从「商业本质」出发,该如何挖掘用户认知?

本文作者讲透商业本质的四大部分,包含「什么是商业本质、为什么商业本质是这样、怎样挖掘商业本质以及分享一个案例」来帮助大家理解商业本质的全貌。

一、什么是商业本质

商业的本质是认知。除此之外,再别无其他。

有人在知乎里提到的 「从微观的角度来讲我认为商业的本质就是找到顾客并且让顾客买单」。怕误导了很多想慢慢了解商业全部的朋友们。

对不起,因为讲的只是营销中『STP 4P CRM』的「STP 4P」,也就是找对买家、满足需求

诚然,这是商业的一部分,按彼得德鲁克老爷子的话讲,也是商业中最重要的「市场营销创新」中的市场营销部分。

可这不是全部。

1、为何很多人会将「营销=商业」

因为产品信息的大爆炸,最早以厂商完全主导市场的时代,已经慢慢转向以用户为导向时代,消费者被更多赋权时,企业的发展也就从最早的可以不考虑用户体验的草莽时代,到了精细化运作的时代。

而营销在这个过程中发挥着越来越重要的作用,营销驱动型企业也越来越多,加上大多数人在做生意时,空手套白狼的不少,其最核心的能力,就是要「找到顾客并让顾客买单」(非常重要的能力),自然会给很多新人感受到「商业=营销」的幻觉。

而真正的商业却是在法律、道德、现实环境下,通过资源(人、财、)的整合工厂里将技术开发成产品后,通过营销将其传递到用户手里,变成可以使用的商品流通过程。

这并不是我从课本上摘抄的原句,是我在经历过工作创业过程完整体验的过程的总结。

期间,也一直在反思,一件冷冰冰地科研成果或小发明、创造,如何才能让用户付费并购买?

技术领先,你就真会购买吗?那为什么买特斯拉销售量并不太可能短时间就上来? 产品牛逼,你就真的付费吗?那为什么锤子手机体验感是真挺强,罗永浩粉丝又那么多,为何锤子锤子烧了十几个亿也没见销量能怎么样? 营销牛叉,但为何雕爷干阿芙精油很牛逼,但在三体空气净化器,为何也不能怎么样?

问题就只能在用户身上了。

企业家如何识别、挖掘、创造一种东西让用户接受并愿意付费,这就是商业。

而这种东西就是认知

2、什么商业中的认知

商业中的认知,就是用户脑海里已经存在的,对某对象的理性与感性判断。

从「商业本质」,挖掘用户认知

认知即是商业环节的起点,也是终点。

它源自用户的认知,将用户脑海里潜在的或已有的认知,先翻译成是将工厂里的技术语言,做出产品,然后用营销方法深入浅出地将它翻译成用户能懂的语言,并传递。

只能企业家的识别认知的能力不一,也导致不一样的商业结果,有运气成分(如,赶上了某个红利,还有胆子干了,就可能做成某个商业现象),但更多是科学的实践结果。

碰上的认知——

就像某些小姑娘早在2013年前就开始干微商,随移动互联网时代的发展,招了无数代理压货,就成就了她们短时间的巨富;

就像2000年左右的互联网,是草根逆袭的最佳时代,干个个人网站,就有可能被收购后,赚个几千万,hao123不就是个网站的聚合网站么;

做出的认知——

就像乔布斯说根本不用调研,他像上帝一样做出苹果手机,全球疯抢,造就市值7000亿美金苹果公司

就像雷布斯说还真得要调研,他和米粉玩得不亦乐乎时,将短短6年多时间,干出个近500多亿美金的小米公司

二、为什么商业的本质是认知

人类是悬挂在自己编织的意义之网上的动。——马克斯·韦伯。(再次引用)

说的是,人们都买的是一种自己有限认知范围内的感觉知觉记忆思维、想像和语言等,而非事实本身。

就像我们在买大米时,根本不会因为一个广告就产生购买,因为我们对大米的认知能力早就由我们过去的经验形成,而买的不过是经验积累成的认知;

就像我们在买化妆品时,就很更容易受营销力量的左右,因为我们对选什么样化妆品的认知能力极其有限,自己根本就不知道什么更适合自己,买的是我们受营销力量形成的认知;

就像我们去旅游时,就很更容易受第三方中立意见的影响(仅管可能没真正意义上的中立第三方),因为没去过,所以没有所谓经验,因为企业营销有太多主观立场,所以不怎么相停止,人们对它的价值认知,总是非常有限,所以,买的是从第三方得出的认知。

从「商业本质」,挖掘用户认知

我们买的不过是我们自己通过各种方式来获得的认知。

就像在购买前……

我们通过自己经验、营销手法、第三方影响来认知我们的决策,而形成购买; 就像在购买中……

我们继续和商家互相切磋,来不断验证我们的即将购买的认知是否是对的,值得的; 就像在购买后……

我们通过产品的体验,形成新的认知再决定下一次的购买决策

商业就是在利用针对每个行业的不同品类属性,将消费者已有的认知挖掘并传递,这种认知基本上不能被创造,只能是消费者自己自我改变,但这个改变的过程却是可以加速的,比如,滴滴快的大战时,阿里、腾讯用钱教育用户,就是加速这个认知的过程。

为何商业的本质不能是价值创造、传递并交付?因为价值本身若非基于认知,无任何意义,具体参考《第一性原理的正确使用方法论》。

三、如何挖掘消费者认知

1、认知与感知的商业内涵

从「商业本质」,挖掘用户认知

解释下上图含义(略微有点篇幅,且烧脑,因为商业从来不是一件容易的事啊)。

需要、欲望、需求这几个词来源于菲利普科特勒老先生的《营销管理》原著,有兴趣研究的话,可以打开第15版第9页,会有一小段话描述这个概念的含义。

我在这里不仅加了刚需,而且在含义上,也略有不同。(以下分析,均忽略人在极度饥饿时,不择食的情形)

感知是指对需要的第一感受,属于「身体」(本能)对需要的敏感程度,受爬行脑(本能)影响;
认知是指对需要的第一辨识,属于「大脑」(思维)对需要的理解速度,受新皮层(思维)影响。

(这里是人大脑的简化理解,但要着重理解,不然后面看着会很吃力。)

比如,饥饿在需要层,身体上很容易感受到(感知),但大脑里快速反应用什么来解决饥饿感,是没那么快的。

从「商业本质」,挖掘用户认知

根本上讲,是根据人的思考逻辑定义的,「感知到饿-会想到吃-想吃哪种-想吃哪家-想吃哪个」如果将人类的思考逻辑拆解后,归结到每一商业竞争层次「属类、行业品类品牌产品」后,就很好理解了。

(以下讲到的感知、认知强弱,实际是从能量守恒角度来讲的,比如感知变弱,认知增强,是将感知转移动了认知上,这中间有一层传递之意,也就是说,这个过程是商业里将消费者脑中已有的认知渐渐变得清晰、具体(产品)的过程。如果有不明白的地方尽管在留言区留言。)

属类。人感知到饿,所以对应食物,这里食物就是属类,为什么这一层在商业类的文章中描述 得很少,这基本上是国家与国家、政府与政府之间的竞争,比如,粮食出口贸易行为、美国打伊拉克的战争行为,都是在属类层面竞争;

(对应图中需要层,感知上最强,认知上最弱,因为人往往也不知道如何选择最好的解决办法,比如渴、饿、性等都是。)

行业。人会想到吃,比如对应大米,这里大米就是行业,也是资源市场,这一层开始的竞争在商业里的论述就多了起来,比如,古代从商的,什么米商、盐商等都是这一层,这部分也基本上是国家半调控,半开放着,商人可以介入,比如加工仓储运输等,但从根上讲,还是国家在控制

(对应图中欲望层,感知上次强,认知上次弱,相比需要层,至少已知道我可能大米或是面粉制品,但就算明确了目标,但仍然不确定自已是否能吃上。)

品类。人想吃哪种,比如对应五常大米,这里五常就是品类,也是制造商市场,这一层可供商人竞争的东西就相当丰富了,甚至可以造出品类,如智能手机这品类,就是乔布期大神创造出来的,当智能手机品类够强大时,就基本替代原有手机品类,所以后来我们指的手机就是智能手机,这部分国家会制定规则,商人在里边玩就行。

(对应图中欲望层,感知上适中,认知上适中,仍然在欲望层的原因是,对大米与五常大米的差导异理解,没有那么强烈,仍然不确定能否吃上。)

品牌。人想吃哪家,比如对应福临门五常大米(没收广告费,只是随机在京东上找到了排名第一位的),这里福临门就指的是品牌层了,这层最大的价值在于帮助商人在激烈的品类竞争层脱颖而出,因为中国的市场环境早从最早的商品可获得性问题,转变成了质极大丰富的可选时代,本篇不是讲品牌打造,就不展开了;

(对应图中的需求层,感知上较弱,认知上较强,说的是,身体上虽然并不知道该品牌的产品是最好的解决办法,但大脑的认知却较较晰了。比如,品牌知名度强的产品,广告可以侧重促销,直接讲消费者能占多大便宜,而不太需要教育消费者的本能感知能力了)

产品。人想吃哪个,比如对应福临门五常大米稻花香,就里指的就是具体某个产品,这层的价值在于口碑,从而影响复购率与推荐率。

(对应图中的刚需层,感知上最弱,认知上最强,比如,看到娃哈哈矿泉水,我们很容易形成能解渴的认知,完全将抽象的感知转变成了具体的产品认知。)

有了这层基础,再来看那张图,就更清晰了,我们稍微来总结下。

从「商业本质」,挖掘用户认知

比如,消费者脑海里一定有这样的认知「家人都在广州,想住在广州,在北京上班」,这时,消费者脑海里对具体需求的认知偏弱,虽然有,但自已并不知道是什么,那么一个商人应该具备以下能力——

需要。应该做的就能「识别」得到这种认知;
欲望。应该能做的是「创造」价值满足认知;
需求。并将这种认知「具象」成某实际产品
刚需。还将这种认知「植入」到消费者大脑……
——将产品最终大众化。

就像乔布期将手机做成苹果那样,识别到大家都想极简、极致的体验,所以创造智能手机,最后具象成了苹果,用营销手法将苹果变成讲逼格的人群刚需,如果乔布斯大神一直在世的话,说不定会变成人手一机的极大众化产品。

再举例——

心理学讲的约哈里窗

从「商业本质」,挖掘用户认知

如果把人当成一个产品来看——

公开部分不就讲的是已被挖掘出的认知吗?
盲点部分不就是想要却说不出来的认知吗?
隐私部分不就是自已根本不想说的认知吗?
潜能部分不就是人有限认知能力无法识别……
——待时间与天才来挖掘的认知吗?

顾问式销售讲的SPIN

从「商业本质」,挖掘用户认知
(顾问式销售全局)
从「商业本质」,挖掘用户认知
(将隐性认知变为显性认知的过程)

讲的也是认知挖掘过程咯。

文案学讲的战略层、感受层、内容层、表现层

从「商业本质」,挖掘用户认知

李叫兽说得相当好了。

从战略层到表现层,就是从认知层到感知层的能量转移。

比如,苹果是高价高质路线,小米之于苹果的优势是低价中质的性价比路线,这是战略层,而二者在表现层却是——

对于苹果的高大上(消费者对苹果认知已完全完成了感知转移,所以就文案就iphone8,消费者也感知很清晰),而雷总却从B站发端,恶搞自已了个「are you OK」来迎接屌丝的趣味,再来句「为发烧而生」,屌丝就可以骗别人与自己说,我才不是因为便宜才买呢。但因为苹果却从来都是以高势能人群打低势能人群的战略,所以,也从来都是那么逼格。

(引用屌丝一词,绝无嘲弄之意,为更形象理解而已。)

以及商业,不就是将消费者「想要却说不出」的认知,用产品方法论设计(将消费者认知语言做成原型语言)、用技术方法论实现(将原型语言干成产品语言)、用营销方法论传递(将产品语言译成消费者语言)、用运营方法论监控(将消费者语言翻译成产品语言)、用客服方法论反馈(将消费者语言翻译成产品语言)。 这就是商业的全流程了。

2、如何挖掘消费者认知

显性认知

别再说「街头拦截焦点小组、座谈会、商业间谍电话/网络调研」无用。

因为红海市场的显性认知,就可以从这无聊的传统调研报告获得。

但获得的只是竞争对手产品的优点罢了,比如,品牌商可以向自身、用户、同行、上游生产商、中游经销商、下游零售商用些套路问些无聊问题,无非在「产品、价格渠道宣传」四方面试比高。

比如,调研用户在接受宣传方面,谁在什么时间什么地点说什么怎么宣传最可靠,而谁可以是——

付费媒体。电视、广播、杂志、报纸、户外、互联网门户/搜索/电商广告等;
自我媒体。微信/微博/知乎等新媒体、创始人/CEO销售、产品、渠道等;
口碑媒体。用户在知道、明白、相信、喜欢、购买、分享任一阶段传播行为

然后,再复制到自身、同行、上游生产商、中游经销商、下游零售商分别在产品、价格、渠道,最后打个分、排个序、结个论就可出一份市场调研报告,绝大多数乙方就是这么干的。

显性需求更依赖逻辑,研究的是对手。做好显性认知调研,好处是——

做对。不至于产品无人问津,也许在红海能分一杯羹;
做好。最大优点对应的是最大弱点,也许能出奇制胜。

乔布斯之所以厉害,因为善于发现隐性认知——想要而不想/不能说出的需求

隐性认知

别再说「街头拦截焦点小组、座谈会、商业间谍电话/网络调研」有用。

因为蓝海市场里能真正赚大钱的隐性认知还得全靠企业自身洞察。

无非四种办法——

观察。就像乙方在市场调研时,经常会在暗处看用户购买的具体细节;
聊天。就像史玉柱在公园里找老太太聊天,发现脑白金购买者是儿女;
生活。就像某培训领域创始人像用户一样生活、学习,深度感知痛点;
自己。就像自己是某类人的代表,用户体验就如你所感、所作、所为。

挖掘隐性认知需洞察人性,研究的是用户。做好隐性认知调研,好处是——

活着。无资源、背景,也能凭能力积累资源、背景,而后创业
活好。能力、资源、背景都有时,也许创个业,就能屌丝逆袭。

教父之所以厉害,因为花一秒钟就看透事本质。

四、案例分享

认知是不可创造的,是根植于人性深处的东西,一直就是那些,只是随着政治环境经济条件、社会变化、技术发展的影响,人深处的认知慢慢觉醒,商业行为,其实是在寻找这样的认知,然后在合适的时机推向市场,比如——

2013年滴滴快的将「人打车也想变得更可控(知道这车就是我打着了,而且知道什么时候来)」的认知推向市场,大获成功,难道人是在滴滴出来之前才有这样的认知吗?显然不是,早已有之。

是因为智能机、移动互联网移动支付支付宝微信支付)的技术成熟,给滴滴这个商业提供了成熟的基础设施才成。而创始人的业务能力、战略能力团队管理经营能力等的差异决定谁能走出来,但如若不能识别出这个认知,滴滴这个商业行为根本无从谈起,所以,才讲商业的本质是认知。而一个人的商业眼光就通常指能识别有效认知的能力。

而今年3月份开始美团酝酿已久的打车业务正常开始向滴滴开火,通过以下案例分析,帮助大家进一步理解商业本质——认知模型这套理念。

1、跨界从来不可避免

只能说大公司就是牛逼,发展个新业务各方媒体都争相报道,美团打车与滴滴外卖相互跨界这事,就像——

古有曹操精通政治军事文学;
今有头条对标知乎微博快手;
中有微信对标移动电信联通
外有西南航空对标汽车行业

同时,
外卖来了,方便面的销量竟然下降了;
微信来了,口香糖的销量不得不下降。

——前者因为一部分人吃方便面因为不愿下楼,后者因为在超市处排队时不东张西望了,都在低头看聊微信。

所以美团打车与滴滴外卖并不奇怪,只是有一定的违合感罢了。而且,玻特那老头也早就总结过了——

从「商业本质」,挖掘用户认知

2、从行业本质讲,只不过是新进入者出现了而已。

而至于为啥我认为美团打车能做起来,而滴滴外卖根本不行?势、道、法、术、器5层来看,「势、法、术」美团都没啥机会,因为打车这行业从就没啥势,之所以这么说,是因为用户需求一直就有这项,只是因为4G网络智能手机移动支付、地图等一系列的移动互联网基础设施快速发展,以及滴滴给生靠着2个干爹用钱加速了「出行=滴滴」这个认知,而滴滴战略决策层、管理层与战术执行层绝不比美团弱,所以从「势、法、术」没啥机会。

而从「道与器」中看,会发现隐约有那么一道口子美团可以撕开,搏上一搏。

因为滴滴并没有绝对的壁磊。

滴滴从根本上看,并不是一个生态化的网络协同(曾鸣教授提出)型企业,而是靠规模经济型的海量资本砸出来的独角兽。如果对网络协同没啥了解的,我简单的阐释下,网络协同的主要特点是「规模化、多角色、实时互动」,比如微信,将企业、媒体、学校、政府、个人等几乎所有的社会角色连接,而产生巨大的网络效应,也比如淘宝网,通过卖家与买家这条线,将很多点同时联动,而形成巨大的网络协作巨头。

从「商业本质」,挖掘用户认知

而网络效应越强,竞争的壁磊就越高,比如,微信一家独大,根本没办法再造一个同类的社交产品,但淘宝电商系,网络协同效应毕竟与微信还是有些差距,所以个京东有机会以完全不同的模式做出个自营平台可以抗衡一下。而滴滴可以讲,基本无网络效应,但美团是有做出网络效应的可能性的。

从而,虽然美团从「势、法、术」上都没有优势的情况之下,从「道」这点讲,因为滴滴没有绝对的护城河(大资本、大资源也无法撬动)。

3、从资源能力

而从「器」上讲,美团是谁?拥有「大品牌、大流量、大团队、大渠道、大资本」的独角兽。

而从产品大神俞军(创造了百度贴吧、百度知道等产品,为百度立下汗马功劳)的产品方法论来判断,会觉得这事就更可为了,俞军的产品价值公式:用户价值=(新体验-旧体验)-替换成本。其中体验=使用体验*价格体验,替换成本包含品牌认知、获取成本、学习成本、使用成本等。我们来换算一下——

美团的产品使用体验不会差到哪里去吧?
价格方面,美团还是有资本可以打打价格战吧?
美团的品牌认知度方面,只要有手机的,也基本下载了吧?
获取成本,不过是在美团APP上接一个入口的问题了吧?
学习成本,滴滴已经帮美团完全教育过了吧?
使用成本,美团的产品体验总体还是可以打上80分的吧?

综上,为了打这个市场,只要美团刚开始打打价格战,新体验减掉旧体验可以是正吧,当然滴滴也会做出反应,但至少不会是负数,而替换成本,也基本上是0啊,所以新产品价值>0。

当然,你可能会讲,打车不符合用户对美团的认知呀,这个问题问得好。但同样根本不是问题,一来美团说我要做食住行、吃喝玩乐的综合服务商,你觉得在认知里有任何违合感吗?倒是滴滴外卖倒有一定的违合感。二来互联网时代定位理论竟然可以用互联网的高频打低频来扩大品类,但仍然可以不影响用户心智,因为传统工业时代的「品牌即品类」的玩法,是因为媒介、渠道是割裂的,教育的成本实在太高,而不敢盲目扩张。而互联网时代,尤其是移动互联网,你天天装着美团哎,时不时点个外卖哎,在外卖下面安个按扭叫打车,每天教育你,砸入你心智还不轻轻松松。

所以,你会发现,其实美团打车这事,和滴滴比的,竟然只是赤裸裸的「资源投入、资本大小、团队运营水平」。

如此看来,美团这个新进入者竟然可以真玩得开,加上当年美团是靠着地推铁军意志,从千团大战中杀出来的,如此强硬的狼性文化,无论怎样,都将是滴滴的一大劲敌。

4、从人性底层来讲

司机介意多下一个打车软件吗?不介意,因为他们真正介意的是,如何收益才最大。同时,快车目前的抽成费用也不低,因为一家独大,司机也没处说理去,心中一直有火,只是敢怒不敢言,离了滴滴,快车司机根本活不了,所以只能忍,而美团出来干,再来点补贴,司机没有理由不考虑,只是滴滴从政策上可能会要求司机签排他协议,司机签不签,看的是美团的力度大小了。

而至少用户侧,如果你在西二旗中关村软件园里工作过,特别是晚上10点才回家时,你都有一种强烈的愿望下5个APP同时帮你叫车。再加上美团来点补贴,为什么不呢?

一切看来,都是顺势、顺人性而为。我真没有理由不看好。

5、从竞争战略来讲

如果说美团打车是美团的攻城掠地的进攻型战略行为,而滴滴外卖只能是被动式防御型战略

还得从网络效应来看,美团在生活服务是具备一定的网络协同效应的,同样沿着商家与买家这条线,也是更有网络协同效应可能性的,比如现在美团在做「发现」栏目的内容,虽然美团的属于还是电商交易环节,并没有先天的内容优势,但这些品类还是有做内容的基因的,比如对于精品美食,是有天然的分享基因的,同时,对于卖家来讲,没有人不想听如果提升坪效吧?像有赞玩的商家社区,讲些运营干货,粘度还是相当可观。也连接了更多外卖小哥,横向拓展的行业、品类也相当的宽,对于网络协同效应拥有足够的可能性。

说的是,美团的的竞争壁磊要明显高于滴滴。所以,滴滴外卖更多是滴滴消耗美团资源的防御行为,而并不是能入侵美团的进攻行为。

以上结案。

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