创作定位广告的九个具体方法:制造方法

当你提出产品利益点的同时,也告诉顾客你是怎么做到的?在产品中添加了什么神奇成分?或是采用了一种什么独特的制造方法?如果你提供的概念符合常识,并可被感知,就能取得较好的效果。因为神奇成分和独特的制造方法能直接为品牌提供可信度背书

神奇成分

高露洁进入中国市场的时候,以什么概念建立品牌的呢?你一定会想起那个形象的“咚咚咚”敲贝壳的电视广告。为了说明高露洁牙膏所具有的“防蛀”功效,在广告中有两只贝壳,一只刷了高露洁牙膏的贝壳敲起来“咚咚咚”很坚固,另一只没有刷高露洁牙膏的贝壳则一敲即破,形成了鲜明的对比。如果没有交代两者的差别,恐怕消费者很难相信。于是高露洁在广告中说道,牙膏中所含有的“氟化”可以有效防止蛀牙,坚固牙齿。在广告的结尾,牙博士和小朋友快乐的说道:“我们的目标,没有蛀牙!”这则经典的广告片不仅令人难忘,更重要的是帮助高露洁成功打开了中国市场。

中国市场上第一支包装水是达能公司出品的乐百氏纯净水,后在与娃哈哈纯净水和农夫山泉竞争中逐渐势微。2003年,达能推出了一款添加了“维生素”的功能饮品,并将品类直接命名为“维生素饮料”,以一个颇能寓意品类特性的名称“脉动”作为品牌名称。脉动一上市就受到了年轻群体的青睐,对于户外运动者和上班群体“水分+维生素”一起补充的需求得到了很好的满足。在脉动对维生素饮料品类成功的开创和带动下,娃哈哈推出了“激活”,农夫山泉推出了“尖叫”,大大推动了维生素饮料这一品类的市场规模。通过添加新成分,开发新产品,形成新品类,脉动实现了超过100亿元的营收规模。

在各个领域,通过向消费者讲述产品中的“神奇成分”而获得成功的品牌比比皆是。源自泰国的功能饮料红牛,因在产品中添加了维生素、牛磺酸等成分可以提神抗疲劳;CK内衣采用“莫代尔”面料,而让皮肤接触更舒适;iPhone首次将触屏技术应用于手机,开创智能手机;舒适达牙膏采用了NovaMin专利修复技术,可以释放出构成牙齿的天然成分,在牙齿表面形成有效的修复层,专业修复敏感部位等等。

制造方法

特劳特先生的咨询案例中,有一个以制造方法实现了差异化,并获得了巨大的成功,这个品牌就是棒!约翰。现将这一案例原文附录如下:

在美国,现在公认最成功的比萨连锁店是棒约翰(Papa John’s),《华尔街日报》说“谁说小人不能打败大人物?”就是指他们在市场上以小击大痛击必胜客的故事。

这个公司原来的确非常小,但现在已成长为美国第三大比萨公司了,而且是发展最快、赢利最丰厚的比萨连锁店。他们是如何打败大公司的呢?

我们接手棒约翰时,它不但规模小,还有更大的问题。这家比萨店就像小杂货店一样,既卖比萨也卖干酪牛排、三明治、潜水艇汉堡、炸蘑菇、炸南瓜、色拉和洋葱圈。

这是真正核心的问题,它没有任何经营重点。好在公司的创始人约翰是个制造比萨的高手(实际上他也是必胜客的创始人之一)。

我们从它制作比萨的独特方法中看到了未来——棒约翰的比萨不像必胜客那样用浓缩的沙司,而是直接采用自然成熟和新鲜包装的番茄现制沙司;它不用混合干酪而完全用意大利干酪;不用冷冻面粉而用新鲜面粉;不用自来水而用纯净水……

在这样一个复杂而奢侈的制作流程中,实际上可以用一个战略定位来统领战略,那就是——最高级的比萨。“最高级的比萨”能使棒约翰以上运营活动得到一个战略核心。

当然战略还不仅止于此,更重要的取舍在于,公司将其它的食品舍弃,而集中在高级比萨上,并且以市场的领导品牌必胜客为对手,强调“更好的馅料,更好的比萨”。

在棒约翰的广告上,同样整合了新的定位,它充分利用了约翰曾经是必胜客创始人的故事,让他在广告上说,自己发明了一种“更好的比萨”,所以就跳槽离开必胜客而创建了棒约翰。这让必胜客非常的愤怒,但广告效果非常可观,引发了大量的传播

约翰把最高级的比萨战略执行得很棒,现在“更好的馅料,更好的比萨”几乎成了流行语。《华尔街日报》有一篇文章谈论他们的数字,棒约翰的销售增长两倍于行业速度,利润上升了66%,股票价格已经是上市时的四倍。

另一个成功采用“制造方法”实现差异化案例则是我们服务的烤串连锁品牌“丰茂”。

在对丰茂战略定位的研究过程中,我们进行了大量的调研,包括丰茂企业内部的、顾客的及行业其他烤串品牌的等等,我们从多角度了解了大量信息,全面研究分析。定位研究工作的调研,很重要的一项就是顾客的认知调研。经过调研反映,丰茂烤串在顾客的认知中更多的是“好吃”,但问顾客为什么好吃,却没有顾客能说的太清楚。

接着,我们又调研了丰茂内部厨师长、采购、服务员等各个岗位的伙伴,最终了解到丰茂自成立以来一直在做的一个动作就是:丰茂的羊肉串都是根据用量当天现穿的,随用随穿。这个调研结果正是显而易见的,可有时候显而易见的答案,往往是被忽略的。企业内部已习以为常的存在,往往隐藏着你成功的密码,蕴含着顾客选择你的理由。但这个理由未必所有的顾客都知道,企业应该做的就是让更多顾客知道。

又通过对同行业其他烤串品牌的研究,我们发现:丰茂20多年一直坚持在做的“现穿”正是其他品牌不具备的。定位就是创建差异化,让你的品牌与众不同。在别人玩“夜店风”、“快餐化”,玩概念、玩装修玩得如火如荼的时候,你跟风去做,那么你永远都无法超越,玩得再好也会被顾客认为是拾人牙慧。因为有所不同,才能与众不同。

喧嚣无法长久,回归才有出路。面对喧嚣,餐饮企业最应该回归到产品的本位上。无论是站在顾客,还是站在顾问的角度,我们都认为丰茂不必跟风,丰茂做自己就是竞争力。丰茂回归到“羊肉现穿”的本位就是找到定位。找到定位后,还需要通过一系列运营动作(战略定位专业上也称之为战略配称)让更多的顾客知道及认可。为此,我们为丰茂烤串“羊肉现穿”这一定位提供了一系列战略配称建议,这些建议都得到丰茂团队的认可并有效执行了。

提出定位口号:羊肉现穿才好吃

定位口号的创作方式有多种,但都应以开创顾客、促动消费为目的。一个好的定位口号应该能承担三个使命

  • 第一,应对竞争。它可以明确体现出相对于竞争对手,自身品牌的竞争力在哪里。
  • 第二,表达定位。它可以明确告诉潜在顾客,自身品牌的定位是什么,从而通过定位开创新顾客。*第三,体现顾客利益。它可以明确告诉潜在顾客,消费这个品牌我能得到什么利益,让顾客选择的理由变得清晰。

此外,好的定位口号还应琅琅上口,简单易记。

基于以上标准,我们为丰茂烤串提出了“羊肉现穿才好吃”的品牌定位口号。

对于丰茂,“现穿”正是在顾客认知中已经具有的,而且是竞争对手所不具备的,因此“现穿”就是丰茂的竞争力和定位。为什么是“羊肉现穿”而不是“烤串现穿”呢?烤串品类产品有很多,但“羊肉串”才是烤串的第一大产品。因此,品牌定位口号体现出“羊肉”,占据品类的第一大产品,才是最有价值的。而且“羊肉现穿”也比“烤串现穿”更明确。丰茂在顾客认知中的关键词就是“好吃”,定位口号就应顺应顾客认知并明确告诉顾客为什么好吃,才更具有可信度,才更能开创新顾客。丰茂的“好吃”是因为 “现穿”,“好吃”就是顾客利益。这就是丰茂烤串“羊肉现穿才好吃”的品牌定位口号蕴含的秘密。其它品类也可以通过诉求独特的加工方法,实现品牌的差异化,赢得市场

如厨邦酱油诉求“厨邦酱油天然鲜,晒足180天。”并将这一优势在每一瓶包装上都体现出来。

百威广告片中诉求道:“慢,能成事。精益求精,成就非凡。百威坚持多用50%时间,慢工酿造。为更高品质,绝不浮躁。百威,敬真我!”

总结:任何品牌能赢得消费者的选择并获得成功,都有其内在或外在的原因。将内在的原因挖掘出来,以符合常识并可被顾客感知的方式传播出去,告诉顾客品牌成功的原因,以赢得更大的成功。这就是“制造方法”这一定位方法的基本原理。

往期文章回顾:
《如何创作定位广告》:广告是什么?
《如何创作定位广告》:广告发展的三个阶段
《如何创作定位广告》:定位广告创作的基础(上)
《如何创作定位广告》:定位广告创作的基础(下)
《创作定位广告的九个具体方法:成为第一》
《创作定位广告的九个具体方法:特性》
《创作定位广告的九个具体方法:领先地位》
《创作定位广告的九个具体方法:经典》
《创作定位广告的九个具体方法:专家》


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