社交媒体还是社交网络?微博九年,留给它的时间还剩下多少?

10年前,曹国伟下决心停掉通讯产品新浪朋友”时,一定不会想到两年后它的替代品“新浪微博”,没几下就干掉了饭否、腾讯网易竞争对手。更不会想到这之后,微博还是迎来了两年的至暗时刻,直到2015年重焕生机——三年市值翻十倍,突破300亿美元

极必反,盛极而衰。今年开始,伴随着整个金融市场的低迷,微博陷入了明明用户收入双增长,股票却依然“跌跌不休”的怪圈。这个从门户时期走来的内容产品、国内最大的社交媒体,是否会迎来新一轮价值重估

今年是微博公测九周年。回望微博走过的路,重审当互联网格局,正当其时。

1、“微博是社交媒体而非社交网络

到底是社交媒体,还是社交网络?这个问题在微博出生前就有了。

2008年,新浪已经做了SNS产品——新浪朋友。微博CEO王高飞曾向媒体透露,这个产品一开始就走Facebook路线,后来新浪董事长曹国伟硬生生把它改成了Twitter形态,最终停掉这一应用,2009年正式推出了新浪微博。

那时候,Twitter的中国学徒有100多个。沿袭新浪门户和博客的路子,微博靠着引入各领域KOL员工一对一拉人头,上线一年用户就突破了1亿。随着饭否下架、腾讯战略放弃,微博终于在2014年摘下“新浪”的帽子,成为“中国Twitter之战”的唯一胜利者。

社交媒体还是社交网络?微博九年,留给它的时间还剩下多少?

即便微博形态已经是Twitter,微博团队也没有忘记社交梦。2010年开始,微博进行了一连串改版,从微群到LBS、共同关注、密友等功能,无一不强调社交属性。“微群”具有媒体和通讯双重功能,被认为是网页版的“QQ群”。然而好景不长,微信出现了。

吴晓波在《腾讯传》中回忆,2011年11月他与马化腾见面,后者说了一句:“微博的战争已经结束了。”第二年,朋友圈和微信公众平台上线,直接瓜分了微博社交媒体的蛋糕。着急应战的微博推出了微吧、微刊、Qing博等功能,无奈非但没起到制衡微信的作用,反而被用户指责“微博就像个大拼盘”。

整个舆论都在唱衰微博阑夕撰文《微博七问》,称微博“批着Twitter的皮,揣着Facebook的心,做着腾讯QQ的梦”。的感受是:大约从2011年中开始,差不多每个月,我都会听到有人说“新浪微博不行了”。

2014年,CNNIC第33次统计报告显示,2013年微博网民使用率首次出现下滑,跌破了50%。随后三年持续走低,直到2016年开始回暖。最近一次报告中,微博使用率达到42.1%,基本回到2013年的水平。鉴于如今用户时长争夺战愈发激烈,这一数值含金量事实上高于五年前。

社交媒体还是社交网络?微博九年,留给它的时间还剩下多少?
图源:腾讯《棱镜》

是什么救了微博?过去几年,我们听到关于“微博崛起”最多的评论就是“用户下沉”,早期的精英人群下沉到三四线城市KOL也从大众明星变成了小圈子的领袖。微博不再把时间花在最容易,也最难的社交功能上,而是深入全国各地用土、笨、重的办法攫取新流量。

信息流改版和短视频加持,也是微博崛起的关键。后文会提到,这两个战场至今还硝烟四起。

“我相信市场一定会容纳两款社交产品,一个是公开的,一个是私密的。”微博该不该主攻社交,曹国伟团队争论了无数次。

回过头看,今天我们会发现一个奇怪的现象:在内容生产消费上,微博和微信似乎相互“革”了对方的命。人们更喜欢在社交媒体上发表动态,却更愿意在即时通讯软件上获取新闻

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2013-2017年各国通过社交媒体看新闻的用户比例

一方面,微信朋友圈泛滥,越来越多早期用户回流微博,把它当成一片自留地豆瓣、即刻等都曾经是“微信避难所”;另一方面,2017年路透数字新闻报告显示,多数国家中使用社交媒体看新闻的用户在逐渐减少,很多人的新闻消费转向了即时通讯工具

两种强需求,在不同App之间切换。微博、微信,二者都进入了对方的领地,但终究没有正面开枪。

2、围攻微博:抖音、知乎、即刻……

微博股价从2016年开始起飞。然而狂飙突进两年,微博如今又陷入了危机直接原因就是内容价值回归,社交媒体的战场,涌现出太多新兴产品

用户内容时长争夺战上,一个不容忽视的异类是头条。同样是下沉用户的打法,今日头条精准的算法,成为过去几年最耀眼的资讯内容产品。2017年,它的触角伸向了社交媒体,微博的复刻品“微头条”上线。同样是明星战略,今日头条的流量相比早年的微博,有过之而无不及。

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而后头条推出的一系列产品:悟空问答、西瓜视频、抖音等,无一不是采取“算法 流量 钱”的打法,迅速抢夺新用户。算法获取流量,流量变成钱,钱再换取新的流量,周而复始。这种用资源填补晚到的缺陷,缩短与巨头竞争时间的打法,屡屡奏效。

正面战场上,微博与头条已经交锋了两次。先是去年8月,微博称某新闻平台“擅自抓取微博自媒体内容”,要暂停第三方接口。次月,今日头条也暂停了微博账号的登录连接。双方相安无事不过半年,今年又传出微博屏蔽抖音链接的消息

尽管微博从未正面回应过和抖音的战争,但第三方机构早已摆出了数据今年2月抖音的渗透率已经超过微博。重生微博已不是公知聚集的新闻广场,而是八卦、段子齐飞的游乐园。同样娱乐至死的抖音,和微博可以说是直接竞争对手

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除了头条的疯狂进攻,一众不起眼的垂直产品,接二连三发力,走上一条“以微博之道,还治微博之身”的路。社交网络牢不可破,可有关人和内容的生意,又是那么吸引人。大家一并干掉门户网站和论坛后,移动端的垂直社区,如雨后春笋般壮大起来。

无论是抖音,还是知乎、即刻,所有产品都在微博化。吸收微博的关键设计,它们普遍有三板斧:短动态、转评赞和热门搜索。为什么都用这种方式?还得从供需两端来看:短动态生产门槛够低,发布者却能得到即时的社交奖励;热门搜索让用户在最短的时间内,找到最火的内容、最有效的谈资,愉悦感远超以往手动订阅的信息流

面对今日头条和垂直社区的竞争,微博高级副总裁曹增辉接受媒体采访时,给出了两个回答:一是微博既有算法又有社交,纯推荐的平台做社交不行;二是微博没有态度文化,官方没有色彩,最主要的是保障公平。

不可否认,今日头条这种强资源、快节奏的打法立竿见影,但社交关系有非常强的网络效应新产品一时半刻不可能颠覆旧的媒介。微博的网络效应虽不及微信,但这“半个社交”比起其它产品,还是绰绰有余。微头条入驻了很多明星,但长期真情实感更新的不多。抖音确有独特的社区氛围,但双向关注的比例恐怕微乎其微。

头条难学微博,但微博可以先学头条。2016年开始,微博频繁对信息流进行改版,在社交关系中加入了算法。不少用户发现朋友的微博被官方吞了,而未关注人的微博屡屡出现在信息流。微博在那段时间迎来了大量差评,我也换上了简洁的第三方微博客户端。然而也正是这段时间,微博的用户活跃度和CPM大幅提升,真正走上了快车道。

社交媒体还是社交网络?微博九年,留给它的时间还剩下多少?

至于一大批小众的垂直社区,它们想颠覆微博也没那么容易。微博中小网红确实在流失,否则也不会有抖音的机会。但自从2013年开启下沉策略后,这一现象已经得到缓解。国家大小事件都离不开微博的发酵,现在依旧是“围观改变中国”,只是人已经换了一茬又一茬。

根据用户联系紧密度、互动频繁度等指标豆瓣副总裁耿新跃曾将社区分成七种形态。如果说微博13年之前还是“社区公园”的话,现在已经转变成“大型游乐场”——早期核心圈子和KOL影响力减弱,形成一个个新的小圈子,谁都能在其中找到乐子。

微博CEO王高飞曾说,中国一个产品的日活超过1.5亿,才不会被新平台轻易取代。如今微博日活破2亿,已经达成了小目标

3、留给微博的时间不多了

人们是怎么感觉到微博浮沉的?除了直观的“我身边还有多少人用”,就是股票市场那条曲折的K线了。官方公布的财报年报,是更为可靠的佐证资料。正是它们,支撑了“微博衰落”、“二次崛起”、“再遇难题”的论断。

虽然微博诞生头几年,击败无数对手一时无两,但商业化一直是个硬伤。2011年8月,新浪首次公布了微博营收,第二季度微博广告收入为1000万美元,占新浪集团广告收入的10%。其中,约80%的广告客户都是门户带来的,新客户占比只有20%。

2012年4月,新浪微博推出广告平台,全面启动商业化。现在人们提起信息流广告,头一个想到的是今日头条,可却是微博最先定义了这种形式。微博推广可以让企业广告,变成一条“推荐微博”,展示在用户信息流中。

有人不认同这种伪装成内容的广告,比如阑夕就多次撰文呼吁,微博应该学习GoolgeAdSense,站长通过网站展示广告赚钱,微博用户也应该有自主选择广告的权利。不过事实证明,大多数人对此并不买账。尤其在有社交关系的微博里,很多人宁愿刷到制作精美、占地很多的原生广告,也不愿意看到狗皮膏药一般的硬广告

微博虽然有了商业变现思路,但相应的运营成本也很大。微博IPO之前连年亏损,直到2014年四季度开始连续盈利。直接原因在于2013年4月,阿里斥资5.858亿美元投资微博,并承诺在2015年结束前采购3.8亿美元广告。微博2015年年报显示,2013~2015年,微博从阿里获得的广告收入达2.94亿美元,占总营收的30%左右。

社交媒体还是社交网络?微博九年,留给它的时间还剩下多少?

微博也意识到不能太依赖阿里爸爸。到了2017年,阿里对微博的广告营收贡献占比8.5%。相较之下,更大的份额在于SME(中小企业),达53.4%。这部分比例提升,和微博的下沉是同步的。人们都说今日头条、B站对标Youtube,殊不知MCN在国内最先的受益者是微博

2017年V影响力峰会上,微博宣布官方合作的机构总量已达1200家,覆盖了1.6万个帐号和53个垂直领域。2018年,微博还要成立30亿元联合出品基金扶持优质MCN机构。可以说是微博带飞了中国的网红经济,据艾瑞咨询和微博联合发布的报告,2018年中国网红数量较去年增加了51%,网红粉丝数量则增长了25%。

微博坚持媒体属性,这是它的内在优势。外部的网红机制赋能,又让它成为KOL绕不过去的平台。就像很多知乎大V带着微信二维码到处走,抖音原生网红也总要在简介里附上微博ID。甚至有媒体写出《抖音吸粉,微博赚钱》的标题。

一个问题在于,微博本是尝鲜者,商业回报上却并不突出。微博最先定义信息流广告,头条却后来居上,用算法取得更高的效率;微博早就收购了一下科技,盯上了短视频和直播,这部分营收却没有陌陌高。

王高飞曾用三个字“平台化”来回答这一问题。微博广告营收占比85%以上,分效果广告品牌广告。但他最关心的是“内生广告”,即微博自媒体发布的广告。因为它的整个交易都在微博,就像电商平台一样,“这些账号微博上投放的广告可能有几亿,但是后面有100多亿的GMV做支撑”。

网红经济是好,但至今国内没有任何一个产品,能够垄断网红。微博的护城河到底有多深?不光是用户资本对微博也缺乏耐心。今年5月微博发布Q1财报,月活首次破4亿,股价却大跌14%。即便到第二季度,微博顶着抖音压力保持用户增长,也依然挽回不了投资人的信心。

社交媒体还是社交网络?微博九年,留给它的时间还剩下多少?
微博股价(2017.8~2018.8)

究其原因,还是因为去年同期增长太迅猛,而今年市场环境又太过恶劣。微博用户量和营收依然符合预期,但增速一直在下降。微博下沉了好几年,可能很快就无处可沉了。存量用户争夺战中,微博的优势并不明显,更多的是早期占领了用户心智——换言之,吃老本。

今日头条用户达到7亿后开始见顶,矩阵产品和出海得以延续头条的故事。微博却至今没有像样的新产品——或许它寄希望于和微信一样,容纳整个互联网用户——作为一个媒体形态的产品,这种可能性太低了。

微博不是没有尝试。秒拍、小咖秀错失短视频风口后,微博推出了故事功能,可惜快手风实在担不起营收。酷燃视频更多是视听节目牌照的考虑,陆续上线的河豚小视频、爱动小视频,和当下市面上其它小视频一样,都处在试水和探索阶段,还谈不上对抖音的威胁。

没有任何一款产品像微博一样,活了那么久,打败那么多竞争对手,又出来那么多模仿者。相较于微信的封闭,开放数据的微博一直是媒体宠儿。市场喜欢二次崛起的逆袭,却也对英雄迟暮津津乐道。

这个岔路口,微博不知怎么选?

参考资料

吴晓波:《腾讯传》
徐志斌:《小群效应》
阑夕:《微博七问》
尹生:《重回主流,微博做对了什么,还需做什么》
商业价值杂志:《微博照耀新浪
财经杂志:《微博二次崛起,走了一条淘宝的路》
AI财经社:《专访微博曹增辉:谁都想杀死微博,但最重要的是知道自己是谁》
糖水谈资:《张一鸣想杀的微博,放缓了》

  • 作者|王雅文
  • 来源|“新榜”(ID:newrankcn),涨粉、变现、运营、观察,新榜给你不一样的新思路

【原文标题为《微博九年,没有朋友》,本文已获作者授权,如需转载请自行联系作者,谢谢合作】

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