优秀的销售人员,常用的3大购买行为模型

菲利普·科特勒Philip Kotler)对消费者购买行为曾作出这样的结论:消费者购买行为是指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品服务时介入的过程活动,包括消费者的主观心理活动和客观质活动两个方面。

通常情况下,消费者购买行为具有动态性、互动性、多样性、易变性、冲动性、交易性等特点。严格地说,顾客购买行为由一系列环节组成,即顾客购买行为来源于系统购买决策过程,并受到内外多种因素的影响。顾客购买行为的复杂多变,对销售人员提出了更多,更高的挑战。对于优秀的销售人员来说,掌握顾客购买决策过程及了解影响顾客做出购买决策等方方面面的因素等至关重要。

而以下几个购买行为模型也是销售员常用的:

01.沃森的刺激-反应理论

行为心理学的创始人约翰·沃森(John B.Watson)建立的“刺激一反应”原理,指出人类的复杂行为可以被分解为两部分:刺激,反应。人的行为是受到刺激的反应。刺激来自两方面:身体内部的刺激和体外环境的刺激,而反应总是随着刺激而呈现的。

按照这一原理分析,从营销者角度出发,各个企业的许多市场营销活动都可以被视作对购买者行为的刺激,如产品价格销售地点和场所、各种促销方式等。所有这些,我们称之为“市场营销刺激”,是企业有意安排的、对购买者的外部环境刺激。

除此之外,购买者还时时受到其他方面的外部刺激,如经济的、技术的、政治的和文化的刺激等等。所有这些刺激,进入了购买者的“暗箱”后,经过了一系列的心理活动,产生了人们看得到的购买者反应:购买还是拒绝接受,或是表现出需要更多的信息。如购买者一旦已决定购买,其反应便通过其购买决策过程表现在购买者的购买选择上,包括产品的选择、厂牌选择、购商店选择、购买时间选择和购买数量选择。

02.韦伯-费勒定律

韦伯-费勒(Weber-Fechner)定律,也翻译为“韦伯-费希纳定律”,是营销学中研究购买者价格差异感受的一条定律。韦伯-费勒定律反映的就是消费者对价格变化的感受更多取决于变化的百分比。

所谓价格差异感是指当购买者在面对价格的调整、变化或者不同价格时的心理认知程度。如果消费者能够对价格的差异作出理性的判断,那么当绝对的价差—样时,就应该产生相同的行为。但是实践和实验的结果都表明,购买者对同样的价差的反应并不相同。

下面是两个不同假设条件的实验:

实验A:假设你所光顾的文具店计算器的价格是20元,而有人告诉你其他商店的价格是15元。 实验B: 假设你所光顾的文具店计算器的价格是120元,而有人告诉你其他商店的价格是115元。

那么,在哪种情况下你会改变到其他商店去购买?

实验的结果是,在A实验中大约68%的人会换一家商店去购买,B实验中大约29%人会愿意换一家商店去购买。这种实验的结果有什么特别的含义吗?

只要我们仔细分析一下两组实验中的价差,就会发现两组实验的差价其实是一样的(都是5元),所以实验结果的不同寻常之处就在于,如果购者都是理性经济人的话,为什么在相同的经济损益面前,其行为却有如此的不同呢?进一步分析,我们会发现,虽然两种实验中购物者实际节省的都是5元,但是在A中,5元相对于价格总额是一个不小的数字;而在B中,5元相对于价格微不足道。这就是营销学中著名的韦伯-费勒(Weber-Fechner)定律:购买者对价格的感受与基础价格的水平有关,购买者对价格的感受更多地取决于相对价值,而非绝对价值。

韦伯在研究对顾客初始刺激量和变化刺激量之间关系时,总结出识别刺激变化量大小与初始刺激量成正比,提出了K=△I/I的公式,其中K为常量,△I为刺激变化量,I为初始刺激量。这就是消费者心理学中提到的韦伯定律。他总结出一般刺激变化量在10%以上时,消费者能够明显察觉到变化。

例如:当某品牌商品价格为5000元,价格变化幅度在500元左右时,顾客能够明显感觉到其价格的变化。当然,这也会受到个人和各种环境因素的影响。

例如:当整个市场上的该商品价格都在下降,而且下降幅度差不多时,这样对顾客的刺激就小得多。相反,如果整个市场上的行情没变,一个商场该品牌原价5000元,突然降价300元销售,这就会引起消费者的极大注意。当然这不仅仅局限于在定价方面,广告宣传促销活动商品陈列等等都有广泛应用。

韦伯-费勒定律的应用:

1.部分商品大幅度降价,部分商品小幅度提价

虽然顾客也能感觉到部分商品价格的提高,但是在部分商品大幅度降价的背景下,会极大的减少提价对他们的影响。

2.部分商品下降,部分商品价格不变,部分商品提价。

用大部分商品价格下降或不变的趋势,来减少提价的影响。

3.少数单品提价,其它大部分商品价格不变。

在不得不提价的情况下,调价应有一个过程,可以一个或几个的提价,不能操之过急,从而最大程度上减少提价对销售的影响。这些措施其实是一个错位调价的过程,通过价格的上下变化,达到吸引消费者促进销售的目的。

根据韦伯-费勒(Weber-Fechner)定律,消费者对价格变化的感受更多取决于变化的百分比,而不是变化的绝对值。每个产品价格都有一个上限和下限。将价格调整价格上、下限之外容易被消费者注意,而在界限之内调价却往往被消费者所忽视。在价格上限以下一点一点地提高价格比一下子提高很多的价格更容易为消费者所接受。相反的,如果一次性地将价格下降到下限以下,比连续几次小幅度的减价效果更好。

03.福格行为模型

福格行为模型,它以BJ Fogg(斯坦福说服力科技实验室主任)命名。表明一个行为得以发生,行为者首先需要有进行此行为的动机和操作此行为的能力。接着,如果他们有充足的动机和能力来施行既定行为,他们就会在被诱导/触发时进行。

福格行为模型的例子,我们可以将上述几个要素一一拆解成分要素来更详细的说明。但现在,我们先来从宏观层面上理解一下,以跑步来举个例子。

比如,你今天下午想去跑步,但却没去。为什么?

认真的说,你没有去跑步有可能因为你感觉自己很棒完全不超重。你没有狂燃的欲望目标去进行跑步。这种情况下,行为没有发生是因为缺少动机。

另一种可能,你无法去跑步是因为你昨晚没有得到充分的休息回到家时已经彻底精疲力竭。这时,行为没有发生是因为缺少执行它的能力。

也有可能因为你正被其他事缠身而完全忘记了要去跑步。有可能你正深深沉浸在新一季的《纸牌屋》里。在这种情况下,你的跑步行为没有施行是因为缺少一个触发点。

所以,当我们看待一种行为,就像用Google搜索一样,我们需要问问自己问题在哪里。在大部分的情况下,与这三种要素都有关系。然而,通常会有一个最主要的原因——主要的行为施行障碍需要被界定出来并予以解决。

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