如何才能洞察用户的真实需求呢?

很多人都在说,需求调研没用。

最有名的证据,就是福特的那句话:

如果我当年去问顾客他们想要什么,他们肯定会告诉我:要一匹更快的马。

可见,用户也常常不知道自己想要的是什么。

如何才能洞察用户的真实需求呢?

今天师爷就和你聊聊这个方法:

倾听抱怨。

1.为什么用户会给出伪需求

要找到背后的原因,可以先看两个场景。

场景1:

“你喜欢5分熟的牛排,还是7分熟的呢?”“5分熟的吧。”

结果吃完后他却不想再来了:

“牛排一般般。”

为什么?

有可能是真的不好吃。

但更有可能,他不知道自己更适合7分熟的,因为对牛排不了解,甚至可能是第一次吃,就跟着旁边桌上的人点了同样的。

“想要5分熟。”——是假象。
“更想要7分熟。”——是真相。

因为对产品不了解、信息不全面,导致用户给出了一个伪需求。

场景2:

“亲,美白面膜用下来感觉怎么样?”“挺好的。”

结果后来用户却买了另外一个品牌的面膜。

为什么?

因为那家既能美白,又能祛黄。

“只需要美白。”——是假象。
“既要美白,又要祛黄。”——是真相。

因为用户之前没意识到自己还要祛黄,那是一个隐藏需求,导致用户说的需求不全面。

这两个场景其实可以套用在很多行业中。

用户之所以给出了伪需求,主要是2个原因:

不知道自己更想要的。
不知道自己还想要的。

2.“反过来想,总是反过来想!”

这是查理·芒格思维方式,曾多次被他提到。

如何反过来想呢?

既然无法问出用户想要什么,那就去问他们不想要什么,不满意什么。

简而言之,就是“倾听抱怨”。

去哪里倾听抱怨?

有2个方向:

听用户对现有产品的抱怨。
听用户对其他方面的抱怨。

方向一:听用户对现有产品的抱怨。

现有产品是指什么?

就是目前正在满足用户需求的产品。

有三大类:自己的产品、竞品、替代品

要分别找到这3类产品的用户有哪些抱怨。

有什么作用呢?

倾听用户对现有产品的抱怨,可以帮助我们发现用户更想要什么。

值得注意的是,大多数时候,我们会更关注自己的产品,而忽视了竞品和替代品那边的抱怨声。

其实,这三大类一个都不能少。

去哪里搜集这些用户的抱怨和不满?

有三个渠道

线上渠道
线下渠道
内外部员工

渠道一:线上渠道的抱怨声。

APP应用商店淘宝京东美团饿了么大众点评百度地图、百度问答、微博……

不仅要看差评,还要看好评。

因为有些用户会习惯性地给好评,比如:

送货很快,服务态度很好,不过有点掉色。”

渠道二:线下渠道的抱怨声。

这个方法,适用于有线下渠道的行业/产品

去自己的店铺、竞品的店铺、替代品的店铺中搜集、倾听。

关键动作有3个:观察+记录+搭讪。

仔细观察顾客的表情、行为、对话,并及时记录,必要的时候,前去与顾客搭讪。

举例:

看到顾客喝了一口咖啡后,皱了下眉头,于是前去搭讪,询问原因,是太烫了?还是太苦了?将这些反馈及时记录下来。

值得注意的是,竞品与替代品的店铺,可以按照距离分为两类:

有威胁的店铺。(距离近)
无威胁的店铺。(距离远)

第二种因为没有直接竞争关系,所以很容易被忽视,其实是很有必要去的。

因为创新常常来自于陌生的环境、陌生的对手。

渠道三:内外部员工

除了自己观察外,还可以搜集员工所观察到的。

不同岗位的员工,与用户的接触点不同,这样可以汇集全方位的信息

而且,不仅是自己的内部员工,还包括竞品、替代品公司的员工。

招聘时,如果遇到从相关公司跳槽出来的人,可以多问他们一个问题:

“你之前负责的产品,用户最大的不满是什么?”

方向二:听用户对其他方面的抱怨。

用户除了会使用你的产品外,还会使用哪些产品?还会出现在哪些地方?

其实就是分析用户的行为,然后到这些地方,倾听他们的抱怨。

倾听用户对其他方面的抱怨,有什么作用呢?

可以帮助我们发现用户还想要什么。

美团CEO王兴曾经分享过一张四纵三横图。

他将互联网用户行为总结成四类:通讯、信息、娱乐、商务。

也就是说,想要搜集用户对其他方面的抱怨,可以从通讯、信息、娱乐、商务这四类产品中挖掘。

个例子:

假如你的产品是面膜目标用户是爱美的女性。

那么,用户聚集处可能是:

通讯类:微信社群、美妆社区等。
信息类:护肤论坛、育儿论坛等。
娱乐类:韩剧、瑜伽、美颜P图等。
商务类:美妆电商、丽人团购等。

分析以上产品,从热门话题、热销排行、栏目频道、平台活动等地方,找出蛛丝马迹。

假如你发现爱美女性的最大抱怨是婆媳关系。

说不定你的下一款产品,设计出了一款能缓解婆媳关系的面膜。(哈哈,写累了,扯会儿淡。)

总而言之,从其他产品中,找出用户的更多需求,再结合自己的产品,有可能会诞生出满足多重需求的创新产品。

天赋是少数人的,套路是所有人的。

——康熙师爷

最后总结下今天的文章:

1、如何洞察用户的真实需求?

可以采用“倾听抱怨”的方法。

因为用户可能不知道自己想要什么,但他们知道自己不想要什么,不满意什么。

2、如何倾听抱怨?

方向一:听用户对现有产品的抱怨。

有3类产品:自己的产品、竞品、替代品

有3个渠道:线上渠道、线下渠道、内外部员工

作用:倾听对现有产品的抱怨,能够发现用户更想要的。

方向二:听用户对其他方面的抱怨。

有4个方面:娱乐类、资讯类、社交类、商务类。

作用:倾听对其他方面的抱怨,能够发现用户还想要的。

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声明:本文观点仅代表作者观点,不代表MBA智库立场。
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康熙师爷

作者:康熙师爷,来源|微信公众号:康熙师爷(ID:kangxishiye)

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