品牌策划与推广的7个问题(附流程和案例)

品牌是区别于产品服务的独一无二的名字和符号,一个成功的品牌是超越其产品本身并具有丰富内涵的标志

品牌策划,不能单纯地把广告的作用说成是提高销售额,在品牌策划中广告的作用是引导人产的意识观点,影响他们对某种事的看法,通过对消费者意识的影响,才能影响他们的行为

根据大众传播的原理,广告策划要从以下七个方面考量:

1.广告目标是什么(WHY TO SAY)?

广告目标是首先要解决的问题,这个目的必须要反映行销策略,且要与行销目标紧密结合。广告策略必须有明确的目标:是要在短时间内提高销量,还是要改变消费者对品牌的印象;是要深挖市场提高市场占有率,还是要扩大销售区域;是要对消费者诱之以利,还是要满足消费者的虚荣心。

2.广告预算有多少(HOW MUCH TO SAY)?

理论上,一个制定周全的广告预算要能够做到:经费数额不但能够保证实现预定的广告目标,而且还要留有余地足以保证广告活动的连续性。但是也有很多冒险家,倾其所有孤注一掷,用广告叩开了财富的大门,从消费者手里掘到了蕴藏丰富的金矿。广告预算需要考虑的因素太多了,影响广告成功的因素也太多了:市场机会产品生命周期竞争对手促销策略------凡此种种,不一而足。

3.目标受众是谁(WHOM TO SAY)?

不要希冀一个广告能打动所有的人,必须找出目标消费者,惟有认清沟通对象,并有针对性地选择沟通策略,设计沟通语言,才能有效提高沟通效率

4.广告要说什么(WHAT TO SAY)?

广告所能传递的产品信息是有限的。广告"说什么"比"怎么说"更重要,如果诉求的内容缺乏吸引力,单在表现形式上耍花枪,很难影响消费者

5.广告要采取何种表现方式(HOW TO SAY)?

确定了广告所要传播的内容之后,就要选择表现手法和诉求方式。在斟酌究竟哪一种表现方式对特定的商品最合适、效果最好时,要加以科学的评估,综合考虑品牌形象市场定位信息强度受众心理等各种复杂因素。 

6.广告发布的时机(WHEN TO SAY)?

选择广告时机营销策略最重要的一环,要具体问题具体分析。广告发布的时机与其它市场营销手段息息相关:在什么时候发布新产品广告?如何利用竞争对手的失误扩大自己的市场占有率?适时地利用和把握机会,可以令广告效果事半功倍。

7.广告发布的媒体(WHERE TO SAY)?

随着个人生活方式的多样化,大众传媒也出现了分层化,覆盖特定区域市场的媒体激增。选择什么样的媒体组合渠道以最大限度地接近目标消费者,令人颇费周章。

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