江南春:只要把握这3个关键词,就能打造品牌爆款

在中国要想赢得商战,核心要素到底是什么?

回顾中国改革开放之后的商业历程就会发现,商战的核心要素从产品渠道,再到心智,一直在更新迭代,发生着巨变。在改革开放后的第一个10 年里,商战的核心要素是生产端。15 年之后,企业竞争的维度已经从生产端转到了渠道端,只要你能够把渠道做深做透,做到每一个“毛细血管”,你就能赢得商战,渠道为王的说法由此而生。

时至今日,在移动互联网大数据人工智能技术的支持下,它们重构了渠道结构,渠道端的传统优势被此起彼伏的互联网浪潮慢慢消解。而产品竞争渠道竞争,都是理战场上的竞争,很容易被竞争对手模仿甚至超越,目前还没有被充分认识的就是这个心智战场。分众传媒创始人江南春根据其15年营销经验总结写就的《抢占心智》一书,对打造产品和品牌爆款的心智之争,给出了3个关键词:

关键词1:差异化定位

当越来越多的产品进入市场时,能否说出自己产品的差异化,能否让用户说出选择你而不是选择他人的理由,对企业的存续至关重要。企业经营的最终成果应该是用户认知,因为有认知才能有选择,用户的认知成本才是企业经营的最高成本,所以你必须在消费者的心智中留下一个清晰的词汇。

人的心智是非常懒的,容易先入为主。大家都知道第一个上天的中国宇航员是杨利伟,但是第二位呢?知者寥寥。大家都说驾驶沃尔沃汽车比较安全,但是沃尔沃真的安全吗?过去几年,沃尔沃在美国公路致死率研究、美国撞击实验和美国保险实验中甚至没有进入前三名,真正位于前几位的是宝马奔驰等品牌。与它们相比,沃尔沃的安全系数较低,但这已经不再重要,重要的是沃尔沃在消费者心智中就等于安全。所以,事实固然重要,但是更加重要的是你如何将产品的差异化定位植入到消费者的心智。

关键词2:封杀品类

当一个行业中没有领导品牌时,封杀同类是一家企业最正确,也是收益最高的战略思路,从而争取成为行业中的领导品牌,也就是“第一”。在这里需要界定一下“第一”的含义,行业第一不是看营业额利润水平,而是指第一个打入消费者心智的品牌,例如烤鸭就吃全聚德、果冻就吃喜之郎、要租车找神州、装修就上土巴兔等,这些品牌就是它们所在行业的第一。而成功的封杀品类,要在两方面做到极致,一是抓住时间窗口,而是进行饱和攻击。

时间窗口

技术领先、商业模式创新、规模优势等可以为你提供3个月、6个月,但不会超过一年的时间窗口,这段时间是你用于抢占消费者心智的时间。

举一个二手车的例子。

“个人卖家卖给个人买家,没有中间商差价,买家少花钱,车主多赚钱,创办一年已遥遥领先。”这是瓜子二手车的经典广告。我要告诉大家的是,他的创始人杨浩涌就是因为了解什么是时间窗口,才很快地将瓜子二手车做了起来。

其实在瓜子二手车做强时,人人车的李健就找到了我。那天已经很晚了,我对李健说:“你不是瓜子二手车,很难让消费者买账。”这句话让李健很生气,他跟我说:“我在一年多前就开创了人人车,一直在做这样的模式。”

言外之意便是,真正开创二手车网络买卖模式的根本不是瓜子二手车,而是人人车。杨浩涌是在参观了人人车之后,学到了他们的模式。然而,这样的事实对于消费者而言重要吗?相信没有人会在意模式是谁开创的。

于是,我对李健说:“在中国,第一个开创某种商业模式的人未必能赢,第一个占据消费者心智的人才能笑到最后。”

从客观的角度来说,先发优势在抢占消费者心智中意义并不大,消费者能够记住的是抓住时间窗口的人。

饱和攻击

当你拥有时间窗口时,如果没能进行饱和攻击,就会在竞争对手发力后受到压制,最终失去先发优势。所以,当时间窗口出现时,资本投入的收益就变得没有那么重要了,重要的是明白投资多少可以确保发展,然后义无反顾地去做。

赶集网和58 同城两家在合并之前之所以打得你死我活,很大一部分原因在于当初赶集网创始人杨浩涌在花了一亿元宣传费收效显著之后见好就收,并没有彻底把58 同城打垮。结果对方挺住了这波火力,重整旗鼓并进行了反击,这成为杨浩涌的心头之痛。所以当他做瓜子二手车时没有给人人车及其他竞争对手任何机会。用了如此多的“弹药”,杨浩涌或许会觉得浪费,或许会心疼,但是比起当初与58 同城对决时的功亏一篑,如今能一锤定音直接封杀品类,相信他心中喜悦的成分会更多一些。

关键词3:占据特性

封杀品类的先决条件是该行业中还没有领导品牌,那么,当行业中领导品牌已经出现, 你既不是第一个进入这个行业的,也没能成为在行业混沌时期崛起的第一人,这个时候你就必须找到一个特性,并牢牢占据它。

再举一个饮料行业的例子。

娃哈哈康师傅已经占据饮料市场领导地位时,王老吉对自己进行了全新的定义——怕上火喝王老吉。王老吉的特性从单纯的解渴变成了预防上火,在开创了一个全新特性的同时,也引爆了一个全新的市场空间。谁也不会想到,如今王老吉和加多宝会成为中国最大的饮料公司

百事可乐同样用的就是这种思路,“新一代”是它的特性,它既可以用这一特性保住自己的地位,同时也对可口可乐的权威发起了挑战。

如果说成功封杀品类的品牌是该行业的老大或领导者,那么,占据特性的品牌就可以坐上第二把交椅。通常而言,第二名不单单要防备后起之秀的追赶,还要不断地给第一名制造麻烦,从而提升自己的地位。

中国商人都很推崇《孙子兵法》这本书,书中讲“道、天、地、将、法”,每一个因素都很重要,但排在最前面的是“道”,也就是人心。在今天,所有竞争的核心不是生产端,不是渠道端,而是消费者的心智。中国企业凡是成功的,一定是找到了差异化定位,同时抓住了时间窗口,采用饱和攻击,占据了心智优势,引爆了主流人群。

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