如何做好内容营销,抓住未来这五种趋势

随着新媒体的崛起,内容营销大行其道。圈定了用户,总要有内容黏连;而同时,内容战就是流量战和入口战。现在是时候总结内容营销的方法了。

一、内容营销的格局:三种平台

1.社交内容平台:微博微信为首的内容平台,曾占据了主要战场。微博占据陌生人市场,具有较强的媒体属性,很适合做话题炒作;而微信具有较强的社交属性,主要做熟人市场。当然,腾讯旗下的广点通和新浪的微博粉丝通都可以做精准付费推广,让内容更快地进行病毒式传播

2.电商内容平台:淘宝最大的变化就是内容化、社区化和本地化,打开手机淘宝,除了顶部搜索框,下部几乎全是内容频道,极有家、有好货、生活研究所、淘宝直播、淘宝头条等多达几十种,并且经常迭代,涵盖了图文、直播和短视频等形式,这还不包括阿里旗下其他内容平台,如微博、优酷、大鱼、虾米音乐等等诸多平台。电商流量的80%以上由移动端贡献,同时,将来80%以上靠内容贡献。从某种意义上来说,电商格局就是内容格局,电商战就是内容战!

3.内容分发平台:今日头条为首的人工智能内容分发平台,成为行业焦点,成为BAT的眼中钉,难免羡慕嫉妒恨。在头条号带动下,百度推出百家号、腾讯推出企鹅号、网易推出网易号,等等。近些年,头条旗下的西瓜视频、火山小视频很火,尤其推出悟空问答对标知乎和百度知道,推出微头条对标微博,当然最火的当属抖音,以至于新媒体的格局变成了“双微一抖”,大有不抖就落伍之势,乃至引发当下的“头”“腾”大战。两大平台巨头的冲突焦点就是抖音。抖音的杀伤力太强,成了2018年第一季度全球下载量最高的App—高达4580万,甚至超过了FacebookYouTube、Instagram等应用平台!

二、内容营销的本质:五种功能

1.零启动:相信不少人看过《从0到1》,如何从0到1呢?在互联网运营里,有三大运营,内容运营(拉新)+活动运营(促活)+用户运营(留存)。创意好的内容马上实现第一拨种子用户,通过活动引荐和补贴再刺激第二拨用户,当有了一定的数据和用户积累,用户运营慢慢成为核心。

在北京卖湖南米粉的张天一曾经写了一篇《我北大硕士毕业为什么卖米粉》,阅读量马上10W+,引来北京的很多湖南人吃米粉,这就是内容的力量,他没有花一分钱广告。大家可以看看他写的《伏牛传》。

过去我们零启动一个市场,经常是市场部先行,渠道部跟进。市场是拉力,销售是推力。但微博大神杜子建告诉我们,一个好主编相当于50个市场部!

2.病毒式传播:为什么杜蕾斯做的微博内容能成为焦点,蹭节日、蹭社会热点,甚至明星的各种丑闻也能蹭。很多明星出事,人们不去看新闻,而是去看杜蕾斯的内容,因为杜蕾斯的内容更好玩更激情,产品属性和内容营销一脉相承。

艾·里斯在《广告的没落 公关的崛起》一书中阐述说:公关更适合新品牌,是点燃的作用;而广告更适合老品牌,是催化剂的作用。国内很多机构把公关当成事件营销新闻发布会媒体站台炒作或网络水军营销,假象欺骗行为太多,这里就不举例了,但一个个事实告诉我们,“广告在没落,内容在崛起”,没人喜欢广告,但是人人喜欢内容。

3.构建画像—精准营销传统营销中我们经常说目标客户定义,这个定义还是太宽泛,是一种经验主义营销。在大数据时代,人人贡献数据,人人自带标签人的行为就是在和内容不断互动中被慢慢记录。浏览一个商品所获取的个人标签非常有限。比如浏览一个纸尿裤的商品详情页面和阅读一篇《0—6个月的男孩如何选择纸尿裤》的文章,获取的信息大大不同,后者会马上告诉系统,你家有个男孩,并且处于0—6个月,这还仅仅是一句话的标题,而数百字的内文获取的标签更多,这就有助于构建一个全方位的用户画像!作为头条号的作者,笔者曾经在一年前参加今日头条的一个会议,他们的标签达到惊人的220万个。

4.停留时间—提升转化率互联网战争既是流量战,也是时间争夺战!就像罗胖的演讲《时间的朋友》中说的,巨头们为什么争夺时间,因为大家时间有限。今日头条76分钟的停留时间曾经让业界恐惧,因为这个停留时间意味着你除了用微信,再下来就是它了。

线上零售停留时间与转化率密切相关。通过后台可以看到商品停留时间、活动停留时间及主页停留时间等,从而不断改进页面内容。停留时间越长,购买可能性越大。

说来有趣,对于停留时间,线上靠内容,线下靠餐饮,这是为什么线下很多购物中心便利店等餐饮越来越火的秘密,连宜家米其林都做餐饮,还做得很火。

5.潜在消费挖掘—提升客单价和总量:人的显性消费约占20%,80%是隐性的,很多人不知自己想要什么,但可以通过阅读内容发现更多自己需要商品,于是搜淘宝成了逛淘宝,搜索是人们的显性需求,而内容能挖掘潜在需求。随着内容不断延伸,你会发现用搜索的频度在不断下降,而通过内容获取标签,从而通过算法做系统推荐,推荐得越来越精准。

三、内容营销的未来:五种趋势

1.内容和广告融合:好的广告就是内容,而好的内容本质上起到广告传播的作用。

笔者看过很多企业公众号,做得乱七八糟,全是自嗨型广告,比如新品上市活动促销还有领导来访、内部会议等,再看看阅读量,基本和自己内部员工数和客户数相当。这完全是自娱自乐,这样的内容没有丝毫传播性,还不如不做。有的企业几千块把公众号外包出去,你会发现内容几乎全是剽窃!

难道广告就没前途吗?我自己还是非常看好被动的广告空间。大家一定知道我是说江南春的那家分众传媒,在电梯里你无从选择,只能默默接受广告,何况现在日益精准,也对你也没有骚扰,不是所有电梯里都能看到奔驰广告的,早就个性化了。

2.信息流广告主流化:以头条为代表的信息流成为一种新的广告形式。一夜间,所有的平台都头条化了,微博百度网易腾讯等,都加入了信息流广告大战。

3.创意是核心中的核心:渠道是现成的,日益简单和智能,数据分析固然重要,但也没那么难。更难的是好的内容,是具有病毒性、会上瘾、让人欲罢不能的好内容。文案曾经很火,但这些年有创意的短视频成为主流,并且短视频的互动性更好。在人工智能机器和人赛跑的今天,人更应该去干有创意的工作

4.IP化:内含价值观的内容聚集形成IP,未来得IP者得天下。三只松鼠过去是品牌,现在是IP。三只松鼠的动画片在热映,三只松鼠线下做新零售的投食店让你得到更多快乐。IP自带流量,IP有强烈的人格化特性,而品牌需要广告带来流量,人格化更是无从谈起。

5.社群化:好的内容若不能形成用户沉淀,就是昙花一现,跟我们过去做事件营销没啥区别。内容和社群营销密不可分,伏牛堂不仅是内容引爆,更是一个社群餐饮案例

做社群要有共同的用户标签价值观和仪式感。从在北京的湖南人到在北京的湖南年轻人,再到在北京的爱打拼的湖南年轻人,伏牛堂用户标签逐步过渡,越来越清晰,用户黏性越来越强。

品牌是个中心式的用户体系,而社群是分布式的用户体系。就好像传统互联网是中心式互联网,而区块链是分布式互联网一样的道理,未来是分布式的天下,人人都是媒体,人人都是渠道,人人个性化,消费者主权在提升。

品牌和社群最大的区别是:品牌靠广播式传播,形成品牌心智,对品牌产生情感依赖,用户之间相互不认识,用户之间关系仅仅靠品牌来维系,是很脆弱的;而社群是相互传播,犹如一个宗教组织,不少人相互认识,相互捆绑关系,谁也离不开谁。

所以不能社群化的品牌未来很危险。品牌是单向的,而社群是互动的,我们过去说品牌要常青,就要占据年轻人,而年轻人最大的特征恰恰就是互动,当你看视频时,年轻人在看弹幕。

这里再补充下,内容+SEO搜索引擎优化组合空间也相当大,一个好的内容不是先给读者读,是先给机器读,所以标题和内容关键词布局很重要。关注热点,合理布局,机器的展现率和读者点击率就能同步提升。

总之,每个品牌要有内容意识和内容团队,这也是笔者的头条号命名为“品牌内容官”的由来。

四、如何做内容营销?三种来源

1.新媒体部门:未来新零售融合的时代,独立的电子商务部门会消失,线上和线下部门会融合。因为未来线下也具有数据获取能力,成为一个网络入口,只有线上线下融合才能解决渠道冲突。与此同时,新媒体部门会成为新星,就像英特尔全球营销战略总裁帕姆·狄勒撰写的《首席内容官》一书中所讲的,公司应有一个副总裁承担新媒体内容职责!因为新媒体和用户的距离更近,更能捕捉用户信息

海尔这些年最大的看点就是海尔新媒体,蓝V总教头已经成为海尔的发动机,给海尔带来大量的网红新奇特产品,如冷宫冰箱、手持洗衣机等,海尔新媒体依靠流量广告对外变现,已经变成了赢利中心。反观国内很多部门还是负债部门。

所以老板应该重视新媒体和内容营销,重视小编。小编的大量离职和老板理念价值观密切相关,他们好多不是因待遇离开,而是被气走的。比如写好稿子,一改再改,终致面目全非,自己人格都快分裂了。

2.内容外包:很多老板在公司自己出不了好内容时,就想到了外包。确实近些年不少广告公司、策划公司甚至公关公司参与进来,做内容互动创意,当然也会有内容传播业务。但是当下鱼龙混杂,一年下来全国能爆红的有几个品牌?这种概率远远低于央视年代的爆红品牌!创意这个东西最难把握,内容营销要走的路还很长。很多老板对广告是不陌生的,但是有多少老板理解内容的优劣呢,这反而让一些内容公司比原来做广告业务更难,最终难免变形,效果自然不言而喻。

企业不妨先从小的内容创意开始,多磨合、测试,看看团队能力和配合度如何。产品是你唯一的孩子,但对外包公司来说却只是N个孩子中的一个,何况内容创意比广告更难,投入精力更大,效果也难以保障。当然,也不是反对外包,而是说好的内容营销公司确实太少,要花大精力寻找和磨合。

3.内容新团队:高手在民间,好的内容要靠洞察力体察消费者的方方面面,把握用户心理,这不是一个内容外包团队能做到的,没有谁比你自己更了解消费者。尤其现在拍图片、视频的门槛已经大大降低。所以笔者强烈建议给团队做品牌、新媒体及内容创意(文案、短视频、图文)培训,在内部挖掘高手,给予激励

不少人打开新闻端,内文看一分钟,评论看了5分钟,这些评论者没有经过培训,但他们的视角经常远远超过作者!如果经过培训再加上引导,效果会好很多。

自己的员工经销商甚至用户,都是你的内容团队。小米就做到了从米粉中来到米粉中去,给予制度疏导、用户等级划分和其他激励,从而形成一个庞大的组织

目前,已经从社会化销售体系过渡到社会化传播体系。我们过去只知道海底捞服务好,但服务是口碑,互动差。现在海底捞推出四宫格吃法,通过视频推广,让每个人发挥自己的吃法创意,让好吃变得好玩,也就是说,“快乐”渐渐由服务员创造,通过参与感转化为让用户自己创造。看看抖音,更能体会到现在越来越多的品牌正在发力抖音的红利窗口

电器行业竞争何等惨烈,但小熊电器《爱不停炖》系列微电影让品牌名声大噪;白酒行业几乎没有新品牌,但江小白异军突起,打造一种小聚会、小时刻、小心情,从过去海喝到现在嗨喝,重视城市孤独的年轻人,重视年轻人吐槽和表达欲,用户可以通过APP个性化定制表达瓶,其包装本身就是很好的内容窗口。但当下江小白遭遇舆论风波,恰恰说明“内容营销”与产品品牌的对接,还是一个应该持续跟踪研究的新课题。

现在,越来越多的企业发现了这一奥秘—产品服务的内容营销并非由品牌商主导,而是交由用户主导。

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