情绪营销:软饮料瓶体广告如何激发受众共鸣?

  • 原作者: 朱红羽 张 笑

软饮料指酒精含量低于0.5%( 质量比)的天然的或人工配制的饮料。又称清凉饮料、无醇饮料。随着我国改革开放经济迅速发展,市场上软饮料品牌逐渐增多、产量逐渐增大,国家统计局数据显示,2017年1~7月中国软饮料产量为11632万吨,同比增长7.3%。随着生活水平的日益提高,消费者不仅追求饮料美味的口感,也开始追求饮料所标榜的个性。尤其是作为软饮料消费主力军的90后,深受网络文化影响,情绪变化较快,更加标榜个性。因此,瓶体广告情绪营销在软饮料领域流行开来。瓶装饮料用瓶体广告,对消费者进行感性诉求,在瓶体广告设计中加入“唤醒度”,实现体言语传播情绪表达,借瓶体广告表达消费者自身高兴、恐惧、厌恶、愤怒等心理状态,让饮料的竞争从瓶内扩展到瓶体,转向广告个性赋予。

瓶体广告情绪营销的作用机制

情绪是主观认知的表达,是需求的外化,情绪营销是指销售在产品宣传中充分满足消费者的情感需要,抓住与消费者心情共通的意义空间,让消费者在购买产品的同时充分抒发内心的情感,并能让消费者的情绪在人内传播人际传播群体传播等不同传播类型之中实现交流与回响,从而加强个体认知与群体归属感

内向传播:瓶体广告标语带来自我互动与觉醒

内向传播指的是个人接收外部信息并在人体内部进行信息处理活动,人能够在此过程中进行自我互动,作为意愿和行为主体的“主我”与作为他人社会评价社会期待价值代表的“客我”进行信息交流和相互对话。

消费者看到瓶体广告时,对广告产生选择性理解,直击人心的广告语使他们产生自我互动与内省式思考。瓶体广告用无声的语言和消费者对话,既有提醒消费者多喝果汁补充维生素的温馨提示来满足消费者健康生活的理性诉求,又有用直击人心的歌词、台词、评论激励消费者前行来满足其感性诉求

人际传播:消费者用瓶体广告向他人表达情感

人际传播是个人与个人之间的信息传播活动,也是由两个个体系统相互连接组成的新的信息传播系统。是社会生活中最直观、最常见、最丰富的传播现象。

消费者可用瓶体广告向他人潜移默化地传递情感,表达对爱的执着、对共同兴趣的分享、温馨的激励与关怀等。也可用瓶体广告语向他人展示自己对生活的某种态度,挑选写有符合自己个性的瓶装饮料在朋友圈晒照,让他人更好地了解自己的状态。在人际交流中借助瓶体广告的体言语传播方式,架起人与人沟通桥梁

群体传播:激发互动赋予消费者群体归属感

群体指的是具有特定的共同目标和共同归属感、存在着互动关系的复数个人的集合体。群体传播就是将共同目标和协作意愿加以连接和实现的过程。

群体传播是人际传播的演化,当瓶体广告与互联网和线下活动结合时,消费者可在网络评论或线下交流活动中找到和自己相似的个体,通过激发共鸣来连成拥有共同归属感的群体,比如网易云音乐与农夫山泉合作推出的“乐瓶”,参与者扫描二维码参与相关歌曲讨论即可找到和自己有相似感受的人,满足消费者对认同感与归属感的需求

瓶体广告表达情感的种类与作用

从理由瓶到拼字瓶:让产品与消费者对话

味全每日C的瓶体广告自2015产品包装大规模革新以来,将原有产品标志换成“你要喝果汁”,在标语中体现关怀理念,以“因为爱自己,你要喝果汁”为主题,不同口味果汁对应不同工作生活场景,潜移默化地告诉消费者“爱自己的人都要喝果汁”。

如果说2015年6月味全每日C推出的“理由瓶”是给消费者关注果汁一个理由,那么2016年推出的“拼字瓶”就是让消费者自行创造关注理由。冬天往往是冷藏果汁的销售淡季,为提升冬季销售质量,2016年推出的“拼字瓶”在瓶体上印有不同汉字,每个字下都配有一段话,共42款不同汉字包装,不同的字摆在一起能组成不同句子,表达不同含义,消费者常常将不同字摆在一起创造新含义,激发消费者想象与创造的能动性,唤醒消费者心中对健康生活的向往,也让“新鲜、健康、优质”的企业文化在广告中传播

瓶体上的广告语还会根据热播电视剧等热门话题进行调整,据味全统计,2016年每日C果汁每个月的销售额都有同比40%的成长,市场占有率从7月到10月都是国内100%纯果汁品类的第一名。

密语瓶:引领人际交互表达

相比味全让产品与消费者的单向对话,可口可乐用密语瓶架起消费者间交流的桥梁,将网民创造的网络热词登上瓶体,使瓶体广告PGC变成UGC,让用户生产内容,真正实现瓶体广告的人际传播

可口可乐视频广告也助力可乐瓶人际交流的功能,用写有不同“密语”的可乐瓶表示情侣相处不同的状态,表白时羞涩地递上“在一起”,热恋出游时摇摆的 “一起嗨”,争吵、和好、甜蜜时可乐瓶体的“521”无不表达深藏于心的爱意。广告视频中的这些场景为消费者提示了瓶体广告在人际传播中发挥的多种意义。

推出密语瓶时正值夏季,消费者常常此时间出游、聊天,交流时间增多, 正如其“可口可乐密语瓶,让夏天更有聊”的广告语,瓶体上的流行词总能为交流带来更多话题,网民也可在社交平台晒照,用瓶体标语直观表示当前的心情。可口可乐瓶体广告成功将产品与消费者的对话拓展为消费者之间的对话,为人际交流带来新的表达方式,并用微信小程序进行线上实时统计,更加量化不同词语的营销数量,其中排名前三位的标语分别是“LH7”(2017年可口可乐代言人鹿晗的简称)、“今天星期五”和“比心”,全部是表达喜悦心情的词,高兴作为唤醒度较高的情绪之一,消费者更倾向于购买含有正能量密语的可乐,分享喜悦的情绪。

连接心灵孤岛,解锁私人定制新玩法

随着城市化发展,越来越多的人远离家乡一个人打拼,难免会感到孤独,渴望寻求认同,迫切希望找到和自己相似的人,倾听和讲述自己的故事,一些瓶装饮料便将消费者原创的瓶体广告投入营销推广活动中。

2017年8月7日,消费者购买瓶装水旺季,农夫山泉网易云音乐合作,精选网友30条点赞较高的歌曲乐评,印在4亿瓶农夫山泉饮用天然水瓶体,制成“乐瓶”,在全国69个城市京东超市销售。扫描瓶体的黑胶唱片图案即可看到随机乐评。乐瓶的广告词“创造宇宙生命的,不仅是水,还有故事。有水的星球不孤独,有故事的星球才完整”,广告抓住水流动的特性,将故事、水和音乐充分联系起来。《老子》中曾说“上善若水,水利而不争”,把水放到不同的容器中就能变成不同的形态。在中国,水常常被赋予包容的含义,容纳不同个性,该策划赋予水一个倾听者的角色,倾听每一个人的故事,戳中消费者隐匿于心的情感,说出那些一直想说又难以说出口的话。抓住了用户渴望表达的感性需求,制造话题热度,激发消费者参与评论的热情。以迪克牛仔的《有多少爱可以重来》为例,共收获10188条评论,点赞率最高的网易云音乐用户“北风神75”的评论——“人这辈子,最害怕突然把某一首歌听懂了”为例,就已收获23483条点赞。每一首歌都有情怀、有共鸣,每一句乐评都有态度、有故事。人遇到挫折时,往往会感到孤独,但能在乐瓶中找到喜欢同一首歌、有同样经历的人,相互陪伴,获得温暖,又会给人无限的力量和幸福感。

文化情绪引流

由于受互联网影响的年轻人倾向于用自嘲排解压力,2017年市场上出现没希望酸奶、哀茶、丧茶等宣泄消费者负面情绪的广告推广策略。不难发现 “丧文化”广告的瓶装饮料多为奶茶、咖啡等人们经常选择在晚上饮用的产品。夜晚时分,万物入眠,消费者结束一天工作,常常会思考人生,感慨过往,夜晚正好是消费者产生情绪较高的时期,广告抓住消费者陷入焦虑情绪时渴望被聆听与认可的需求,以一些自黑的话作为标语,如丧茶:“反正你都够胖了,少喝一杯也不会变轻的”;没希望酸奶:“导购说,对不起,这已经是最大码了”。甚至没希望酸奶还设计了社交媒体推广二维码,扫码可以进入各种没希望群——“买房没希望”“脱单没希望”等。以此方式帮助用户宣泄不开心的情感,人感到沮丧时不免感到孤独,此举也能让消费者找到和自己一样的人,用反作用的方式刺激消费者情绪,提升消费者关注度,尽管一些“丧文化”广告语让消费者“扎心”,但仍能提升话题感,当大家对一个点有看法时才会有讨论,才能形成热点。

瓶体广告情感营销策略

广告策略产品市场定位相结合

瓶体广告的创新确实能为产品提升关注程度,但消费者购买产品仍以产品质量先决条件,产品质量精益求精才是一切的关键。

在产品宣传中首先要有明确的市场定位,分析自身特点,力求广告要与产品自身特性相结合,比如味全果汁发掘果汁天然绿色、维生素含量高的特性,在广告中努力引导消费者把补充维生素看作保持健康的必要条件,偏向健康、营养等实体概念;可口可乐味道酸甜属于碳酸饮料,购买者多注意口感,所以广告立足于快感、活力等虚体概念;农夫山泉作为饮用水相较前两者口味辨识度不高,所以其广告一方面坚持“大自然的搬运工”强调产品来自大自然,有纯天然的特性,一方面做“乐瓶”突出情怀概念。

市场状况在不同时期会不断变化,广告人也需抓住不同时期特点调整宣传策略,比如在冬天冷藏饮料销售淡季,味全瓶体广告的温馨提示提醒消费者保持健康习惯,带来温暖;夏天是聚会、交流旺季,可口可乐推出密语瓶,融合不同场景,让人们可以用瓶体流行词表达情感

满足个性需求激发创造活力

全球战略思想家之一普拉哈拉德曾在其《消费者王朝》中提到,企业应与消费者共同创造价值。随着消费群体年轻化,更加追求个性表达,企业可尝试把产品化作与消费者共同完成的艺术品,让用户获得更多参与感。

既可以用既定广告标语激发消费者参与新意义赋予,如消费者用味全拼字瓶组成不同含义的语句,用可口可乐密语瓶表达情感,也可以像农夫山泉一样将消费者原创的广告语投入宣传,解锁私人定制新玩法。

激发群体共鸣把握话题感

从味全在广告中写“我要喝果汁”激发消费者购买动力到可口可乐用密语瓶在人际交流中表达情感再到网易云音乐将产品与互联网结合,让消费者在音乐中找到共鸣,从个体的相应到人际交互再到引发群体共鸣,瓶体广告激发的话题热度不断提高。瓶装饮料文案设想也应不断结合当下热点,满足年轻消费者彰显个性的需求,通过网络大数据统计等手段探索最具共鸣的宣传策略。

“丧”文化广告难以长期立足亟须正确引导

继没希望酸奶、丧茶之后,市场模仿这种反向营销思维产生多种自黑类型的产品,尽管恐惧、厌恶或愤怒等情绪唤醒度较高,但容易让人产生消极逃避的想法,人们往往会把此类情绪隐藏起来,不愿拿出来分享。因此,带有“丧”文化色彩的产品多为短期营销,难以得到推广长期立足。

丧文化背后是年轻人对经济发展越来越大的压力的自嘲宣泄,心中仍有着突破困难的渴望。广告设计者可加入一些引导消费者走出沮丧情绪的措施,可仿照江小白一年一度的“约酒大会”,努力打通线上线下,让不同年龄段的网民走出网络聚会,体会现实中的社交,拒绝“低头族”,引导粉丝走出大城市的孤独,拉近品牌与人群的距离。

瓶装饮料推广方式正逐渐从自我说明转向消费者主动意义赋予创新,从唤醒个体认知到人际交流表达再到群体共鸣,共鸣范围从一个人到一群人,带来更多话题感与参与感,期待瓶装饮料企业不断在变革中发展,准确把握发展变化着的消费者诉求,拉近与消费者的距离,扩大自己的有效人群。

  • 本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2018年07期。
声明:本文观点仅代表作者观点,不代表MBA智库立场。
4+1