世界杯赞助商营销新玩法:看华帝如何玩转借势营销

世界杯刚结束,有人欢喜有人愁。而这届世界杯的最大赢家,华帝股份有限公司7月16日凌晨,在官方微信服务号宣布,“法国夺冠退全款”正式启动。实际上,华帝此次退款金额不超过7900万元。

今年3月,华帝正式宣布与法国足球国家签约,成为法国国家队官方合作伙伴。作为法国队的赞助商,华帝股份借势营销,推出“冠军套餐”。

2018年5月30日,华帝股份发布公告称,如果法国队在2018年的俄罗斯世界杯中夺冠,华帝将对在2018年6月1日0时至2018年6月30日22时期间购买了“夺冠套餐”的消费者进行退全款的活动。6月30日,华帝表示为庆祝法国队进入八强,活动将顺延三天至7月3日。

1.花小钱办了大事

是谁想到了这出策划?为什么押宝法国?华帝对法国夺冠是什么心情?华帝电商营销总负责人张梅表示,华帝一直就有赞助体育赛事传统,2008年北京奥运会火炬“祥云”就是由华帝制造和提供传递技术保障。今年世界杯,华帝并未选择像其他大品牌一样,花重金成为世界杯的官方赞助商,而是想另辟蹊径,以低成本赞助了一个国家的足球队。张梅告诉商报记者,之所以选择法国,首先是因为法国的平均年龄只有25.5岁,是32强中第二小的球队,“这符合华帝的‘青春风暴’的品牌定位,但是当时并未对法国夺冠就有十拿九稳的胜算。”另外张梅也坦承,本次华帝营销方案,让华帝的品牌传播度以及销量大增,获得了远远超过预计的效果,对于那些豪掷几十亿的品牌而言,华帝可谓是花小钱办了大事。

据华帝官方7月5日发布公告称,公司在本次营销活动开展前就已经对活动可能产生的赔付费用进行了预估,都在公司年度营销预算内,不会对上市公司业绩造成重大的影响。

而在收入方面,根据公告,此次营销给华帝带来了线上加线下一共10亿元左右的零售额。值得注意的是,其中“夺冠退全款”指定产品终端零售额加一起仅为7900万元。通过线下售卖的“夺冠退全款”指定产品终端零售额占线下渠道总零售额仅约7%,而通过线上售卖“夺冠退全款”指定产品终端零售额占线上渠道零售额仅约9.67%。

本周一开盘,履行退全款承诺的华帝股价迎来了开门红。华帝股份股价开盘大涨7%,盘中一度逼近涨停。随后,股价有所回落,截至收盘,华帝股份股价报收15.18元,涨幅为3.97%。

营销活动的影响,此次华帝的知名度迅速提升后股价也随之上涨4.45%,华帝股份总市值达到了133.08亿元。上周五收盘华帝股份总市值还只有127亿元,经过一轮夺冠退款后,华帝市值直接增加了6亿元,对比7900万元的退款金额,华帝此次可谓是稳赚不赔。

华帝某经销商表示,华帝在今年3月签约法国国家足球队,随后华帝为整个行业带来一次堪称教科书级别的网络营销案例

2.那么,华帝采用的借势营销,是什么?

MBA智库百科解释,借势营销是将销售的目的隐藏于营销活动之中,将产品的推广融入到一个消费者喜闻乐见的环境里,使消费者在这个环境中了解产品并接受产品的营销手段

具体表现为通过媒体争夺消费者眼球、助消费者自身的传播力、依靠轻松娱乐的方式等潜移默化地引导市场消费。换言之,便是通过顺势、造势、借势等方式,以求提高企业产品的知名度、美誉度,树立良好的品牌形象,并最终促成产品或服务销售的营销策略。那么怎么借势营销?

3.借消费者自身之势

1、购买行为,常被忽视的借势契机。

有这样一个故事。沃尔玛曾在对卖场销售数据进行分析时发现一个很奇怪的现象:尿不湿和啤酒的销售额增幅极其相近。增幅曲线几乎完全吻合,并且发生时段一致。

卖场经理很奇怪:这两个完全没有关系的产品的销售变化情况怎么会如此一致?他们做了很多分析和调查,最后发现:很多年轻的父亲被妻子打发出来给孩子买尿不湿,他们都有喝啤酒的习惯。每次都会顺带着买些啤酒回家。于是,卖场干脆将这两种产品陈列在一起。彻底方便消费者。

这是一个典型的借消费者购买行为之势营销的例子。注意观察、分析消费者的购买行为,从中发现并运用规律借势营销,将会收到出其不意的好效果。

2、购买习惯, 值得注意的借势点。

消费者购买习惯出发,组合卖场的某些陈列。也是一个不错的势方式。消费者购买习惯有一定的规律可循。比如,卖场靠近出口和入口的通道上人流要比别的地方多很多。这是所有消费者在卖场行走购的规律,那么就可以根据这个习惯来陈列商品

再有,消费者的购买习惯可分为冲动型和目的型。对于前者,商品自然应该放在人流最为密集的地方,消费者走到跟前时。往往很习惯地就将这些商品放进了购物推车。这些商品有饮料、面包、收音机等商品, 消费者购买时有明确的目的,则完全可以放在比较冷清的角落。消费者还有很多购物习惯可以借势,只要我们仔细观察、科学分析,完全可以找到其中的奥秘。这样的势借好了,也可以起到意外的效果。

3、心理,微妙的借势力量。

在卖场购物,绝大多数人都有这样的体会:收处总是排着长长的队,购物的高兴劲儿都因为焦急等待买单而烟消云散。卖场寸土寸金,不可能设立过多的收银台,但是很多人因为不耐烦等待,选好的商品又不是非要不可,时常放下就走了,这也给卖场丢掉了不少机会。一些产品,不适合在卖场给出较大的陈列面积,同时,这些产品有一定的私密性,导致消费者不会在这些产品面前逗留很多时间,这样的购物心理同样值得借势。

像安全套、避孕药等产品,购买者都是拿了就走,很少仔细挑选,因为东方人对此都有很强的羞怯心理,购买这些产品甚至像在做贼。一个卖场就十分聪明,在靠近收银通道边设立一个小小的陈柜,将安全套和口香糖等小商品同时放在陈列柜里,消费者在不经意中就将这些私密性很强商品带回了家。

消费者的心理千奇百怪。但是又有规律可循。如尊重感、安全感、亲密性等心理状态都是值得在陈列中利用的。只要利用得当,黄金货架也并非是势在必得的。

4.紧贴竟品陈列

1、价格势。

如果自己的产品和竞争者是同类产品,并且包装、质能、款式、品牌力都和竞争品牌在伯仲之间,但是价格比竞争品牌低,那么,紧贴着竞争品牌,能最直接突出价格优势。不要小看那张小小的价格标签,这往往是把消费者拉到自己旗下的最后机会。

2、特色借势。

有一种可乐,它的主要竞争对手自然不是可口可乐百事可乐这样的巨人企业很明显地将竞争对手定位于二级可乐品牌。但是该产品有一个很显著的特点: 可乐里含有丰富的维生素。于是企业在卖场的陈列策略是: 远离可口可乐和百事可乐,紧贴着其他可乐。并给出醒目的POP广告:A可乐,年轻健康的汽水!很显然,紧贴竞争品牌。

并努力突出产品品质个性特色和优势,以达到产品更明显的区分。当消费者经过这些可乐时, 看见其醒目的POP广告,对比优势自然就强烈异常。

3、自家产品借势。

在同类产品里,如果自己的产品线更长。同样可以用紧贴陈列的策略来突出品牌优势。当产品优势明显的时候, 陈列应当用紧跟策略

俗话说: “不怕不识货, 就怕货比货!” 紧跟,起到的作用就是让消费者进行比较,充分竞争品牌的相对弱势,来提升自己的优势,一边打压, 一边提升, 效果不言而喻,这是陈列中的关键。

5

借势营销,其实是一个不断投入的工作。作为一种新型营销手段,借势营销集新闻效应、广告效应公共关系形象传播客户关系于一体,已经当之无愧地成为了企业新产品推介、品牌展示、建立品牌识别品牌定位营销活动的首选策略。因此,借势营销要对企业有所裨益,就不能做“一锤子买卖”,要有战略眼光,从未来着想,从现在着手,围绕一定的主题不断调整营销活动。

对于中国多如牛毛的企业来说,能很好的运用借势营销手段的人少之又少。很多企业在运用借势营销时,总是浪费资源、耗费精力而毫无所获。

比如,很多企业认为“造势”就是广告和各类促销活动疯狂滥炸。不是大量电视广告广播广告报纸广告杂志广告户外广告进行地毯式轰炸,就是宣传画、宣传册以及各种夹页、传单满天飞。不是造成金钱的浪费,就是制造“彩色垃圾”,让马路清洁工苦不堪言。认为“借势”就是在各种类型的商品交易会、展销会、推广会甚至民间庙会上,锣鼓喧天,美女成行。有的甚至不惜重金,聘请名人加入促销队伍的行列,现场作秀。几乎把各种“造势”和“势”的活动推到了“登峰造极”的地步。

这种“造势” 、“借势”演绎的不是营销策略竞争,不是智慧的竞争,而是成了企业财力的大比拼。一些没有实力或者是财力不足的企业,似乎是被“逼上梁山”,举债“造势”。最后由“造势”变成了“豪赌”。结果使得胜利者遍身鳞伤,失败者片甲不归。不知有多少企业的英雄好汉就是在这种“造势”和“借势”中倒下。

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