中信董事长王斌：出版业境遇惨淡，但我们为什么依旧卓然而立？

发布者：伊藤君 2018/09/03 13:43

融媒体时代，我个人认为，纸媒、纸书不是媒体之一，应该叫媒体之基——出版是整个媒体的根基。大众阅读，归根结底指的是读一本好书。

出版人的发展观

新时代提出了新要求，要求我们必须站到更高的位置。互联网企业开拓了知识付费市场，产业发生了迁移，而新的经济模式不断冲击现存体系。面对困境，我们要表现出积极、努力的开放姿态。怎么做呢？我认为有三个方面：

第一，要提高政治站位。出版是文化传承，出版人应该牢记这一使命。时代一直在变化中，我们只有努力把握那些不变的基本规律，才能超越时代。我们要穿越时空，担当起历史的使命。

第二，要把握历史趋势。我们现在谈发展时，首先应该提高政治站位，即出版关乎国家战略，是民族大业。出版人一定要有社会责任和文化自信，这也是国家战略和民众的要求。只有这样，才能把读者永远放在心中，才能不断推进产业进化、进步。

第三，要不断更新理解。我们在改革中寻找改革路径时，首先要准确把握行业特点，了解它复杂的一面。有时我们把出版想得太简单，以为只是做几本书，只关注码洋，其实这里面有很多复杂性需要我们不断思考。对如今的市场现状，我们应该有一个客观、清醒的看法。如今，这一行业处在比较艰难的阶段，现阶段我们只有拿出积极的行动和创新的姿态，才可以进一步发展。

大众阅读的变化

首先，我们要理解环境的变化。每个时代有每个时代的主题，技术和科技是当今时代最主要的方面。科技进步的背后是为了提高生产力，但是我认为，最深的原因是满足人性的需求。人要通过价值活动、认知活动不断推动社会进步，这一过程中，我们对技术的渴望会更加强烈。如今互联网已经把这一需求变得更加显性化，民众的创造力正在蓬勃发展。

第二，我们要理解需求端的变化。一方面，我们看到知识在进化。知识的融合是大势所趋，融合过程背后的动力更应引起我们的关注。当数据、算法接管了整个信息处理体系，我们的知识观已经发生了变化——很多事不需要我们了解，只需要去搜索；不需要知道事物产生的原因，只需要知道结论……

另一方面，越来越多的实用性观点占据上风。当我们能处理大量资讯时，功能性、价值性的导向越来越明显——这可能是当今时代的特点。如今的出版行业已经无法适应知识的进化，这表现为定价机制的失效——出版人把图书价格定得越来越贵，但是读者的购买意愿却越来越低。据说，今年上半年图书平均定价达到70元，但实际上读者的接受能力只有30-40元，这就带来了定价机制的失效，使得越来越多新书、好书的创造力受到抑制。

再一方面，专业、垂直内容的价值缺失。如今的图书市场，大量横向的、宏大的、泛泛而谈的内容充斥其间，而当我们追求一个垂直专业体系时，往往会发现内容的不足。事实上，如今新媒体产品的崛起可以说正是在创造一种全新的市场，它从需求端出发，改变了内容产生的机制。

市场变化对出版供给侧带来改变

首先，出版业几乎是一个供给侧驱动的行业，但市场需求很难把握，这是行业的特点。所以，我们在关注新经济模式时首先要看到整个出版行业面临的市场风险。比如，人们阅读需求的衰退；比如，延时反馈的偏差。出版业是一个非常缓慢的行业，对市场的反馈也越来越迟缓。正如管理学中所说的“鞭子效应”，市场的巨大变化反馈到出版行业往往会变成极小的事情。此外，出版市场是一个概率市场，我们很难确定自己做的是畅销书还是长尾书——这是出版市场自身的特点给我们带来的风险。

第二，在新时代，每一个个体都不自觉地被裹入了时代发展的洪流，发生命运的巨变，顺应社会的变迁。如今，互联网已经变成了传统的基础技术，在未来，这种颠覆性的技术会带来一个巨大的影响，即颠覆性技术带来的前沿产业，将聚集大量的人才、技术和资本，从而形成一个全新的城市业态和生活方式。

第三，互联网的冲击。如今，我们出版人还一直认为，在出版领域，互联网跟出版社之间是业余选手和专业选手的比赛，但是从市值、人才、话语权的角度来说，我们面临的困境，即使不是完败，也是处于下风——从市值角度来看，我们最好的出版集团也只有四五百亿人民币；从人才角度看，出版社的人才大量流失……

出版业为什么卓然而立？

从上述分析来看，出版业境遇惨淡，但我们为什么依旧卓然而立？我们存在的理由是什么？我想有两个原因：

第一，是人们对阅读的社会价值的认知。在整个社会上，不管是干部选拔，还是企业招聘，都十分重视阅读，这证明阅读的社会价值越来越高。中国人对读书的尊重，是我们这个时代出版人的幸事，这是庞大的社会基础。

第二，是版权制度和定价机制的存在。所有的互联网企业面临的最大困境就是商业模式。每一个出版企业成立的第一天，版权体系就决定了它有一个非常好的利益分配机制，这决定了出版业到今天依然屹立不倒。其次是我们的定价机制，这决定了产业的秩序，保障了产业链的完整性。

行业困境与内容产生方式的变化

尽管出版业依旧卓然而立，但从数据来看，整个行业的发展不容乐观。

开卷数据显示，如今整个出版市场在架图书为300万种，动销品种为161万种，这些书中，有1%的品种，也就是一万多种，占到了整个市场53%的份额，大量图书的动销率很低，行业困境已经开始出现。

另外，今天的知识付费市场只有不到50亿，但据艾瑞咨询预测，这一市场规模到2020年将达到235亿，规模接近于整个大众阅读市场。但是与大众阅读市场相比，知识付费市场并没有160多万种库存图书，也不存在存货周转；同时，互联网的用户数量也远高于图书市场的读者数量。另外，从内容创作上来看，微信和微博都拥有庞大的内容创作群体。如今微信公众号数量有800万之多，其中至少有20多万专业垂直内容生产者；据微博前两年统计，其拥有250万写作者，能称之为作者的大概有20万。回到传统出版企业，我们一年最多只能出版几百种书。所以，如今，内容的产生方式已经产生了变化，优秀的出版机构不仅要引起警惕，也要将其视为我们改革的方向。

大众出版新经济模式

大众阅读到底指什么？从读一本好书到看手机资讯，这个范围都应该叫大众阅读。作为出版人，我们需要做的事就是推动大众阅读的分层，倡导有价值、有营养的阅读。另外，要实现内容创造方式的转变，我们一方面就需要为作者服务，帮助他出版好书，使他获得社会尊重。另一方面，也要将过去“鼓励原创，才能鼓励阅读”的思路转变为“只有鼓励阅读，才可能激发原创”。

在这里，我为什么单纯要讲大众阅读？大众阅读存在几个可以发展的方向：

第一，满足知识系统升级的需要。当我们大学毕业之后，软件系统已经被固定了，而系统的升级应该是终生的，这恰恰是大众阅读最大的价值。

第二，满足构建价值，提高认知的需求。未来的不确定性我们该如何面对，这不是泛泛阅读一本书就能解决的，所以我们要不断深化学习。

第三，满足陪伴成长，终身学习的需求。儿童出版、儿童教育对孩子的成长很重要，如今孩子获取知识的方式也已经发生了改变，而传统出版提供的价值却远远不够。

第四，满足个性创作、感受体验的需求。大众出版可以关注个体生活方式的方方面面，这也是我们未来发展的一个巨大空间。

我们讲新经济模式，最核心的一条便是：只有你的用户变成你的资产时，才是新旧经济的分水岭。内容的驱动才能变成指数级的增长，例如，我们服务一千万名用户，每人每年付费100元，当我们有一亿用户，每人付费200元时，就实现了指数级增长。这种增长方式，与传统出版行业按照品种、人力、码洋来计算的做法是不同的。如何把读者转换成用户，正是出版行业的困境和最大的挑战。

在这里，或许我们可以重新提及文化的“六产论”。“六产”即：创意、版权、知识服务、教育培训、文化生活消费，传承和精神文明。这六种产业每一个都应该是大众出版不断耕耘的，而且每一个产业的市值都远高于大众出版。但是这些产业具体应该怎样运作？以版权这一产业为例，版权是出版行业的根基，我们要用版权的来激发原创，且内容资产一定要市场化，因为只有经过市场的定价才有可能交易，只有交易才可能延展，才可能跨界融合，才可能有一个完整的价值链。