拼多多IPO, 另类消费场景的重塑

创办3年,拼多多迎来了自己的荣光时刻。

7月26日晚9点,伴随着纳斯达克、上海陆家嘴两地的钟声响起,拼多多(股份代号:PDD)正式登陆纳斯达克市场;其发行价19美元总市值达240亿美元,上海这座国际金融之都,似乎正重燃了互联网的火焰。

全场目光聚焦之下,随着拼多多消费者代表张怡在大洋彼岸缓缓按下橘红色的按钮,上市钟声随即响起,欢呼、掌声,闪光灯充斥着整个交易大厅,拼多多的IPO盛宴迎来高潮。

为了迎接拼多多,纳斯达克破例将敲钟按钮由纽约送至上海,并由6位消费者于两地同时敲钟,这在中国企业历史上尚属首次。

十余年间,电商江湖英雄们粉墨登场,阿里巴巴京东商城唯品会蘑菇街、美丽说,网易考拉、拍拍网、易迅网、一号店.....英雄们鲜衣怒马,或春风得意或悻悻而归。

命运齿轮总是奇迹般的耦合,正当国内电商被阿里、京东霸市,这一次迅速崛起了又一大电商拼多多,站在了互联网浪潮之巅,从名不见经传到电商市场胆寒,拼多多这批黑马仅用了3年。

拼多多的成长迅速,从成立到递交招股说明书,拼多多用了不到三年,拼多多实现了从0到2.95亿月活跃用户、2017年1412亿人民币电商交易额,在数字上,拼多多已成为中国第三大电商平台。

互联网的伟大之处就在于创新的力量,可以在短时间内抹平这种发展时间上的差距!

正如乔布斯在1997年回归苹果时所言:“You can quote them, disagree with them, glorify or vilify them. But theonly thing you can’t do is ignore them. ”(你可以响应他们、否定他们,可以颂扬他们抑或诋毁他们,而你唯一不能做的是忽视他们。)

长尾版本-三四线消费兴起

管理学大师彼得.德鲁克曾说:“互联网的关键,在于消除了距离”;在全民大谈消费升级、底层社会没有展现出自己的实力之前,一件件符合小资品味格调、或实用或不实用的高价位产品层出不穷,消费者不再为低俗产品买单,我们往往被精英迷惑,以为这就是全部。

淘宝京东电商巨头们确定了以大品牌为核心、主张消费升级的战略之后,矛盾出现了:中端、偏低端(L1&L2)买家逐渐流失,实际上,经济学者的普遍共识是,在整个一二线城市购买力房价和高生活成本不断挤压的状况下,三四五线城市的基数和体量,以及相对轻松的生活压力,他们的消费潜力不容小觑。

国家统计局发布的数据,2017年全国居民人均可支配收入中位数是22408元,也就是说有50%的三口之家年收入在6万以下,中低收入人口的仍占主流。我们必须承认,中国还有一大批人,他们真的不想要有“态度”的衬衫、有“情调”的纸巾,他们想要的是街边兴起的“2元店”。

过去十几年,中国网民中受过高等教育的只有11%,其它89%的主流网民一直扮演着沉默的大多数,他们的需求过去并没有得到满足,人们在谈论消费升级时,往往总是聚焦于一线,

一方面是三四五线城市的消费兴起,有对绝对低价商品刚性需求;另一方面则是大量的、只会血拼价格战的小商品卖家们越来越难以在淘宝、京东这两个No.1,NO.2 的平台上生存。那么一拍即合:拼多多模式来了。

抓住三四线城市消费兴起这一趋势,拼多多瞄准了对价格敏感的人群,既满足了他们低价购买商品的需求,又满足了用很便宜的价格购买到实用商品的“小确幸” 和“买到就赚到”的感觉

极光大数据显示,拼多多的用户70%为女性,65%来自三四线城市,与一二线城市不同,三四线及以下城市的消费人群大多对价格比较敏感,拼多多正是抓住了这类人群的消费需求,才能在电商领域杀出一条道路,这其中很多一二线城市的老年人其实没有接触过电商,而拼多多以其便捷的操作便可让这些用户享受“动动手指买遍全国”的购体验,这更符合大众所需,让一线城市部分用户也搭上了电商的班车。

黄峥说,让原来物质并不丰富的他们,能够获得最优性价比的丰富物质,就是一种消费升级,它只是注意到了中国的更加长尾底部基石层。而并非就是有品牌、有品质、有价格就是消费升级。

拼多多的IPO再一次成功证明 ,最主要的并不是服务那些自以为的“有价值”的少数消费者,反而是服务于那些占人口量比例极大的、能带来巨大流量、容易被推荐算法论证的巨量消费者,“农村包围城市”的战略依然行得通。

拼多多-另类消费场景的重塑

零售三要素“人”、“货”、“场”中,传统零售通常更加关注“货”和“场”,主要围绕着如何扩大生产力生产更多的产品,如何找到更多的渠道行销售,而往往忽略了实际消费者的真正需求情感因素。

传统的电商APP往往涉及注册、下载、选货、比价、支付等众多环节,以淘宝浏览式购物为例:注册、下载、登陆、进入首页、子频道、产品推荐、搜索产品、产品购买、选择规格、再逛逛购买、结算,再加上支付流程的开通支付宝、绑定银行卡、支付跳转,每一个环节似乎都建构了一堵墙,让墙外的中老年人和三四五线网络恐惧人群“望而却步”。

在他们看来,电商是冰冷而又复杂的。

相对而言,拼多多的整个购物流程——从首页到支付仅有 4 个环节(首页-产品界面-选择规格-支付),如果是亲友推荐过来的链接则步骤更加减少为直接点击支付的精确。在支付方式上,直接从微信小程序进入拼多多,也可以使用红包里的零钱,甚至不用绑定银行卡,极大便利了那些对网络购物不熟悉的低线城市大龄用户

这个用户电商场景的建立,不仅方便用户人群,更抓住了拼多多的真正用户;要知道,只用微信而不用淘宝的高达5 亿用户,大多集中于低线城市,年龄偏大。不用淘宝是因为他们不愿意多下载一个 APP 或者不会用淘宝和支付宝。拼多多把拼团环节放在支付环节之后,让消费者提前用团购价完成支付,随后再找人拼团,拼成功了便发货,不成功便退款,将支付环节提前,尽快锁定消费者。

拼多多创始人黄峥在公开场合也说过“逛”这个概念:上一代的电商是想要买某个具体东西的时候去搜,拼多多更多时候是非目的性购物,就像你在逛一个Shopping mall,你去的时候没有明确目的,走到那边感觉非常有意思就买下来了。

如果看新近崛起的APP,不管是“快手”“抖音”之类的短视频,还是“头条”,都充分利用了Feed信息流),而Feed本质上跟拼多多的“逛”是一致的,都是延长了用户的停留时长。

拼多多消费场景的另一个基石在于-微信的“熟人社会”。

在微信生态中:一位三线城市的家庭妇女,在同学群或老乡群中,就能经常看到一个拼多多的拼团链接,9.9元就可以购买一份她正好需要的抽纸、或炒锅、或别的什么不值得她花特别多钱买到的东西。

拼多多在北京、长沙等这类城市,也覆盖了很多大爷大妈。大爷大妈们跳广场舞之前先寒暄下“哪儿哪儿买到了便宜的电饭煲”、“哪儿超市、菜市场的大白菜打折”,拼多多的到来,变成了“拼多多哪儿买的纸巾只有9块9”“水果5块8”.......大爷大妈随之口口相传。


这也完整地描述拼多多的用户群,其实是“熟人社会”。

在拼多多上市仪式的现场,张怡和杨靓婧一家作为消费者代表,分别在纳斯达克和上海代表品多都敲钟,他们都是拼多多的忠实用户。2016年底,因为一次朋友的群发链接,张怡成为拼多多的用户。那之后,家里的日常所需,张怡基本上都在拼多多购买,同时还推荐身边朋友,甚至为国外朋友“代购”拼多多上的品。

张怡和杨靓婧一家代表了很多中国年轻一代群体消费习惯,更看重产品的实际使用价值,而不是过度关注品牌溢价以及其他附加值。或者再放大之,中国依然是一个阶层分化严重的“发展中国家”,发达国家的规则只是一种假象。

熟人的分享机制给拼多多带来了极大的信任背书。通过熟人关系链进行分享最大的好处就是,用户建立信任的成本非常低,尤其是在三四线城市,仍旧以熟人关系为主的社会结构下,熟人关系的驱动就显得更加重要。拼多多充分利用了微信平台上亲人、朋友、同事等强社交关系,进行快速分享和传播,并进入极高转化。

根据招股书测算,2017年拼多多获客成本仅11元/人,远远低于京东和阿里。在如今电商用户数量和用户平均消费额增速逐步放缓的背景下,拼多多能够另辟蹊径,将如此低成本的获客模式开发成熟,依托于熟人生态是一大优势。

拼多多的熟人式社交电商的成功,也意味着传统冰冷的“买卖”,第一次迎来基于社交的“温度”;从心理学角度而言,促成拼单的用户会得到较大满足感。这种满足感极大程度上可以转化成今后继续拼单的内化动力。温度、趣味,社交场景下的“新电商”才是真实的拼多多,这一切得益于拼多多另类消费场景的塑造。

三足鼎立,腾讯微信生态成功的标志

中国互联网有2个巨人,一个是占据了社交入口的腾讯,一个是占据了电商入口的阿里。

阿里的粗胳膊经常挥向社交,比如最初的来往,阿里旺旺和近几年在企业市场风生水起的钉钉,腾讯的大粗腿也经常踩向电商,于是做了拍拍收购了易迅,最后又打包入股了京东,入股唯品会等。

电商江湖初定的格局是阿里系称霸,腾讯作为迟到的入局者从未放弃过电商领域,就像是江湖大佬把新人拉入帮派,并给了他一个展示自身的舞台,一定时间段上,从2015年的京腾计划,到投资58同城、每日优鲜、微店美团点评,腾讯染指电商之心,从未改变。

腾讯、阿里各自的电商布局如下:

腾讯战队:京东、唯品会、拼多多、58、美团、一号店

阿里战队:淘宝天猫苏宁天天特价、闲鱼、聚划算、饿了么

拼多多此次的迅速崛起,造就了电商三足鼎立的局面。在产品端触动了阿里京东的神经,在用户端甚至触达了阿里触及不到的“三四五线”用户和大爷大妈等老年用户。

这也成为了腾讯在电商领域站稳脚跟的重要一步,有了拼多多的腾讯,在电商的布局得到良好的补位。

如果把腾讯投资的电商巨头的“Top 10”或“Top 100”名单拿出,可以发现,其实拼多多、唯品会、拼多多的重叠部分不是太多,但他们加起来却是对标一个目标---阿里。

拼多多的兴起映射了微信社交生态的重大成功,长期以来微信,通过订阅号、小程序微信支付等微信生态产品输出基础服务能力,从基础工具到小程序游戏,微信一直在尝试突破,从05年要成为用户在互联网中的”水电煤”,到如今的”连接一切”,微信实现了人与人之间的连接,订阅号和服务号实现了人与服务的连接,微信支付实现了人与商业的连接,但是似乎连接不止于此,拼多多这类社交电商的崛起则预示这微信小程序正在实现是人与、物与物的连接。微信将真正成为成为互联网的“水电煤”。

与属性单一的电商销售有所不同,拼多多等小程序助微信平台,主动将商品展示给消费者潜在客户,建立在微信好友、微信群、朋友圈上的拼团模式是移动电商社交媒体有机结合的产物。类似的还有云集(分销模式)、有赞(工具模式)、小红书(社区模式),他们激发了微信分享、拼购热情点燃了微信小程序社交电商“导火索”,促成了腾讯社交电商的胜利。

Google的经历让黄峥看到人一夜爆富带来的副作用,拼多多的“火箭”般的上市,或许并不会让创始人黄峥沉醉;佛教里面讲,得多少财是要有对应的福报的,没有足够的福报得了意外之财可能未必是好事,黄峥对此坚信不疑。

在说到拼多多未来发展愿景时,CEO黄峥表示:“它将是一个由分布式智能代理网络(而非时下流行的集中式超级大脑型AI系统)驱动的“Costco”和“迪士尼”(即集高性价比产品娱乐为一体)的结合体“。

进入2018,拼多多正着力改造供应链环节,不仅仅表现在货源组织形式,甚至是生产流程的变化,还体现在商户的运营规则上,指导供应链厂商的数据某种意义上就是流量具象化和数据化之后的结果。在优质好货更容易被突出之外,拼多多未来也有机会成为中国柔性供应链的推动者,因为其相较于传统的货架电商,本身就带有一定的C2B基因,更容易让用户需求反向影响商家的生产过程,甚至更往前的产品定位与设计。

拼多多计划将40%的募资款用于技术研发,这也意味着黄峥将要打造的是把拼多多做成一个社交和智能购为一体的平台。

拼多多的模式创新,正在成为海外电商界和观察人士争论的对象。三年3.5亿用户的快速增长,一如拼多多平台上的“爆款”一般,打破人们对电商模式的预设。

不同于以往的互联网模式创新,在国外找不到可以和拼多多对标的公司,拼多多是纯正“中国制造”而且适用于中国的原创新模式,在海外还没有一样的模式存在——一个如此社交驱动、团体购买、受到中国最大社交平台支持的模式。

汤普金国际咨询公司(Tompkins International)副总裁迈克尔·扎克尔(Michael Zakkour)对腾讯新闻《一线》表示,“我也会想,如果拼多多的模式照搬到美国、欧洲或是南非,会是什么样的结果。”

拼多多是个全新的概念,无论在中国,还是世界来说。

与15年前相比,中国电商面临的内外部生态急剧变化,优秀的公司在这场大裂变中蓄据能量,迅速崛起,每一个行业的历史都由冒险者撰写。

初生牛犊不怕虎,拼多多还算不上伟大,3年时间,从无到有,在商业文明中,拼多多只是一个3岁的孩子,对比阿里京东的沉淀还有很远的路要走,互联网还是丛林法则,但如果拼多多电商升级的土壤无法被彻底翻新,今天聚光灯下仍然随时会成为制度变革路上的殉道者,这也是电商岁月带给我们最深刻的启示。

希望数年后,我们读拼多多读黄峥还能像巴菲特股东的信一样,依然可读。

  • 文 | 地歌网
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