从大众经济到碎片经济:新中产背后的新商业模式

核心观点:对于大多数企业,抓住新中产巨大的购买能力是未来获胜的关键,需要重组价值链。如果把价值链分解为“挖掘—生产—传递”三个大环节,需要企业在每一个环节都进行彻底的变革。

“中产”本身是一个很宽泛的阶层,从定义上讲其实就是介乎于下层和上层之间的群体,在发达国家往往占据人口的一半左右。随着中国经济的长足发展,中产的绝对数量正在快速地增长并越来越成为影响整个社会和经济的重要群体。

如果我们用“马斯洛需求层次论”来描绘中产,应该是生理和安全需要已经得到充分满足,而开始追求社会和尊重需要的群体。中产群体具有财富构成中往往有较大比例家庭资产和相对充裕的可自由支配收入、较高的教育背景等特征。

新一代中产群体的新特征

随着80 后、90 后逐渐在各种行业中成长为各级业务或管理骨干,新一代的中产群体表现出了很多新特征:

1. 全球化大环境下新的社交和职业需求

和其它国家特别是发达国家的年轻人一样,中国的这个群体也出生在经济全球化愈发紧密的大环境下,跨文化体验不仅是这个群体的消费特征,而且还被作为在资历上的一种投资,以满足于全球化大环境下的社交和职业需要

2. 社交网络呈现增大的趋势

与上一代人的圈子主要来自于在家庭、工作等实体环境中的高频度交流不同,随着互联网社交的迅猛发展,这一代人的圈子形成还可能基于网络的高频度交流,从而更加充分地释放个性于爱好。

也就是说,社交网络既存在于真实环境,也存在于虚拟的网络环境,而且虚拟圈子的影响呈现增大的趋势。

3. 消费更看重体验而非功能。

80 后、90 后生活在一个创新推动的时代,科技经济的推动愈发明显。一方面创新的科技产品层出不穷,一方面传统制造业已经相当成熟,导致基于制造能力的功能差异不断缩小而陷入成本竞争

新一代中产群体更加关注功能之外的额外需求满足。

4. 财富配置在消费上的比例更多

在中国,还体现在安全感的提升导致财富配置在消费上的比例更多。新一代的中产群体出生在一个质生活更加丰富的环境下,安全感明显比上一代人更强,因此相较于上一代更愿意储蓄而言,这一代的群体更倾向于消费。

所以,我们会发现一个很有趣的现象:一方面中产阶级从总量上讲会越来越成为整个社会消费的主体,另一方面随着新一代人的比例越来越大,中产这个曾经有着非常统一特征的大群体会越来越个性化、碎片化

我们可以看到大众经济正在被碎片化经济所替代,大众营销正在被差异化个性化营销所取代。例如,我们可以看到雀巢会推出更具旅游地文化特色的巧克力产品、可口可乐在提供更多样的包装

企业如何抓住新中产巨大的购买能力

对于大多数企业,抓住新中产巨大的购买能力是未来获胜的关键,而这需要重组价值链。如果把价值链分解为“挖掘- 生产- 传递”三个大环节,需要企业在每一个环节都进行彻底的变革。

需求挖掘

首先是需求挖掘。传统企业挖掘需求过程更多地像是一个“听”的过程,而碎片化经济商业模式的需求挖掘更多地像是一个“对话”的过程。前者以企业为主,后者则是将企业和消费者放在同一个层面。

即便有些传统企业建立了很强的消费者洞察的能力,但是就整个企业而言,前端的需求挖掘是一个相对独立的环节,特别与后端的推广、销售售后服务等缺乏系统性链接,这样就很难真正地和消费者“对话”。而新中产的高度个性化需要需求挖掘与消费反馈高度整合,以最快捷的需求应对速度来提升消费体验

由于需求满足的全链条高度整合,这就使得需求挖掘不再是一个简单的前端工作,而是成为吸引和维护目标消费者的一个重要环节。典型的例子是所谓的“消费者共创”,不仅是研发模式更加依赖于“对话”,更是获得“圈子”(目标市场)的重要手段。

生产压力

碎片化经济带企业的最大挑战是在生产环节。现有的绝大多数生产体系往往都是以标准化大规模制造目标建设,而面向消费者个体差异化需求的互联网经济2.0 则要求企业的生产体系乃至整个供应链更加灵活和柔性

所以,毋庸置疑企业的生产系统将会面临严峻的压力,这种压力主要是现有制造模式和设备同时要满足大规模标准化生产和进行小批量多批次生产高昂的成本。随着物联网人工智能、机器人、3D 打印等技术的快速发展,越来越智慧化的生产系统将有助于对更加个性化需求的满足。

当然,对于企业而言,生产系统往往是最大的沉没成本,也就意味着生产系统的变革可能是企业面临的最艰难的抉择。在未来一些年,我们应该可以看到,越来越多的小型企业极其创新柔性生产体系在各个利基市场上开疆拓土,分割、抢夺传统企业的市场份额;也可能会看到一些传统企业开始打造柔性样板工厂;也应该不乏犹豫不决最后困顿于传统制造模式的企业。

在未来二十年就可能出现颠覆现有模式的崭新生产模式,技术创新的重头戏可能会频繁发生在生产环节,重新定义生产的这些企业会掀起一场新的工业革命

传递互联网

电子商务对传统线下渠道的替代到互联网线上推广对传统媒体推广的替代,产生了AmazonGoogle 等一批巨头。互联网渠道打破了地域上的限制,从而能够让消费者足不出户就能购买全球的商品

当然,互联网时代无论是推广还是销售仍然是基于大规模生产的,也就是说,无论是销售还是推广,企业最终消费者之间还有各种中间商,只不过是利用了互联网这种技术罢了。

但是,未来却是在互联网平台上直接实现对目标市场的推广和销售。传统的中间商被平台商取代,厂商与消费者直接互动会逐渐成为传递环节的趋势,无论这种互动是发生在线下还是发生在线上,可以预见的是都将以更加个性化的方式进行,是真正意义上的对话。

如果企业能够充分利用新中产的崛起而带来的巨大市场机会,我们就能诞生一批真正意义上的国际化先进企业,推动中国经济转型

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