流言效应是怎样产生的呢?又该如何制止

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《战国策》中有这样一则故事,有一个和曾参同姓名者杀了人,有人去告诉曾参的母亲,说曾参杀了人,曾母不信;过会儿,又有人去给她讲曾参杀人,曾母还是不信;第三次来人讲曾参杀人,曾母却相信了。

为什么最后曾母就相信了?从这则故事我们可以看出,由于听到屡次相同的来自不同人的讯息,往往听者会信以为真。

人格心理学G·奥尔波特和L·波特斯曼对1942年美国“珍珠港事件”中对战时谣言的分析。这一谣言的传播是以美国公众对官方的“战时损失报告”的不信任为基础的。对此他们作过实验研究,发现口头传播流言后,其内容会发生明显的歪曲。一般来说,流言呈S型传播,先是缓慢传播,后来不断加快,当达到高潮时(多数人皆知时)又变得缓慢起来。在社会心理学中,人们把流言对个人心理行为造成的消极影响现象,称之为流言效应

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那么,流言效应是怎样产生的呢?受哪些因素的影响?一般认为,它受如下几个因素的影响:

一是与人们有重要关系的事上会产生流言效应。

据 G ·奥尔波特研究,在下列三种情况下最易产生流言及其效应:

(1)在缺乏可靠信息时。人们在弄不清事实真相时,容易去传播流言,以显示自己比人家能干。

(2)在不安与忧虑时。人们心理普遍不踏实时,最易风吹草动,在“非典”期间,流言传播最快、最盛,以致米醋、板蓝根成倍成倍地涨价,涨得令人难以置信。

(3)在社会处于危机状态时。由于人们的恐怖感与紧张感,对一些危及生命安全的事,极易成为流言加以传播,如地震、灾荒、疾病流行等。

二是与社会重心人有关。

社会上的一些名流、歌星、模特等极易被绯闻所缠绕,流言也会被传播开来,使得他们心里难受、行为难堪。这里所讲的名流、名人、歌星等是相对而言的,只要在一定区域内,这种有重心地位的人都有可能被流言所影响。这主要是人们为了茶饭后的消遣,以便消磨时间;也有的是这些名流们自己为了迅速扩大知名度而有意编造的谣言,尔后被变成流言,从而伤害了自己的尊严;也有的是长舌妇惹事生非的,从而变为流言传播,伤及无辜。

三是流言主要是认知偏差造成的。

它与谣言还有些本质不同。谣言是恶意捏造、散布的假消息,而流言尽管也是假消息,但它只是一种以讹传讹的毫无根据的相互传播的假信息,它不是故意的,无直接攻击目标,只是在这种不负责任的传播过程中伤害了无辜。但在传播过程中更重要的是受到了对流言内容的是否感兴趣、记忆是否好、语言表达能力是否强、个性是否具有夸张等特点的影响。如果对流言感兴趣、有好奇心、记忆力又差、语言表达能力也差,而且对感兴趣的流言内容又好夸张,那么,流言必然是传播快、传得离奇、荒诞,直到最后面目全非。

这种流言的结果是造成了他人的不幸、痛苦,甚至危及生命;也造成了人群关系紧张、不和,甚至对抗;有时甚至会危及社会安定,影响改革与发展。

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而在经济管理中,流言对于企业形象广告宣传效果影响最大。在广告宣传活动中,流言是一种不可忽视的心理现象,不仅会弱化广告宣传的影响力,而且会削弱企业市场营销活动。因此,在广告策划中,我们一方面要重视信息的输出与传播,另一方面也要防止流言现象,制止流言的传播,净化广告宣传的市场环境

2010年香港《壹周报》报道称,霸王多款产品经香港公证所化验后,均含有致癌质。消息一出,各大媒体和网站相继报道,消息迅速传播,并引发产品市场低迷、股价下跌等连锁反应

在事件发生之后,霸王集团迅速做出回应,通过产品检测以证清白,并向香港高等法院提出控告《壹周报》的诉讼,尽管最后上诉获得成功,但这一场官司整整打了6年。6年里,霸王集团损失十几个亿,也失去了原本的市场,再难现往日辉煌。

虽然谣言是虚假的,但是很少有消费者站在企业的角度去探究真相,现在市场上同类型、可代替的产品很多,消费者的更换成本也不高。但对于企业,特别是那些产品可代替性强的企业来说,遭受一场谣言的打击后果必然是惨重的,因此,企业必须重视谣言及其影响,在面对谣言的时候也应迅速作出回应并探寻解决之道。

流言是公众关于企业、商品没有任何确切的依据,彼此传播、影响较广伪信息。流言虽然是公众间的无意讹传,但其后果是十分惨重。由于流言本身是一种社会心理环境,公众处在这样的心理氛围中,往往会不知不觉地受到它的影响,甚至使人失去理性判断,接受流言的影响。流言开始只传递给那些和自己有密切关系的人,并要求保密。由于人们对“内部消息、小道消息”的偏见,公众对流言深信不疑,并不断在自己的生活圈中传播,以致一传十、十传百,越传越快,越传越失真,而流言最终也变得面目全非。这样,对企业不利的流言就会抵消广告活动在公众中的宣传效应,使公众怀疑和抵制企业及其商品。因此,广告策划者必须十分重视对公众流言的处理。

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1993年百事可乐面临过一场谣言危机,西雅图一家电台报道说一对夫妇在一罐百事可乐中标发现了一支注射器,随后一位妇女也声称出现了类似事件,相关监管部门随之介入,地方事件迅速蔓延成为全国性事件,这对百事可乐的品牌形象造成了严重损害。

百事可乐公司积极回应媒体,保持公开坦诚的态度,并保持向公众反映事实情况,组织事件调查小组;集中信息传播渠道,把事件调查进展和澄清进行持续公布,让公众能了解到最新消息;允许记者参观产品生产线,公开产品生产过程,排除生产线上产品被破坏的可能。时间过了一周,真相水落石出,事件也终于平息。

在谣言危机发生之后,百事可乐并未一昧否认,而是采取公开坦白的态度,并集中新闻传播渠道,不断向公众报道事件最新进展,以进行事件澄清。

媒体是信息传播的途径,通过媒体报道,公众能切身的参与到事件当中去,和企业一起寻求事件结果,而只有通过这种方式,企业和客户才能在谣言当中建立更加紧密的联系,重获客户信任。公众关于企业商品的流言通常是在缺乏可靠信息的情况下产生的,如企业与公众间的信息传递渠道不畅通,社会出现经济危机,企业出现经营风波,商品出现质量问题等。在这些情况下,公众出于自身利益的保护,就会相信攻击企业、诽谤商品形象的信息,于是流言便流传开来了。

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那么制止流言有哪些途径?

既然流言的产生与信息不畅通相关,那么只要在广告宣传中加强相关信息的传播,就可以防止流言的产生。制止流言产生和传播的措施主要有:

1.保证企业与公众间正常商品信息、品牌形象信息传播渠道的畅通和网络联系的科学化,让公众及时了解企业的有关信息。
2.扩大企业市场经营决策的透明度,杜绝小道消息的来源。
3.培养公众对企业、品牌形象的信心和信任,强化公众的品牌忠诚度

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