小公司如何逆袭?教你5个策略和1个套路

假如你非常想进入某个行业,但是这个行业存在扎根多年的巨头。

无论是资金、还是研发能力,你都无法与他们抗衡,请问你会如何破局?

这是一个开放性的问题。

企业挑战行业巨头的案例数不胜数,最终成功逆袭的,也非常多。

分析这些「以弱胜强」的成功案例,常用的策略大致可以分为5类:

  • 切入低端市场→扩展到中高端。
  • 切入细分市场→扩展到主流市场。
  • 切入细分市场→细分市场成长为主流。
  • 切入单品或配件→拓展到全产业链
  • 从正面切入→凭某个强大的优势获胜,比如营销价格、体验等。

仅有策略还不够,想实现它们的话,自然少不了创新思维

这其中,有一种创新方法,我极力推荐,叫做「创新至零」。

1.

美国有一家知名公司,叫Netflix

这个名字你可能不熟悉,但是应该听说过《纸牌屋》。

这部非常火的电视剧就是Netflix出品的。

同时它也是世界上最大的在线影片租赁商。

但是,曾经很多年,最大的影片租赁商都是另一家公司,叫Blockbuster(百视达)。

百视达创办于1989年的公司,曾是全球影视潮流的中心。

巅峰时期,百视达在美国拥有多达9100个分店,5000万个客户,业务遍布全球。

上世纪90年代,美国很流行的家庭娱乐方式,就是去百视达的门店租个录像带回家看。

但是这样一个巨头公司,却被一家小小的创业公司Netflix挑战了。

而且,最终百视达破产倒闭

Netflix是如何做到的?

1997年,Netflix刚成立时,做了两个非常关键的决策

  • 无门店。让用户在网站上租赁,通过快递寄送和归还。
  • 租金便宜。每张碟只要0.5美元,而百视达要5美元。

2年后,Netflix又做了3个更关键的决策:

  • 无到期日。
  • 无逾期费。
  • 无邮费。

原来,当时流行的租赁方式是:

不仅要收押金,还要在规定时间内归还,否则就要付逾期费。

甚至还有个段子:

一位叫哈斯廷斯的人,有一天去还录像带的时候发现,其中有一个过期了。结果租金只要几块钱,滞纳金却收了40美元。一怒之下,他就去创办了Netflix。

事实上,逾期费确实非常赚钱,占了百视达总营收的16%。

当Netflix把逾期费取消后,立即吸引了大批的新用户。

可惜,即便如此,百视达也没舍不得放弃逾期费这块肥肉。

2013年,百视达宣布破产时,还有人笑称:

“可以省下那笔迟还影碟的罚款了”。

这是一个非常典型的以弱胜强的案例

Netflix的策略是:从细分市场切入。

当时流行方式是去门店租赁,愿意在网上下单的人非常少。但是后来,细分市场成长为主流市场,从而实现了逆袭。

那么,是否可以将Netflix的成功总结为:

互联网VS传统门店,互联网胜。

我认为是不能这么简单看待的。

因为,除了无门店外,Netflix还用到了很多创新

租金、无到期日、无逾期费、无邮费。

尤其是后三个,给百视达造成了沉重一击。

这种创新属于什么套路呢?

我称之为:

创新至零。

极力向你推荐这种方法。

2.

「创新至零」这个词,是我在比尔盖茨的一次TED演讲中听到的。

演讲主题是他对世界能源的未来愿景,为了环境,未来一定要做到让碳排放降到零。

比尔盖茨多次请教过顶尖的科学家们:

“我们真的一定要将二氧化碳排放降到零吗?减少到一半或四分之一不行吗?”

科学家们的回答是:

“除非我们降到零,否则气温将持续上升。”

这就是「创新至零」。

如果将创新至零运用到商业中,可以用一句话来解释

与其想着降低(或优化)百分之多少,不如直接让它变成0。

我们可以回想下,Netflix制定的5个决策是什么?

  • 无门店、低租金、无到期日、无逾期费、无邮费。

除了低租金外,其他都属于「创新至零」。

如果只用一个案例来诠释这个概念的话,可能会让思维变得局限。

因为,创新至零绝不是这么简单。

接下来,我们将用更多的案例来深入思考。

3.

案例1:让电线消失的无线电熨斗。

日本松下的电熨斗,畅销了几十年后,到了80年代出现滞销

为了改进产品,扩大销路,1984年,松下电器邀请了数十名不同年龄的家庭主妇来座谈,请她们对电熨斗提意见,挑毛病。

座谈会开始后好长一段时间都没人发言,后来一位中年妇女突然大声说了一句:

“使用熨斗时电线拉来拉去太麻烦了,要是后面不拖一根电线就好了,那样熨起来会更方便。”

这话立即引起了一阵哄笑。

电熨斗没了电线,电从哪儿来?

会上的家庭主妇们,听了都觉得好笑。

但是座谈会的主持人岩见宪一听了可没有笑,他眼前豁然明亮,情不自禁地将桌子一拍,大声叫了起来:

“妙!好主意!不要电线的电熨斗。”

不久,松下公司成立了研制无线电熨斗的攻关小组。

就这样,无线电熨斗最终诞生了。

与之类似的创新还有:

  • 让键盘消失的iPhone;
  • 让线消失的蓝牙耳机;
  • 让腿消失的懒人椅。
案例2:让价格变成0的免费策略。

众所周知,当年360用免费策略,成为了中国最大的杀毒软件。

2015年,在一次节目采访中,周鸿祎对这段历史进行了复盘

他说,360从0到1就干了两件事:

查杀流氓插件、推行免费安全。

“我们做杀毒的时候,坦率来说并没有在技术上有多么了不起的突破,我们还是一个杀毒软件。

只不过,别人是要收费的,我们把它免费了;别人不敢杀互联网大佬做的流氓软件,我们敢杀。”

这两个动作让360很快获得了大量用户的信任。

免费思维,让价格变成0,也是一种创新至零。

与之类似的还有:

  • Gmail用免费邮箱,击败了雅虎收费邮箱
  • 吉列公司免费赠送刀架,结果一年内,卖出了9万副刀架和1240万枚刀片;
  • 以前游戏都是按时收费的,而巨人集团的游戏不但免费玩,还给玩家付工资,结果收益率却高得惊人。
案例3:取消传统销售渠道小米

这也是一个大家熟悉的案例

小米当年采用纯线上的销售方式,绕开了传统渠道,压缩掉传统手机厂商20-30%的渠道费用

当然,如今小米也开始重视线下的小米之家,这是对新零售的一种尝试。

传说,小米之家的坪效做到了全球第二,排名第一的是苹果

4.

看完这些案例,我们再来思考下创新至零。

与其想着降低(或优化)百分之多少,不如直接让它变成0。

我们可以如何运用呢?

进行环节分解

一款产品,从诞生到最终消费,我认为大致有4个环节:设计、制造、销售、使用。

  • 第一步:将每一个环节进行分解,包括这个环节的所有流程和元素。
  • 第二步:大胆想象。“如果将这个变成0,产品将会形成什么优势?”
  • 第三步:挑选出能够带来巨大优势的创意,思考如何变为现实。

美团CEO王兴曾说过:

企业家精神的本质是对机会的追求,暂时无视自己控制了多少资源。”

创新也是如此。

暂时无视能否落地、能否实现,先找到威力巨大的创意,然后再想尽办法实现它。

5.

天赋是少数人的,但套路是所有人的。

——康熙师爷

总结一下,如何运用「创新至零」?

  • 将所有环节都拆解开。
  • 尝试将其中的1个或者多个,创新至零。
  • 思考会产生什么优势。
  • 挑选出有很大优势的创意,极尽全力去实现。

如果说,上一篇我讲的「假装改行」是个万能套路。

那么,今天的「创新至零」,我认为它是一个原子弹,一旦正确使用,威力惊人。

有时间的话,强烈建议你试试看。

交流切磋

「创新至零」对你有什么启发吗?

你有没有遇到过可以用这种思路解决的问题呢?

欢迎在后台留言,分享你的案例,与师爷交流切磋。

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康熙师爷

作者:康熙师爷,来源|微信公众号:康熙师爷(ID:kangxishiye)