如何打造超级文化符号?可口可乐有3条经验告诉你

几乎每隔几个月,可口可乐就会以各种博眼球的方式站在时尚与潮流的顶端,俘获全球亿万死忠粉,通过对一个超级符号的建立,可口可乐已经慢慢脱离“碳酸饮料”的品类标签,延展到了更深更广的品类领域当中。

纵观可口可乐的营销,以跨界为主,横向扩展非常广,以快时尚产品为主要的品类选择,这些产品的消费特点是消费决策易受他人影响,所以很容易引起一波网红带货潮流。

而可口可乐一贯擅长的街拍宣传,都是欧美年轻人,他们将街头的潮流文化注入到可口可乐本身的文化中,对全球所有喜欢可口可乐人形成一种强势的文化输出和影响。

你可以看到可口可乐通过品牌的视觉化呈现,将“分享”“快乐”“欢聚”的情感带入到这些产品中,想方设法地潜入你的生活不停地给你洗脑:“我是潮流符号、我是文化符号、我还是生活符号!”

形成今天的局面,这得益于可口可乐强大的营销宣传能力,哈维尔作为可口可乐前全球营销副总裁,20年间带领可口可乐开展过数次标志性的品牌营销活动,在其《情感驱动》一书首次进行了“内部人士视野”的系统总结,3条经验揭秘可口可乐打造超级文化符号的核心法则:

经验一:消费行为由情感驱动

营销“如何”发挥效用,以及“为何”能够发挥效用?

有一些人,虽然靠营销谋生,但其实根本不知道该怎样回答上述这两个问题。事实上,几乎每个人都有自己对这两个问题的见解,但鲜少有人对营销有深层次的了解。大众普遍认为营销是一门要征求意见学科,而其他学科则要用事实说话。

真的不是这样!

营销也是要用事实说话的。弄明白上面提到的两个问题,是制订合理的营销方案营销计划的必要条件。

营销方案投入的资金有一半不会带来任何回报,这并没什么,但问题在于我们不知道哪一半是有回报的。大家识别出有效用的那一半,使其变得更高效,同时找出无效用的那一半,将其剔出我们的营销计划,而这就要从我们“三个大脑”说起:人类不只有一个大脑(不过我们一直被灌输的知识是人类只有一个大脑),大脑的数量是在我们这个种的进化过程中逐渐积累起来的。

第一个也是最原始的“反射性”大脑。

这个大脑让我们在看到危险的时候撒腿就跑,在感到烫的时候抽回双手,在饥饿的时候进食,在口渴的时候喝水。

除了人类以外,地球上的其他动物大多也有这样一个大脑。它不但能够让我们存活足够长的时间来繁殖,还具备机械行动的能力——只要我们将某些动作重复足够多的次数,比如沿街行走或是驾驶汽车

第二个是“情感”大脑。

相对于爬行动物来说,哺乳动物的后代在能够自给自足之前,需要父母高强度和持续性的投入。这一特点是在哺乳动物进化过程中形成的,其目的是确保子孙后代在获得生存能力并将遗传物质传给下一代之前,能够得到父母的悉心照料。

这个大脑异常强大,在特殊情况下,人类大脑产生的情感依恋会超越最原始的自卫本能,从而使得保留遗传物质,也就是我们传给孩子的物质,变得比我们自身的存在还重要。

第三个则是进化赐予我们的最后一样礼物——“理性”大脑。

这个大脑不但擅长逻辑总结和复杂推理,还让我们拥有自我意识和自由意志。它负责设计埃皮道鲁斯圆形剧场,提出相对论,还有制造波音747飞机等。这个大脑是人类独有的。

这三个大脑之间的关系错综复杂,复杂程度超过了许多人的想象。理解三者的运作方式和它们相互压制、相互影响的机制是优质营销的必要条件。许多人认为我们是用理性大脑来做决定的。其实不然,我们的行动主要是由情感来驱动的。

如何打造超级文化符号?可口可乐有3条经验告诉你

经验二:爱上品牌和爱一个人是一样的

只有让顾客真正爱上你的品牌,你才能把产品卖出去。传播必须以感情为基础,并直接对话顾客的内心世界。品牌必须时刻准备抓住机遇,保持在最新媒体上的曝光率。

可口可乐就是在人们的大脑里创建cookies,让他们爱上我们的品牌。与年轻人对话,让他们产生初恋的感觉并将这段恋爱关系发展下去。

很多时候,人们不会为一个产品花很多钱,但会心甘情愿地为一种体验买单。

品牌选择情感大脑来对话,接触过几次后,情感大脑就会得出结论,不过大脑的“理性”区域并不愿意为一件不会带来任何实际好处的东西多支付将近100倍的费用,但是“情感”大脑会使出浑身解数来说服理性大脑,比如说它坚实耐用、经久不衰,或是超所值……虽然需要一点儿耐心,但最终理性大脑一定会让步。

奥秘就在于:爱上品牌和爱上一个人,原理是一样的。

事实上,品牌是某种产品本身携带的能够激发欲望的感觉和情感。一个品牌并不等同于一个商标的名字,它是我们通过营销赋予某种产品的“价值”。优质营销要围绕产品建立感觉和情感,创建出品牌,而商标名、VI和设计都是我们识别品牌的途径。其实拥有了一个品牌,就拥有了将人们的欲望变现的机制

高效营销总是选择与情感大脑对话。大脑这部分区域并不在乎爱情故事的源头究竟是人类、宠物、一本好书的几页内容、一部迪士尼动画片、一辆车、一瓶汽水,还是一瓶洗涤剂。大脑里的神奇机制能够让产品升华,超越提供这些产品和服务的理性初衷。

一旦人们爱上某些品牌,不断为了这些品牌支付额外的费用,反射性大脑就会渐渐取得支配地位。从此以后,只要去超市,就会像开启了自动驾驶仪一样,径直选购自己偏好的那些品牌,全不理会其他竞争产品如何。我们称这样的人为品牌的忠实消费者

而导演了上述过程的,正是营销。

经验三:提升品牌价值认知

许多人以为营销总监工作就是提高企业的价值曲线,增强受众对品牌价值的认知,但我认为这种观点有局限性,因为提升价值和创造价值是一样重要的。在我看来,所有品牌总监(或总经理)的首要目标都是尽职尽责地增加净收入

优质营销能够通过让人们爱上品牌而使产品获得价值增值,之所以为传播创新和设计投入大量资源,就是要提高品牌的价值认知并产生正收益

如果我们不知道如何获取自己创造的价值,就不会从营销投资中得到回报。企业往往会为探索价值增值产生投入大把的时间和资源,但为获取价值而投入的精力常常远少于实际需求。在这种情况下,价值增值也就容易随风飘逝。

管理者报告的时候,我常常让他们给价值和价格各下一个合适的定义,答案可以说是五花八门,简单明了扼要切题的寥寥无几。没有合适的定义,我们就不可能正确利用这些变量

我的定义是:

  • “价值”是在某个时间、某种场合,某个人愿意为一样产品服务付出的金额。
  • “价格”是制造商(或供应商)为交易他们的产品和服务而要求的金额。

重要的内容读两遍。

人们会对产品和服务的价值做出评估,并且这个价值将根据个人情况和外部因素的变化而波动。一杯冰可乐对一个在烈日下行走,手里又没有水的人来说,价值堪称天文数字。但是在这个人喝下一升水之后,同样的可乐对他来说,价值就是零或接近于零。

在营销领域,“价值”这个词是个人的、主观的、有形的。当价格等于或低于代表价值的金额时,交易就会发生。

数年以前,计算不同品的公允价值还比较容易,因为它们大多能够被简化为工时(想一想食物、武器、陶器等物品)。从本质上来说,这是一种成本利润的估算法,至今仍被我们沿用在许多无差异的简单商品上。

但是随着时间的推移,确定物品的公允价值已经变得相当复杂(来自其他国家或地区的香料,或是一位著名艺术家的作品,都属于难以估值的品类)。当价值开始受制于供求规律,成本加利润的方法也就不再百试百灵了。

如何打造超级文化符号?可口可乐有3条经验告诉你

如今,就连对公允价值有一个直观的认识都不容易,原因是产品已经变得相当复杂,它们所代表的技术工艺的时间积淀在很多情况下都超出了我们的理解范畴。

乘坐法国航空公司的一架空客330,从巴黎飞往纽约的旅程呢?

在不能用成本利润的估算法衡量品的公允价值时,我们就会根据自己的直觉,利用以下三种基本方法予以定位

竞争价值,其假设是一切无差异,比如在同样的季节里,同样是飞往纽约的航班,由法国航空公司承运的旅程和由达美航空公司承运的旅程在成本上相差无几。

比较价值,其假设是从巴黎前往纽约的旅费与从伦敦前往华盛顿的旅费并无差异。

替代价值,其假设是从巴黎到纽约的旅程,乘飞机的费用高于乘火车和轮船的费用。当前两种价值没法比较的时候,我们就会比较替代价值。

当你打造的产品确实具有唯一性、差异性和特殊性的时候,大脑就很难再运用上述价值定位方法了,于是可以用来计算公允价值的客观方法就只剩下“价格”比较了。

如此一来,制定更高价格,从而获得更高利润的可能性将大大增加。这是垄断环境中的必然现象,而我们可以通过营销在人们的内心创造出一种类似于垄断的环境。

当人们爱上一个品牌理念的时候,相关产品就会变得具有唯一性、差异性和特殊性,这恰恰就是爱的本质。

声明:本文观点仅代表作者观点,不代表MBA智库立场。
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