走进消费者,才是“赢”销的关键

  • 作者: 田友龙

这是最好的年代,也是最坏的年代。中国市场太大,发展太快,这是营销人的天堂;中国路已走远,渐渐失去了无方向感,也暂缺方法论,必须自己探路,轻者交学费,重者成先烈,天堂变地狱。

产品即内容,价值交易

产品在营销之中其实是大道理。传统营销人对产品的理解是这样的—质量名牌,优品赢天下。营销人本来要去天堂的,这个大道理把我们引到了地狱。为什么?这个“理”的基础是功能利益,还停留在工业社会。如今互联网普及,全球跑步进入信息社会,环境变了,工具跟着变,工具变了思维也必须变。工业社会的“理”自然会把你带进坑里,而且是天坑!

互联网时代顾客从奴隶到将军,市场话语权易位,引发了一场产品革命。产品以内容的方式重新登场,市场翻开新的篇章。

营销问题从消费者中来,到消费者中去。要想明白产品的新生,我们必须走迈消费者,倾听他们内心的声音,找到事实的真相,去伪存真才是“赢”销的关键。

业主义,内容成刚需

互联网海啸,信息大众造,获取渠道多样,信息去中心化,越来越对称,人们不再是被动接受信息,而是让信息为我所用。SEO技术的运用,大数据思维的形成与推广,即使普通人也能作出合理的分析和科学的决策。专业主义开始流行,一是人们变得专业,二是专业的信息认知与获取变得容易。

移动智能设备的普及,社交软件的兴起,开启了社交时代。社交模式基于信任这个强关系,碎片化的见解或经验分享,能够帮助其他人做出消费决策。点赞、转发、分享形成专业消费圈, 小至一茶杯,大至一辆汽车,朋友圈的点赞都能产生巨大的影响力。社交模式是建立在圈层意见领袖基础之上的,意见领袖必须是某一领域的权威,必须专业化生存。

用户拥有了一双专业的眼睛时,企业就必须提供系统全面的信息接受用户严苛的评判。在消费上,必须要求信息先于产品出现,这个内容是集价值、现念、技术、服务导向、体验为一体深度解决问题的方案。这种认知模式下,要打动消费者,必须先输出系统优质的内容,因此,产品成为内容。

个性崛起,消费新定义

时间跨入21世纪,我们在文化上越来越自信,一元化渐行渐退,多元化价值观得到尊重,自我意识终于觉醒,个性得到尊重和认同。另一方面受教育程度越来越高,人们有强大的自信彰显个性,形成全新的做事风格和哲学,人们有勇气探索新事,也成为社会前进的原动力。

经过几代人的积累,中国已经富起来了,生活质量的保障加上文化的自信,人们已不为物质所迷惑,而是追求内心自信、优雅与从容,希望过一个有意义的人生。

为美好的生活而努力的价值观形成了一种新消费理念,人们不仅追求更好的品质、更优的设计、更有用的功能,还主张把审美和精神需求投射到器物上。对产品或服务等各种特性的理解和看法转化成为让产品有人格特征和人文关怀。因此,满足人们新的需求,个性化、多样化、高品质、人格化成为产品新标准

个体激活,新关系呼之欲出

互联网倡导的是共享、开放、平等、自由之精神。互联技术进步、思想解放、制度完善三大力量齐聚互联网时代,激活了个人梦想,让人们看到个体也是伟大的,人人都是发声者,话语权由精英交给大众,人们有自由选择表达自己价值观的机会。

个体激活释放出巨大的能量,人们已不习惯被动接受,更喜欢主动选择,人们对居高临下的东西不感兴趣,但欢迎身边多一个玩伴。人们已不满足跑龙套刷存在感,而是渴望成为主角—不仅是重在参与,还需能建言建造,不仅设标准还要管验收,这才是“我的地盘我做主”。

个体的激活让消费者角色发生了根本性的变化,人们拒绝赤裸裸的商业说辞,不是希望你卖给他什么,而是给他带来什么帮助。人们希望企业主动关心他们,更希望你尊重他,认同他,让他做主人。于是用户企业建立起一种全新的关系,用户不再游离于企业体系之外,而是全方位向企业渗透,企业与消费者那条清晰的界线已开始变得模糊至渐渐消失。让顾客参与企业经营,从调研、产品开发传播营销公关等整个环节全面参与,消费者与企业开始融合,形成一家人一体化的生态体系。

三位一体,新产品主义

业主义、个性崛起、个体激活三力影响大,破坏性更强,又有强大的创造力,引发了一场顾客革命,也让产品得以重生:以用户为中心,以品质、性能为基础,以功能实现价值主张,以价值主张生成知识体系,知识体系植入人文关怀,让人格承载情感,展现人们对美好生活的需求,体现对美好生活的追求。产品已经不再是一个简单的生产消费问题,而变成了一种社会对话的语言。

用户参与创造,其实是建立顾客从交易到共生转化的新关系;知识体系即是内容,内容让产品变成一种链接体系和认知;精神感、人文关怀即人格化,引发顾客在“文化与情感共鸣点”功能价值和精神情感上的完美融合。关系、内容、人格三个一个不能少,这才是顾客赋予产品新的含义,脱离传统的产品思维的产品,是工业社会功能主义信息社会人文主义的复合体。

开放组织,智造大杀器

消费者行为变化中诞生了全新的商业模式品牌法则,品牌是消费者的,消费者说了算—不是简单地听消费者声音、抢占心智、打动内心、吸引眼球,而是让顾客全面介入影响企业各项营销决策,也就是从群众中来,到群众中去,相信群众,由消费者与企业共同创造价值。

新的产品法则下企业不再我行我素采取行动—自主设计、生产、销售,自己制定服务标准,不再是单纯地向消费者转移产品所有权,而是向顾客让渡主导权。企业做成一个开放的平台而不是一个封闭的个体系统,尊重迎合消费者的思维模式,用消费者的思维设定企业的战略模式,真正敞开胸怀接纳顾客,请顾客对产品指手画脚,全面参与到设计与产品开发当中,让他们自己创造产品,大家共同创造世界。

顾客的革命,其本质是回归产品这个原点,共同重新创造世界,我们离这个新世界其实只有四步之遥。第一步:接纳顾客参与,让顾客成为产品主人与专家,让产品回归性价比;第二步:共创内容,建立可识别的知识体系,有料有趣;第三步:群体角色发现并画像,赋予产品“人性化”的品格,让产品承载人文关怀价值,产品有温度,闪耀人性的光辉;第四步:产品即媒体用户接触产品就能拥抱灵魂。

三位一体,让产品载着顾客的梦想一起飞。


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