间思考一下,再看下文的答案。

实际上,在选方案之前,你应该了解一下受众对随地吐痰的已有态度——如果(大部分)受众认为随地吐痰是正确的事,那你就应该强调不随地吐痰的好处;如果(大部分)受众认为不随地吐痰才是正确的事,那你就应该强调随地吐痰的坏处。(实验证明:若采用了正确的说服方案,那说服效果就会提升6%)

这是最近我在看心理学书籍的时候,学到的一个小技巧。

当然,今天这篇文章并不是主讲心理学,而是想通过这个例子分享一个感悟:大部分人都懂得一些“比较有效的方法”,但如果现实的情况只允许我们只用其中一个,那很多时候人们是不会科学地去做选择,或者不愿意去选择的。

上文的例子仅仅是冰山一角。事实上,绝大部分的商业问题、人生问题或者策略问题都是选择题。但就是因为人们不会或不愿做选择,所以才无法将利益最大化,甚至陷于各种窘境。

1.哪个才是最佳选择?

之前我在一个设计类公众号看到一篇文章,是在吐槽一家连锁餐厅LOGO设计。作者认为:该餐厅的LOGO其实就是用输入法直接打出来的,根本就没什么价值

对于这种观点,如果是放在以前我还在做设计的时候,那我是十分认同的。因为从设计师的角度来看,只有“设计”了才能体现出(设计师的)价值。

没有一个设计师是喜欢被人认为没有原创精神的。不信你可以试试,假如你身边的设计师朋友设计了一个东西,然后你去网上找一个比较类似的方案给他看(相信我,你一定能找到),跟他说“你们的方案很像”,那他一定不会给你好脸色...

不过,现在我对“能用输入法直接打出来的LOGO”又有了新的看法:

首先,不一定所有的LOGO都需要图形。图形的作用是将品牌信息进行视觉化,但如果名字本身就比较抽象,或者业务特征很难用图形来表达,那强加一个图形其实是增加了心智的负担——你需要同时记住三个无关的元素(文字,图形,业务特征)。

京东的狗和万科的老LOGO就属于这种——不管是文字还是图形,都与其主业无关,或者关系不明显。

另外,不管是做图形还是文字的设计,本质上都是在做选择,而不是原创。

所谓的设计,其实就是选一些早就存在的元素,并把它们进行重组。比如得到的新LOGO,它最大的价值其实是元素选得好(猫头鹰 书 盾牌),而不是画得有多漂亮,或者其艺术风格是否与罗胖的气质相符。

而所谓的原创,其实更多只是你不知道别人早就用过类似的方案而已...

既然做设计就是做选择,那直接选一种字体来作为LOGO又有什么问题呢?(光是中文,字库里就有近10万种字体)

当然,这里并不是想为之前的“阿五”LOGO打圆场(因为它并没有说为什么一定要选这种字体),而是想说:选择比创作本身更加重要。

“好的艺术家抄袭,伟大的艺术家剽窃”。这里的重点是:你得知道要去抄袭和剽窃的对象是谁——这还是个选择题。

可供选择的选项千千万,并且它们大部分都比较有效,但要选出最有效的那一个,才是最考验水平的。这就是为什么那些同时拿出好几个思路迥异的方案的设计师往往都很廉价,因为他们把最困难的选择问题都直接扔给了客户...

当然,关于选择的重要性,并不仅限于LOGO设计。更典型的其实是品牌定位,或者产品卖点的提炼。

比如之前提到过的一家做牛绒服的企业。一件衣服的确能有很多卖点,比如质感舒适,纯天然,新颖,耐穿,防水,表达自我形象...这些都是牛绒服可拥有的属性。但对于品牌来讲,太多的属性势必引起混乱,因此就只能主打一个。

不过很可惜,之前他们的选择(质感舒适)明显不是最佳方案。虽然的确有人会因为“舒适”去购买牛绒服,但更多的人是不会认为牛绒会比羊绒更舒适的,销量自然不理想

再比如撰写SLOGAN的时候,到底该像“JUST DO IT”那样表达品牌理念,还是像“怕上火喝王老吉”那样表达产品功效?虽然这两种方式都能在一定程度给品牌带来正面影响,但哪种才是最佳选择?这里有很多东西需要考量。

是的,知道XX的N种方法其实并不值钱,真正值钱的是:你知道该如何从这N种方法中选出最合适的那一个。

2.不愿做选择

刚才所讨论的,都是强制性选择的情况,也就是说你必须得选一个。

但现实中更常见的情况是:人们根本就不愿做这个选择。

我有个朋友是招商局的,他在上海负责给自己家乡的产业招商引资,你也可以理解为他是在营销自己的家乡。

他给我看过他们的推介方案。不出所料,几乎所有能生产出来的东西,都上了他们的推介名单。

这就是我们常说的“缺乏聚焦”,也就是本文的“不愿做选择”。因为选择就意味着放弃,而且必须是放弃绝大部分选项,只做单点突破。

盱眙花了10几年才把自家的小龙虾打出了名号——一看到“盱眙”这两个字,大部分人都只知道小龙虾。(甚至很多人读都不会读,更不知道它是一个县的名字...)

这就是现实——对内,你没有那么多资源可支撑那么多项目,一旦资源分散,没有达到某个临界值,就不可能爆发;对外,消费者的心智容量也是有限的,如果一个新事妄图占领太多的内容,那它在人们的认知中就什么都不是。

所以还是那句话说得好:策略并不是你要做什么,而是你不做什么。

不过,一个既奇怪又常见的现象是:人们总喜欢去学一些企业成功之后的做法,并认为这才是它们成功的原因。

比如之前我遇到的一个做茶生意的老板,他说他现在想能做个类似于三只松鼠那样的互联网品牌。意思是像三只松鼠那样凭品牌的影响力,同时做多种不同的品类

当我建议他把主要精力放在表现最好的产品时,他却不愿放弃几乎任何一个茶品类。(注:他家卖得最好的是八宝茶,这种茶相对很少有人做,并且特征明显,原材料丰富可见,非常有潜力。而那些红茶绿茶等,由于同质化严重,所以很难脱颖而出)

三只松鼠目前的确有很多品类,从坚果到饼干,再到肉干和爆米花等等都有,并且很多的确卖得不错,但别人最开始也是靠一款单品(碧根果)打出的名号。

当然,这里并不是想高高在上的贬低谁。那位老板之所以不愿放弃,也是有难处的——他之前一直在本地做线下的生意,并且主要就是靠红茶绿茶等目前最流行的品类发的家。不过受各大品牌和电商的冲击,以前卖得最好的现在不好卖了,而以前默默无闻的现在却成了相对卖得最好的...

突然要让他放弃以前的明星产品,的确是有点“曾经沧海难为水”或者“忘本”的意思...这种事放在谁身上也不会好受。

不过,现实就是这样——你能做什么并不取决于你自己,而是取决于你的竞争环境

日本的大和运输公司最早是为企业提供运输服务的,为了应对竞争,它也只能放弃原有的主业,转变为2C的小件快递服务。也就是今天的宅急便

与之类似的:IBM以前是卖电脑的,从家用到商用什么品类都有,后来不也是迫于各专家品牌的压力,转型技术服务商了吗?

所谓的“针对竞争,确立一个对自己有利的位置”,其实就等同于“针对竞争,放弃很多个对自己不利的位置”...

这里的重点和难点,依然是选择与放弃。

3.选择题——最难的题

很多人都认为:与写代码相比,商业理论其实没什么好学的。前者需要实打实的知识技能,而后者似乎人人都能做。

之所以会有这种观点,其实并不是因为商业简单,而是因为他们根本就不知道自己会不会。

只要你会写代码,那你就写的出来,不会写就写不出来,这很容易判断。而对于商业问题,主要就是做各种决策,比如做线下还是线上?做全线还是单款?选择题谁不会呢,从小到大我们每天都在做各种选择,你也早就形成了自己的一套决策方法。即使你没有任何理论基础,也能做这个决策。

但另一方面,好决策与坏决策所产生的结果又是天差地别的。

说选择题才是最难的题,其实并不是说理解这些知识点非常困难。而正是因为我们已经做过太多的选择,所以很多时候想当然或者不经意就把选择给做了,却又得不到理想的结果...

营销中最困难的事,就是改变消费者已有的认知”,这句话对于我们自己来说,也是同样适用——学习商业最困难的事,就是你要不断打破自己已有的认知。

毕竟,很多事情都是因为你不知道或者了解不够多,所以才做不好。

就像本文最开头的例子,如果你不知道那条心理学知识,或者不了解受众对随地吐痰的态度,那你连公益广告的措辞都把握不好...

最后,再次引用那句话——最重要的事,都是你不知道的事。


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品牌圈圈

作者:小云兄,来源:品牌圈圈(ID:Brand-Circle),一个在思考品牌的小公号~