消费降级时代,商家到底该怎么存活?

最近一段时间,随着拼多多上市,很多人都感到疑惑,为什么几乎同样是类似于团购的模式,当年百团大战的鼻祖美团还没能实现上市的时候,一个不足三年的新兵就这么实现上市了,而且周围很多省钱的应用开始盛行,比如说网易严选、淘宝心选、值得买等等这些APP,似乎都不是传统高大上的电商,我们看到的是几乎每年都能看到大家收入的上升,甚至有不少地方平均收入增幅都在10%以上,但是大家越来越选择便宜的东西或者“消费降级”的现象就越是显著?为啥我们有钱还要消费降级?为啥我们买东西越买越便宜?

一、收入大增情况下的消费降级

消费降级并不是一个新鲜的名词,这是一个经济学界较为成熟的名词了,根据经济学的定义,所谓消费降级就是指消费者降低消费体验个性要求和品味层次,转而消费低价商品的现象。这种界定很大程度上是基于经济危机背景下,居民收入降低,消费缩水,一些人因而作出降低消费水平的选择。

但是,现在的消费降级却有着一些奇怪的感觉,首先,并没有出现经济危机的大背景,中国经济处于一个长期向好的大背景下,虽然中国经济增速已经没有百分之十几的那种高增长,但是依然保持了一个百分之六到七的经济增长水平,这个水平在全世界范围来看都不是一个低水平,与此同时,中国人的收入也在快速增长,各地公布的平均工资年均增速都在10个百分点以上,所以并没有出现经济危机,居民收入降低的情况。

其次,中国却真的进入了一个低价消费的情况,原先昂贵的生活用品,饮食变得越来越不受欢迎,类似于网易严选、拼多多这样的企业大行其道,在线下名创优品这样的公司也在快速发展,我们的确降低了消费体验,采用了低价消费的现象。于是,问题来了,为什么我们会在收入大增的时候,消费降级呢?我们觉得原因有以下几个方面:

一是我们的消费结构正在被快速挤压。过去,中国人其实赚了钱之后主要用于消费,但是近些年来,住房和汽车拥有率的大幅度攀升,让消费的结构出现了较为明显的变化,住房、汽车、教育、医疗等等家庭的大额支出所占比重容易增加,食品、衣服等生活必需品消费比重不断降低,由于大额支付的支出周期长,支出结构稳定,在某种程度上极大地挤占了平时的生活必需品消费支出。比如说近些年来快速上涨的房地产价格,让居民月收入的较大部分都由原先的生活支出变成了房地产支出,特别是国内主要城市房价增速与居民可支配收入之间的增速并不匹配,再加上房地产作为不动产的低流动性,让家庭的支出绝大部分的都被房地产支出所挤占,所以迫不得已降低自己生活的消费。

二是消费观念的逐步还原。在中国人以往的消费中,往往根据品牌决定自己的消费,这也导致了品牌的溢价成为了我们消费支出中非常重要的一个组成部分,但是在中国生产的大多数产品当中,贴牌与不贴牌的产品品质上差异不大,价格却有可能差异巨大,这样随着中国人消费观念的逐渐成熟,大家开始有针对性地选择那些不一定是品牌,但是品质却不差的东西。比如说网易严选、小米商城的产品,虽然不一定是大品牌但是品质却相差不大,这个时候大家往往会选择追求品质而不是追求品牌,这一点与日本当年消费发展逐渐成熟之后,无印良品这种没有品牌但品质却不差的企业蓬勃发展有着异曲同工的效果。

三是消费渠道的逐渐完善。之前,之所以中国人没有去买那些品质不差,但没有品牌的商品,这是因为大部分中国企业特别是东南沿海企业制造的商品都是直接出口海外,国内人想要购买到既没有渠道也没有机会,但是互联网电商平台的出现,让实体店面、物流这些成本出现了快速的下降,这让商家可以助电商以极低的成本将自己的商品展现出来,还出现了一批类似于网易严选、小米商城、淘宝心选这样的电商平台,让国内原先只能做三来一补的厂商有了销售的机会,于是表现在感官上就是消费降级了。

二、消费降级时代,商家到底该怎么存活?

在经典电影《大腕》中曾经有一句经典台词“中国消费者是不买最好就买最贵”,这也成为了中国不少商家在面对消费升级时代的一个行为圭皋,距离来说,中国的国产手机厂商们在摆脱了山寨机的帽子之后,想的第一件事就是做贵的手机,做旗舰机,一度出现了类似于8848这样的高价手机出现。

那么,当各个商家蓦然回首的时候,说好的消费升级时代并没有来,等来的却是一个消费降级时代,商家到底该怎么生存呢?其实德不孤必有邻,已经有很多厂商探出了道路:

一是构建起社交拼团的地域下沉模式。这个模式最为典型的代表就是拼多多,在我们所有人都意为团购这种模式已经走到末路的时候,拼多多横空出世,借助社交的优势展现出自己低价的一面,通过所谓还过得去的品质稳定用户,提升平台的消费黏性。在营销层面,拼多多借助社交平台的优势,鼓励亲戚朋友之间相互帮忙砍价形成消费的规模经济效应在产品方面,拼多多助大量的订单压低价格,形成自己的价格优势。而市场则把重点下沉到三四线城市,聚焦中小城市人口消费能力,最终成为了三年就能上市电商奇迹。

二是构建去品牌的中国版无印良品。这个模式日本自然就是无印良品作为代表(在中国无印良品的高价我们之前曾经专门抨击过),而在中国则是网易严选的玩法,就是不要品牌,通过人为地斩断品牌的溢价,借助中国庞大的生产能力,让中国居于低端的微笑曲线为自己服务,从而用ODM(也就是原始设计制造商)的模式来抢占市场,基本上用和大品牌差不多的品质,然后以不贴牌的形式直接售卖消费者,由于这样的产品功能其实差异不大,但是价格却远低于品牌价格,最终让其形成了强大的市场竞争能力

三是采用集合供给的线下直销模式。这个模式在中国有一家非常奇特的公司叫名创优品,名创优品选择那些购买频率极高的生活类小商品,比如说化妆品、小饰品、生活用品等等,在低价的前提系,对用户进行循环消费刺激。减少了中间的物流环节,用庞大的规模来取得经济效率,从而增加了自己的销量降低了成本。另一方面,采用了日本极简的设计模式,无论是产品还是店面都用极简主义设计,最终以设计取胜。

这三种都是消费降级的典范,但是这三种企业都走出了一条属于自己的康庄大道,所以无论是消费升级还是消费降级,赚钱的机会其实无处不在,关键在于如何把握住市场发展的趋势


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江瀚Daniel

微信公众号:江瀚视野观察(ID:jianghanview);财经专栏作家,中国人民大学硕士。从事互联网金融、房地产经济研究。