商业决策和创新法则:NABC思维框架

著名舞蹈家、编舞大师Twyla Tharp在一本名为《创新习惯》的著作中表示,无论是在舞蹈、商业还是餐饮业等各个行业,成就其实都是一系列行为的结果——从详细的准备、计划、有方向的努力到按照成功经验去执行。

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NABC正是这样的一套框架,当你试图提出一项崭新的提案之际,它能够提供四个思维基点,令你的商业策划具备天马行空的基础。

具体来说,NABC是四个关键词的首字母缩写:

  • Need需求)—现在市场上未被满足但又急需满足的客户需求是什么?
  • Approach(方法)—要满足这种需求,我能够提出什么独特的方法吗?
  • BeNefits (收益)—该方法给顾客提供的便利是什么?
  • CompetitioN (竞争) —对于竞争对手和其他可选择的方案来说,这种单位成本收益的优势在哪里?

NABC这一全新的思维方法论,事实上,已经被通用电气宝洁公司、保德电气(Baldor)、丰田汽车3M和W.L.Gore联合公司等运用。

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我们发现,很多销售人员在提出建议方案时,通常是“nAbc”,强调自己的方法,而对需求、单位成本收益和竞争分析却着力不多,还是以我为主的立场。而NABC法则,我们可以形成更能吸引客户的建议书:从客户需求和痛点谈起(Need),过渡到我们的解决方案或产品(Approach),并对解决方案可以带来的收益进行阐述(Benefits per Cost),需要借助同类案例定量数据来说明,最后还不要忘记竞争分析(Competition),突出我们的竞争优势和差异性。 同样,在内部提出一项产品创新提案时,产品研发人员也喜欢“nAbc”,而决策层通常更关注“NabC”,因为他们想要的是“解决客户未满足需求并打败竞争对手”。用“nAbc” 来应对 “NabC”,使产品研发人员和决策层难以形成共同的沟通语境,常常使一项好的产品创意不了了之,而如果善于使用“NABC”,让“NABC”成为产品研发人员和决策层共同遵循的描述原则,那么产品研发人员就需要不断深化思考自己的产品创意或提案,而决策层决策时也具有更充分的决策依据。

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著名演讲家伍德罗.威尔逊曾经说过“如果要做十分种的演讲,我需要准备一个星期。如果要做一个小时的演讲,我现在就可以开始”。如何在短暂的时间内吸引你的听众、你的客户、你的投资商?大家都听说过电梯游说术,它就是一个特定价值主张的简要总结,需要在1-2分钟的时间讲述完毕,并能引起潜在客户、合作伙伴、雇员或者主管注意

对于电梯游说术,NABC同样是一个有力法则。大家在日常工作中可以参考下面的电梯游说术工作表,把它灵活应用在自己的各种工作场景中。

事实上,NABC完全可以还原成日常的生活实践。

比如,准备和一位访客去吃午餐、顺便聊天的时候,你很可能会说 :“我饿了,估计你也一样(需求)。

我们去必胜客(方法)怎么样?就别去麦当劳竞争者或可选择方案)了。

必胜客虽然贵点,但更好吃,关键是更安静,便于咱们谈话(单位成本收益)。”

这个生活场景说明了关于NABC的几个决定性问题。首先,基本问题的顺序并不重要,先回答哪个都行,关键在于绝不能漏掉其中的任何一个;其次,有很多方法来满足某种特定的需求,而最终目的在于,找到一种超越竞争对手的方法来满足客户需求,并且提供更好的单位成本收益。

然而,看似顺理成章的方式在真实的商业实践中反而很难达成。比如一开始,你很难将这四个问题回答完整,因为答案通常休戚相关,不便将其割裂开来,采取各个击破的方法逐一解决。

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怎么办?开始的时候不要紧张,最好集中于潜在的客户需求向多人咨询,不断通过他人的启发来使你的价值主张更加清晰,将最新的方法纳入其中。在助他人力量的时候不必犹豫,因为单凭一己之力做好一个完美的价值主张,几乎是天方夜谭。

在充分调研之后,需要及时把你的思路按照NABC的路数罗列出来,最好言简意赅,同时可以考虑适当使用图片、模型等来更好地搭建你的结构

确定最初思路的整个过程值得苦心经营。当你满载而归地欣赏新奇创意、准备落笔时,最容易犯的错误是将价值主张的重点放在推介自己的理念、设想之上,从而忽略了对为客户需求、单位成本收益等其他也许更加重要问题的论证

让我们以字号大小作为重要性的标志。常见的商业创意策划书的布局是——需求、方法、单位成本收益、竞争(nAbc);

而商业决策所需要的格式则是——需求、方法、单位成本收益、竞争(NabC)。

就是说,价值主张的重点理应放在理解、把握客户需求与潜在的竞争上面。事实上,这条定律最好能贯穿价值主张的整个创造过程中,以便随时对思路进行修正。对充满灵感的创新斗士而言,着迷于自己的方法是常见的误区:员工提出的是“nAbc”,而决策者感兴趣的则是“NabC”。

因此,为保证创新流程的通畅,时刻提醒自己运用NABC思维框架来确保统一的沟通语境。

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