被折叠的中间商与消失的小农经济

  • 文|王复叶
  • 来源|微信公众号:周天财经(ID:techfinsight)

农耕文明,作为人类历史上的第一种文明形态,将人类从食物的采集者转变为食物的生产者,是第一次人类生产力的飞跃。中国幅员辽阔,充分享受到了农耕文化对于生产力的解放作用。

改革开放以来,工商业得到了突飞猛进的跨越式发展,然而我国的农业产业,尤其是农产品流通环节仍然十分低效、落后——每一年的中央一号文件,都是以农业、农村和农民作为内容主题,也就是我们常说的「三农」问题。也直观地反映出政府对于农业发展的深切关注。

想要在改革开放四十年后的今天,仍然让国民经济保持高速增长,就必须要解决好「三农」问题,形成以内需拉动为主导的经济模式电商品牌拼多多意外地提供了新的思路。

整个「双十一」期间,拼多多平台农产品订单量超 4000 万单,其中 1200 万单由全国国家级贫困县通过「产地直发」的方式发出,总量达 1 亿斤,较去年同比增长 409%。

「产地直发」非同小可,也并非易事。这很可能是解决农村贫困问题的一把钥匙,但这把钥匙本身,却藏在互联网的世界里。找到这把钥匙,需要理解中国的小农经济

1 规模化困局

在中国农村,直到现在仍然保持着散户散种的特点。也就是我们常听到的「小农经济」——以家庭为单位生产资料个体所有制为基础,每家经营着自己的一亩三分地,使用比较落后的生产工具进行分散经营。

官方发布数据显示,2017 年末全国耕地面积 20.23 亿亩,居住在乡村的人口为 6 亿 4 千万人。粗略计算,平均每个人耕作 3 亩地。小农经济的特点一目了然。

这样分散、封闭的种植环境下,农产品想要流通起来带来商业价值,就存在两个无法避免的问题。

首当其中的是供应链周期长、环节多。农产品想要从土地流转城市的菜市场,需要许多的中间环节作为流转过渡。水果商户先跑到生产地找一个「带办」,这个「带办」很熟悉当地情况。再带着商户挨家挨户的看品相,定价钱。

谈妥了之后农户开始摘果子,由运输公司将农户的商品集中发往城市的批发市场。最后,城市的商超老板、菜市场当口老板们再从批发市场每天一大早进货。长辈常念叨的「早上的菜新鲜」,就是这么来的。

由于单个农民的供货量小,不可能直接发货到大城市,光是物流成本就很惊人,更别提一个农民如何在大城市找到卖场采购自己的货品,倒不如便宜点让家门口的带办赚点差价。正是这种小农经济特点就意味着,农货进城,订单必然会经过一层层中间商才能集约起来。

流通环节都有攫取利润需要,层层加价最终消费者难得实惠,需要付出很多的渠道成本。一个真实的情况是,从农户手里 1 元/斤收上来的大蒜,最终消费者往往需要以 8~9 元/斤的价格购买。

第二个问题是,环节既多又散,农产品的完整流通过程中无法沉淀有效数据

农产品由于自然生长需要时间,而市场价格又是由当前的供需情况所决定。所以农民比股民更早就尝到「追涨杀跌」最终却砸在手里的苦涩滋味——看着大葱行情好就该种大葱,没想到等到长成了价却跌下来了。加上部分不怀好意的游资进场,囤积居奇,中国的菜价剧烈波动时有出现,「蒜你狠」、「姜你军」仍然历历在目。

归根结底,就是由于农人们信息闭塞、决策信息十分有限,种什么、种多少大多只能「看天吃饭」。

让我们不妨先把目光投向美国,看看发达国家农业生产情况。美国的农业人口仅占其人口总量的 1%,不过二百多万人。但得益其机械化程度高、农场经营规模大的优势,美国的粮食产量占到世界总产量的五分之一,自给自足的同时农作出口量世界第一。

流通特点上,美国 80% 的农产品采用产地直销模式,大农场直接供应给产地批发商或者零售终端。流通环节少,运输过程中损耗也低,「规模化」带来的生产效率提升一览无余。可以这样讲,农民在美国是一种「职业」,在中国却仍是一种「身份」和「阶层标签」。

道理摆在面前,但规模化并不容易,其前提是城镇化,因为只有农业人口因为产业升级进行迁移,土地才可能集中起来。

建国以来由于种种政策限制,中国的工业化道路走了不少弯路,城镇化和农业发展都进展缓慢,直到 1978 年改革开放时,城镇化率只有 20%,农业劳动生产率只有 1952 年的 1.81 倍,大量劳动力仍然滞留在农村。进入二十一世纪后,随着各项农业政策的落实和城镇化进度的加快,农村剩余劳动力进城务工,情况才有所缓解。

既然以规模化农业生产作为源动力,而自上而下农产品流通模式改革举步维艰,想要求解需要另寻他路。

2 「反过来想」的拼多多

「反过来想,总是反过来想」,巴菲特投资伙伴查理·芒格常喜欢把这句话挂在嘴边。26 岁时就和巴菲特共进过午餐的黄峥或许受到了这句话的启发,带领拼多多「反过来想」,趟出了一条新路。

成立仅仅三年就登陆纳斯达克,拼多多成为了 2018 年最令人侧目的商业力量,更让人惊讶的是,它还是从早已被公认为是竞争红海电商领域杀出重围。不得不承认,拼多多的商业模式有其独到之处。

与传统的卖场型电商最为显著的不同是,拼多多将整个平台的底层逻辑都建构在「拼团」这一行为用户想要享受到更实惠的价格,就需要拉来朋友一起团购才能成单。

加之拼多多在商品展示上向食品类目倾斜,又是一步妙棋。食品具有高频高复购属性,而且作为消耗品,用户有比较低的背书压力,这帮助拼多多以在短时间内用低成本获得了大量用户,平台活跃买家已经突破三个亿。

已经跑通的拼团模式,加上在 SKU 选择上的克制,拼多多在短时间内「卖爆」商品的能力极为惊人——动辄百万单的农货拼单,印证了拼多多联合创始人达达所说的「拼多多是流量效率最高的一个平台」。更重要的是,卖「爆品」的能力为拼多多直达农产品产地,压缩供应链提供了前提。

黄峥认为,「拼」的模式更适应中国农产品「多对多」方式上行的特征,能基于前端需求的归集,推动后端供应链的变化。在农产品领域,由于大幅压缩中间的流通成本,「产地直发」的农产品性价比能够大幅提升。

4 月底,拼多多在河南省中牟县开展首个「一起拼农货」项目,帮助中牟大蒜触网销售。项目于当日 9 点上线,24 小时就在拼多多上卖出了 33 万斤。

拼多多给中牟的蒜农们解了燃眉之急。今年的蒜价跌的厉害,平均只有七八毛一斤——每亩蒜产量不到三千斤,而各项成本就要 2400 元左右,蒜价低于八毛就是干瞪眼赔钱。而为了扶贫,拼多多还是以 0.15 元的溢价,1.15 元每斤的价格进行签约收购。在流通一侧,消费者需要用 9 块 6 就能买到 5 斤中牟蒜。

而在湖北省秭归县,由于交通不便,脐橙经常滞销,最低时收购价不足 3 毛/斤。如今,随着拼多多团队的到来,秭归优质脐橙「九月红」的收购价,已经稳定在 3 元/斤。到今年年底,秭归县就将实现全面脱贫。

著名互联网评论者 keso 很早就与黄峥熟识,他评价黄峥「很有想法,行动力强,从不恋战」。砍掉层层加码的中间环节,让供给流通两个终端都同时得到实惠,拼多多完成了一次利落的 MVP(最小可行化产品)。

现在来看,美国农产品能够形成以产地直销为主的流通形式,依靠的是其规模化、集约化的生产基础,可以说是一种顺势而为。在中国,拼多多则是通过极为高效的线上渠道,将散落全国的消费者需求集约起来,最终以少量爆品为单位逆向来到商品产地,用大剂量的订单需求来缩短流通通路,促进小农经济的规模化,这样结合本土特色的商业创新更显得难能可贵。

3 数据富农新通道

11 月 8 日,拼多多 CEO 黄峥在出席乌镇全球互联网大会时表示:过去三年,拼多多平台已累计帮扶 139,600 户建档立卡扶贫家庭,产生超过 21 亿笔助农订单,累计销售 109 亿斤农产品,相关交易总额达 510 亿元。

供应链被压缩后,农产品在流通过程中的数据信息也第一次得以被高效收集、利用。原来因为小农经济信息不透明、种植决策缺乏依据所引发的周期价格波动将得到有效缓解。

个例子,拼多多的后台中存储着上亿用户消费数据,将这些数据与消费时间、地区分布进行综合分析,拼多多就可以用数据指导产地种植。「去告诉他们应该种什么样的品种。然后什么时候上市会更符合消费者的需求」。

通过数据赋能让广大农民群体具备「用户思维」,从而化解「蒜贵伤民、蒜贱伤农」的疑难杂症。再进一步设想,当需求侧的数据足够富集,对供给侧生产信息又掌握足够充分时,农产品的生产就将以产地为维度,更高效的聚集起生产要素。即让最合适的地方,以最合适的量生产最合适的品种。这样的「农业 4.0」产业升级,固然无法一蹴而就,但值得鼓励。

存续已久的小农经济,第一次有了集约化、品牌化的可能,不需要像过去一样在农村强行改变所有制,如今,依靠新技术和新模式,生产关系也得以发生变革,而小农也有了成为富农的通道。

就像戴维·阿克在其「品牌资产三部曲」的第一本书里写道:「企业做什么,通常很容易被人模仿。然而企业是什么,却要难模仿得多。」黄峥在致股东信中给出了他的答案:「拼多多使命,是为用户创造价值,满足最广大人民群众的需求。」

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