茅台、百度、娃哈哈都曾经掉过的品牌大坑

  • 作者:李广宇

一、什么是“品牌延伸”?

企业界,品牌延伸是个颇有争议的话题。

所谓品牌延伸,是将成功产品品牌名称,直接用于另一个新产品上。比如厨邦酱油用“厨邦”这个名字,推出厨邦花生油、厨邦玉米油、厨邦菜籽油、厨邦陈醋、厨邦蚝油、厨邦蚝罐头等等。

从直觉上判断,品牌延伸非常正确,因为它既可以降低新产品进入市场成本,又可以提高原品牌知名度,是一种“利用品牌资产”并“扩大品牌资产”的重要方式,让投资效率更高,新产品成功概率更高。

但真的是这样吗?如果品牌延伸是有效的市场营销战略,那么你看到的应该是通才型企业在市场中占上风。但实际上并非如此,它们中的大多数都遇到了麻烦。

春兰成为绝对的空调领导者后,随后推出了春兰摩托车、春兰汽车,结果春兰从一个强势品牌衰落成一个边缘品牌,其领导地位被格力取代。

有国酒美誉的茅台一直是白酒领域的老大,2001年延伸出茅台啤酒,结果连续亏损13年,最终只得托管华润雪花。2002年推出茅台葡萄酒,至今也不见起色。

娃哈哈依靠AD钙奶和纯净水起家,建立起全国一流的分销体系,但随后推出爱迪生奶粉、哇哈哈童装,均一败涂地。

百度代表中文搜索后,疯狂进行品牌延伸,包括了百度空间、百度有啊、百度游戏、百度Hi、百度mall、百度医生、百度外卖产品,结果或无声消失、或被贱卖,百度集团也几乎在BAT除名

恒大以分布全国的楼盘业主资源,做了恒大粮油、恒大冰泉,其中恒大冰泉巨亏40亿,恒大粮油以6亿出售。

可能有人会说,“不对啊,全球首家市值破万亿美元科技公司——苹果,不就是品牌延伸成功的代表吗?”

苹果公司是品牌延伸模式吗?苹果电脑在美国并不叫“苹果电脑”,而是叫Macintosh,简称Mac。苹果手机在美国也不叫“苹果手机”,叫iPhone。所谓苹果电脑,苹果手机,都是中国人的称呼。而平板电脑外文名是tablePC,代表品牌有苹果的iPad,还有微软的Surface。iPad只是tablePC中的一个品牌。苹果公司正是打造出了“iPod”、“Mac”、“iPhone”、“iPad”等几个不同的强势品牌,成为全球首家“市值破万亿美元”的科技巨头。

二、热衷于品牌延伸的3个原因

凡存在必有其原因。细究起来,我们认为品牌延伸主要源于以下3点原因。其一是节省广告费,其二是提升知名度,其三是内部视角。

▌ 1、节省广告费

大多数公司认为,推新品牌成本风险非常巨大,不仅需要创意、新观念,更重要的是,需要大量的钱。与建立新品牌相比,品牌延伸是一种更简便的做法,可以节省新产品进入市场的成本,特别是广告费

这种想法建立在一个假设上,那就是要靠广告建立品牌,而广告需要花很多钱。

但是我们可以看到,格兰仕微波炉几乎没做广告就成功了,联想科技公司从联想拆分出来重新命名为神州数码时,也几乎不用做广告就完成了新品牌的建立工作万科沃尔玛品牌的崛起更是没怎么做广告。

公关建立品牌,广告维护品牌当品牌延伸破坏了一个品牌的公关潜力,就不得不依赖广告建立品牌。

更重要的一点在于,如果把在延伸产品上消耗的资源投入,用来打造新品牌,会不会发展得更好?我们认为会更好。

因为品牌延伸也许节省了广告费,但它浪费了另一支更重要的力量,它就是消费者“心智的力量”。这支力量看不见摸不着,要调动它,一个品牌必须进入消费者心智,在心智中主导一个品类,成为品类的代名词,才可以抵挡来自竞争对手的千军万马。

品牌延伸方便了新产品进入市场,却阻碍了新产品进入心智,从而很难获得心智护城河的力量加持。因此,品牌延伸取得的成果很容易付诸东流,只有战术成果,而没有战略成果。

▌ 2、提升知名度

热衷于品牌延伸的第二个原因是,认为品牌延伸可以原品牌来提高新产品知名度,而知名度会赢得顾客的优先选择。

知名度确实是一种竞争优势,但它建立在一个假设上,那就是替代产品是不知名的产品。比如在买袜子的时候,一个是无牌产品,一个是延伸品牌恒源祥,那么消费者会优先选择恒源祥。

市场发展的初级阶段,用品牌延伸提高知名度确实是一个很好的策略。然而当市场进一步成熟,主要品牌都是知名产品的时候,起决定作用的就不再是品牌知名度了,而是消费者对品牌的认知

认知决定选择。品牌延伸也许提升了品牌的知名度,却混淆了顾客认知。延伸的产品越多,消费者对其含义就越模糊,让心智感到困惑,最终影响到顾客的决策

此外,互联网也在削弱大品牌的优势。而在信息高度不对称的时代,人们会更信赖大品牌。如今,信息更加透明,人们不会因为你是大品牌就买你,他们买品类中的专家产品,因为常识告诉消费者,如果一个品牌是专业化的,它肯定知道如何做出最能满足他们需求的产品。

因此在互联网时代,重要的不是你的品牌有多大,而是你的品牌代表了什么。 当一个品牌仅仅是空有知名度,却并不代表什么的时候,是毫无价值的。相反,一个品牌即使没有特别的知名度,但只要有所代表,它就是有价值的。

▌3、内部视角

品牌延伸的目的是什么?

追求增长。

每一个企业都追求增长,这无可厚非。但是如果想通过品牌延伸来获得增长,就错误地理解了增长的本质。

因为他们是从内部视角来看增长。内部视角是制造商的视角,外部视角是消费者的视角。这两个视角看待问题的方式完全不同。

从内部视角看,可口可乐是一个机构,一个品牌名,一个工作场所;

从外部视角看,可口可乐就是瓶子里装的那些甜的、带气泡的棕色液体。

从内部视角来看,经营者希望品牌像个帐篷,这个帐篷要大到足以容纳所有他要装进的东西;

从外部视角来看,消费者希望品牌的范围窄一些,并且通过一个简单的词区分开来,越简短越好。

从内部视角看,当一个品类销售不断增加时,这说明企业已经做得很好了,不需要更多的品牌;

从外部视角看,这是一个建立新品牌的契机,需要一个独立品牌来引领这个品类。

从内部视角看,增长就是一堆财务数字,是今年比去年增长15%的营收总额;

从外部视角来看,增长是越来越多的人形成了共同认知想象,是消费共识的不断达成。

绝大多数公司是从财务的角度来看增长的。为了实现短期内的财务目标品牌延伸就成了最有效的策略。原来高度聚焦的、代表了一种产品或一个概念的品牌,变成代表两种、三种或更多种产品和概念。

在短期内,这会让品牌的销量大涨,实现财务目标。但同时也让原有的品牌地位在潜在消费者心智中模糊不清,因为品牌延伸让品牌名从一个单义词变成了多义词。“老板,给我来一瓶厨邦”;“厨邦的什么?酱油、花生油、芝麻油、菜籽油还是蚝罐头?”。

单义词在交流时是没有歧义的,而多义词在交流时容易造成歧义,结果是沟通成本上升,消费共识难以达成。久而久之,消费者心智中原本清晰的观念,逐渐丧失焦点,让品牌的身份模糊不清,最后变得一无是处。

三、品牌延伸的5个陷阱

在绝大多数情况下,我们不倡导品牌延伸,因为品牌延伸大多掉进了以下5个陷阱。

▌陷阱1: 橡皮筋效应——拉得越长越脆弱

品牌延伸会产生橡皮筋效应。品牌名就像橡皮筋,可以拉伸,但有临界点。在品牌力既定情况下,把品牌名拉伸过长,品牌就会绷断。

在没有竞争对手的情况下,你可以把名字拉得长一点,因为顾客没有选择。在竞争激烈的情况下,你把名字延伸得越长,橡皮筋就越脆弱,竞争对手可以一点就破,趁虚而入。

▌陷阱2: 跷跷板效应—— 一头高了,另一头就低了

品牌延伸还会产生“跷跷板效应”。在心智中,一个品牌只有一个概念。如果一幅画上有鱼和鸟,很多人不能同时看到鱼和鸟,要么看到鱼,要么看到鸟。

同样,心智看待品牌的观点只有一个,一个名字不能代表两种完全不同的产品。如果非要同时代表,这一头高了,另一头自然就低了。如果格力=空调,心智就难以接受格力同时还是手机。如果格力在心智中代表了手机,那么格力作为空调的身份就要淡化。也就是说,如果品牌延伸在新产品这一端成功了,在原产品那一端,就要受到侵蚀。

▌陷阱3:酒精效应——来得快,去得也快

品牌延伸的作用与酒精基本相同。酒精是一种兴奋剂还是抑制剂?在短时间里,酒精是兴奋剂,从长期来看,它是一种抑制剂。

霸王依托“中药防脱”的定位取得初步成功后,推出了霸王凉茶。在发展初期,霸王凉茶也有过短暂的辉煌。

2011年,霸王凉茶实现销售收入1.67亿元,占到了霸王集团总业绩的18.8%,成为霸王集团第二大收入来源。但随后霸王凉茶的发展急转直下,2012年,霸王凉茶亏损9769.4万,2013 年 7 月,霸王凉茶被迫停产。凉茶业务的失利还牵连到整个集团,三年间霸王集团共亏损13.8亿元。

来得快,去得也块。延伸的名字在顾客心智中找不到栖身之处,在心智中的产品阶梯上没有稳固的位置。在潜在顾客对延伸品牌进行初次认识后,始终无法确定这款产品是否真的存在。

有人会说,小米品牌延伸不是很成功吗?现在评价小米的品牌延伸,为时尚早。很多事情要放大尺度才能看清楚它的真正的规律。在更大的尺度上,我们会发现,品牌延伸就像一种慢性病,潜伏多年才会爆发,过程漫长而不易察觉。

▌陷阱4: 低端化效应——让品牌沦落为一个名字的空壳

品牌延伸让品牌变得低端。为什么?因为它让品牌变成了一个名字的空壳。

厨邦酱油在没有进行品牌延伸之前,厨邦不仅仅是一个名字,它就是酱油本身,就是瓶子里褐色的液体。当厨邦延伸出花生油、菜籽油、蚝油、陈醋之后,“厨邦”就沦落为一个名字的空壳。厨邦不再是酱油本身,仅仅是众多产品中的一个称呼而已。

王老吉没有进行品牌延伸的时候,王老吉就是红罐凉茶本身。这样,当消费者问售货员:给我一瓶王老吉时,售货员知道他要的就是一罐凉茶,没有人会反问:王老吉的什么?

▌陷阱5: 低利润效应——越延伸,越不赚钱

品牌延伸损害企业利润。我们可以对比一下中国具有代表性的3个食品企业康师傅、统一、达利

2017年,康师傅营收589.54亿元;净利润18.19亿元,净利润率为3.9%;

统一企业营收为212.96亿,净利润为8.78亿,净利润率为4.12%;

达利食品集团营收197.99亿元,净利润34.34亿元,净利润率为17.34%。

行业性质相同,按理营收更高,利润也应更高。为什么我们却看到康师傅和统一的营收加起来是达利食品的4倍,净利润却比达利食品少了7.37亿?从这3家企业的品牌发展模式中就可以看出端倪。

达利集团采取的独立品牌策略,旗下的达利园聚焦于蛋黄派、可比克聚焦于薯片、好吃点聚焦于饼干、和其正聚焦于凉茶、乐虎聚焦于能量饮料、蓝蒂堡聚集于曲奇、豆本豆聚焦于豆奶。

图像标题 反观康师傅、统一,都是延伸品牌。康师傅从方便面开始,延伸出康师傅矿泉水、饼干、红茶、绿茶、茉莉花茶、冰糖雪梨等等。而统一也是半斤对八两,从方便面开始,延伸出鲜橙多、绿茶、红茶、奶茶、冰糖雪梨等等。

如果一个行业不能说明什么,我们再对比一下家电行业的三大巨头:海尔美的格力

2017年,美的集团营业总收入2419.19亿元,净利润186.11亿元,净利润率7.69%;

格力电器营业总收入1500.2亿元,净利润225.09亿元,净利润率15.0%;

青岛海尔营业总收入1592.54亿元,净利润90.52亿元,净利润率5.68%。

食品行业的一幕再次重演,三大家电巨头中,格力在营业总收入落后美的约920亿的情况下,净利润却超过美的近40亿。在营业总收入落后青岛海尔约92亿的情况下,净利润超过青岛海尔约135亿。

利润率巨大差异的背后,是三大巨头不同的品牌发展模式。格力的业务高度聚焦于空调,而美的、海尔都是延伸品牌。美的除了空调,还有冰箱、洗衣机、电饭煲、电磁炉、吸油烟机、燃气灶、豆浆机、热水器……

如果说美的尚且聚焦于家电的话,海尔的延伸幅度更大,除了空调、冰箱、洗衣机等家电,海尔还延伸出电脑手机、电视,而我们可以看到,品牌延伸更长的海尔,利润率也更低,正如海尔总裁张瑞敏所说:“海尔的利润像刀片一样薄。”

四、品牌延伸VS聚焦

尽管品牌延伸大多为企业带来不利,但大多数企业还是热衷于品牌延伸。说热衷也许并不贴切,因为品牌延伸几乎是一个自然发生的过程,它不是在公司有意努力的作用下发生的。

理学的熵增定律告诉我们,在一个封闭系统内部,如果没有外来能量的输入,这个系统就会逐步从有序走向无序,最终变成一种毫无差异化的混乱状态。

一个成功的公司如果没有刻意的节制和修剪,它就会本能地把已经成功品牌用于推广新产品,正如衣柜或书桌抽屉被塞得满满的,但这绝不是你刻意造成的一样。

需要刻意而为的是聚焦,品牌延伸的对立面是聚焦。聚焦可以让无序变成有序,品牌延伸可以让有序变成无序。如果每个品牌都能聚焦在某个单一品类,就能降低竞争成本制造成本营销成本。这样,不仅各个行业会好得很多,平均收入会增加,顾客也能因市场上的混乱减少而过得更好。

尽管如此,我们并不是说聚焦才是绝对正确,品牌延伸就是绝对错误。我们称品牌延伸为“陷阱”,不称其为错误。因为在某些条件下,品牌延伸逻辑是行得通的。

那么在什么情况下,品牌延伸是行得通的呢?下一篇,我们就来探讨一下这个问题。

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