从拼多多的崛起,看电商的终局思维

近年来,“终局思维”成为了一个在创业者投资人媒体中广泛传播的高频词汇。究竟什么是“终局思维”,不同的人做出过不同的解读。2014年,阿里巴巴参谋长曾鸣教授曾经用“终局、布局、定位、策略”来概括阿里的战略步骤,2016年,他又对“终局”做了更详细的阐述,指出要不断地思考产业的未来,但在落地时则不必纠结于最优状态,重要的是当下的动作符合未来大势,只要方向对,在几波风浪中活下来,终局也就清楚了。曾鸣教授的“终局思维”强调了着眼愿景以终为始、跌宕演进的过程,让人体会到马尔克斯在《百年孤独》的开篇中那种站在未来回忆过去的历史感。不过,在经历过大风大浪的杨浩勇先生那里,“终局思维”则充满了“算大帐、不算小节,短期内可以为达目标不惜代价”的战斗意志,通过铺天盖地的广告投放与短期聚起来的规模优势,期望构筑起瓜子的护城河。这不足为奇,在过去几年,找到一个潜在的大市场、融到足够的钱、前赴后继、快速烧出一个市场的绝对头部选手、然后IPO或者并购,皆大欢喜,这种模式也确实让很多长袖善舞的玩家体会到了王者的荣耀。这样的“终局思维”让空气中弥漫着“将军百战死、壮士十年归”,“劈开红海,终到迦南”的英雄主义味道。

“终局”是个围棋术语,指对弈时一局的终结。如果说终局意味着一路博弈后演变出来的均衡、稳定的态势,那么无论是曾鸣教授的以终为始,还是杨浩勇先生的百战功成,在变幻莫测、裂变分化、颠覆式创新屡见不鲜的当今商业里世界里,在连GE都被剔除出了道琼斯指数ABC时代,真的还有什么的“终局”吗?

聚光灯下的拼多多

2018年夏天,拼多多“意外”赴美上市成为了舆论焦点,在阿里、京东的夹缝中创业三年便急匆匆上市的动机疑惑、究竟是“美价廉”还是“低价无品”的争议、以及围绕诸多山寨、假货、投诉而引起的企业责任甚至商业伦理讨论,一时间媒体上质疑之声不绝于耳。然而,耐人寻味的是,正是这样高密度的媒体曝光,也让更多的人重视了拼多多的存在,不少人恰恰是在此后才下载了拼多多的APP、做了第一次拼货体验,难以置信这已是一个活跃用户近三亿、商户超百万家、提供全品类商品、2017年全年交易已高达43亿单、中国排名前三的电商平台。拼多多的创始人黄铮在致股东的信中说,“拼多多不是一个传统的公司,它在大家都觉得电商的格局已定,历史书已经写完的时候诞生,……建立了一种新的购物模式,……它的飞速增长表明它有着巨大的潜能和无限的未来的可能性”,明白无误的否定了所谓“大局已成”、“尘埃落定”的说法。

上市三个月后,尽管社交平台上的吐槽声依然不少,舆论对拼多多的围剿波涛也总算渐渐平息下来。一方面,拼多多积极配合行政部门调查,关店过千家,下架问题商品近430万件,拦截疑似假货链接超过45万条,向社会展示了其积极和负责的形象;另一方面,通过大面积的广告曝光和持续、高效的营销发力,它在用户量和交易量方面的高速增长也并未停歇,根据刚刚发布Q3季报,拼多多收入同比增长了697%、较Q2环比又增长了24%,显示了来自市场的真实、强劲的支持。一部分人的吐槽归吐槽,另一部分的买卖归买卖,吵吵闹闹无碍生意红红火火,著名科幻作家郝景芳女士在其小说《北京折叠》中所描绘的阶层相互折叠、互不干扰的情景,似乎在拼多多身上得到了鲜活的呈现。

新选手不止拼多多

其实,即使不考虑唯品会苏宁一号店品牌电商长期在与天猫淘宝京东争夺流量,就在过去几年,除被视为“异类”、介于廉价电商与微商之间的拼多多之外,还有小红书、网易严选、小米有品等一众应对消费分级的新兴电商品牌也在悄然崛起,依托各自品牌的基础流量,不断拓展他们的边界。有意思的是,网易严选在天猫、京东、拼多多上也都开设了店铺,投放的商品种类不尽相同,在拼多多上以箱包、内衣为主,在天猫上则是以食品为主,而在京东上则以家居用品为主,而且,即使同样的箱包,在拼多多上的价格也低于京东,充分反映了商家对不同电商平台的定位和调性认知。如果说“终局思维”眼中的电商世界是魏蜀吴天下三分的话,现实中的电商世界更像是仍在春秋,虽齐晋楚秦大国争雄,但郑鲁宋燕吴越也过的有色有声。清华大学的朱恒源和杨斌两位教授今年上半年曾经出版了一本《战略节奏》,介绍了观察市场演进和动态思考战略的框架,用战略节奏的视角看,当下的零售电商平台业态实际上正处在一个垄断竞争的分众市场中,消费从来都是形形色色的,恰如供给事实上也从未千篇一律过。

电商行业的演进

自1999年8848网站开通算起,中国的电商行业已经弱冠成年。Ebay在中国的折戟沉沙、亚马逊的不温不火、淘宝天猫的枝繁叶茂、支付宝境外投资者的纠葛、当当网的起伏、京东的蜕变、国美与世纪电器的婚姻、苏宁的声东击西、千团大战、唯品会新零售、阿里对大润发收购腾讯投资与流量加持……中国电商前20年的发展历史可谓精彩绝伦。

早在2008年,马云就曾做出过C2B模式是电商行业的未来的判断。在用户增速趋缓、天猫独立成家的背景下,2012年曾鸣教授也指出,未来的电商形态会是“C2B+SNS”,即买卖流程重塑+电商社交服务化。此后,天猫预售频道上线,聚划算启动了家居家电品类的聚定制平台,阿里开始了C2B+SNS的尝试。不过,在接下来的几年里这种尝试并没有掀起太大的风浪。随着2015年盒马鲜生的成立,阿里的注意力逐渐转向了实体零售数据化、线上服务本地化的“新零售”。关于线上业务,曾鸣教授则在2017年提出了S2b(服务小型商户的供应链平台)、S2b2c(支持小型商户、同时服务消费者的服务平台)的新构想。

此时再看看拼多多的样子,用阿里尝试未果的“C2B+SNS”做镜子照一照,不禁会怀疑人生,拼多多怎么会不在阿里阵营中?

透视拼多多

传媒对拼多多的评论已足够多,纷纷云云,雾里看花,褒之者赞黄峥深谙人性、高深洞察,难怪那么多高人一路加持;贬之者责拼多多在重复十年前C2C电商初生之际的混杂,是上网的乡村集市和消费降级。我们该如何给拼多多定位呢?它究竟是代表着电商未来的C2B+SNS模式的早期雏形,是颠覆式创新,还是仅仅是解决廉价供需的细分电商呢?或者说,用战略节奏的语言解读,它究竟是开启了一根新的S曲线,还是仅仅是原有商业曲线上做的细分切割呢?为回答这个问题,我们不妨用战略节奏提供的分析工具,对拼多多做一番透视。

机会窗口

随着中国网民数量、移动上网人数接近饱和,尽管中国网购用户总数还在增加,但增速在2009年达到顶峰后就一直在逐年下降,同时,虽然网购GMV仍然在增长中,但增速也在明显的放缓。从快速发展的增量市场到增长放缓的存量市场竞争,这是处在电商舞台中央的阿里和京东自然要面对的变化。2011年,阿里就把淘宝分拆成了三家公司,其中一家就是现在的天猫,专注品牌商家的B2C业务;2015年,京东也停止了C2C模式拍拍网)的平台服务,虽然比阿里迟了很多,但思路异曲同工。总之,大平台的主战场集中到了大品牌、大卖家、大市场、大生态,升级的意味非常明显。

产品市场的供需看,当天猫独立、淘宝打假、京东向“多、快、好”而不是“省”的方向发力的时候,不得不说,原有低端供给和低端消费需求被“消费升级”的主流话语所忽视了。众所周知,中国是一个三大差别仍在、多层次结构并存的不均质市场,即便是“消费升级”,不同消费群体所体现出来的消费形态也存在巨大差异。换句话说,低端市场的供需并不因主流电商的集体升级而自然消失。有人说这是“暗市场”,其实并不准确,因为这种掩盖在主流关注和主流话语之外的弱区域在各个领域都存在,它既不暗也不弱,只是很多人听不到他们的声音。2015年以后,智能手机移动互联网完成了向中国三线以下城市、乡村的渗透。2017年,36%的农村人口已经上了网,微信用户量达到了十亿,微信支付开通了,支付问题也得以解决。这意味着,有基本消费能力的人口基本上都成了电商的潜在用户。

毫无疑问,中国已经是全世界最大的互联网市场,电商作为一种商业形态,在完成对主要城市中等收入以上人口(为方便起见,本文称之为“中心市场”)的全覆盖后,仍然在向更广大的3-6线城市、乡村和城市中低收入群体(为方便起见,本文称之为“纵深市场”)渗透。市场纵深是中国经济发展的显著优势,而纵深市场的消费群体有着与中心市场大众不同的收入水平和消费结构,这也同样不随线下消费的在线化而改变。相反,正是“便宜”、“方便”的基本属性帮助电商实现了对纵深市场的渗透,把人们的消费请到了网上。尽管低端供需往往意味着商家销售的微利,但庞大的绝对用户体量仍然是一个巨大的蛋糕,周转率的提高也有产能消化和财务上的积极意义。

拼多多正是在这样的环境下诞生的。低价是拼多多的标签,在“低价就是差异化”的逻辑中,备受吐槽的品牌服务等等其实是次一级的价值,“拼得多、省得多”的广告言简意赅、深入人心,GMV的持续高速增长即是证明。

价值链,而不只是流量

湖畔大学的梁宁女士曾形象的描述,“阿里巴巴做了中国电商科普的工作,把那些完全对互联网电商没有概念的人拉到网上来”。从价值链的角度看,在拼多多诞生前,支撑电商行业价值链的设计、生产批发仓储物流终端配送、支付、第三方平台服务、广告等要素都已经被阿里、京东等先行者打磨成熟,特别是物流体系移动支付,更是几乎与移动互联网同步完成对纵深市场的渗透,让拼多多这样的后来者无需经历前人在价值链上拓荒的艰辛,就可以在良好的基础设施上继续前进,盘整资源,做新的探索。

在与消费者交互界面中,拼多多最大的创新在于社交拼单模式营销游戏化运营信息流推荐,其实做纵深市场,这些动作有着深层次的社会基础。

拼单模式与限时团购类似,相比当年的千团大战,拼多多拥有了来自移动社交平台的强大支持。在微信二级页面钱包中,拼多多被归入了“限时推广”的类目,与腾讯王卡并列,相比下方的滴滴、京东、美团蘑菇街唯品会等,拼多多的位置更为醒目,这也一个侧面上显示了腾讯眼中的亲疏。与微信高度融合,将熟人社交干脆、直接的引入电商的价值链,在社交平台上做裂变式传播,限时秒杀、品牌清仓、拆红包、现金签到、邀请好友砍价等,各种游戏化的运营活动超出了传统意义上的营销范畴,形成了价值链意义上的协同,拼多多走的距离比单纯的“流量获取”远得多。

其实,从绝对市场渗透率上看,拼多多与淘宝仍然有很大的差距,淘宝在流量获取上仍然拥有无可比拟的优势。千人千面的个性化页面推荐阿里很久以前就已经在做,并不新鲜,但像今日头条推送信息一样,用产品本身的传播、裂变程度作依据给予优质曝光位支持,用“快乐”“分享”的体验增加用户粘性,从而进一步刺激传播与裂变,这是非常独特的创新。由于社会环境、社交圈层、生活方式信息获取途径的不同,这种创新,直白的说,实惠商品购买机会的病毒式传播,中心市场消费者未必买账,但纵深市场的用户则敏感的多。这其实很好理解,相对而言,在纵深市场用户的消费决策触发因素中,价格自不必说,权威观点、亲友推荐的有效权重也更高。如果说“互联网的上半场”是流量逻辑,那么天猫京东等主流电商基本上解决了对中心市场用户的信息触达,而社交工具必要性和有效性并不突出;在“互联网上下半场转换之际”,对耕耘纵深市场的拼多多来说,仅仅信息触达显然是不够的,用户需要有强度的影响、激发和震荡,而社交平台的引入和传播工具的充分利用,就是补足与用户互动、触发购买行为的最后一块价值链拼图。

如果仔细看唯品会的用户结构,会发现它与拼多多是高度相似的,不妨大胆猜想,以经营服装为主的唯品会如果如拼多多般引入并充分使用社交工具,效果应该也不会错。

总的来说,腾讯持股高达18.5%的拼多多,不断创造“拼”的场景,把打造一个“由分布式智能代理网络驱动的Costco迪士尼的结合体”做愿景,实际是将社交平台和社交工具作为价值链的一环来进行深度整合开发的,这与传统意义上的流量思维、即最大化实现用户触达的概念并不相同。主流用户特质不同、社交工具的有效性和利用强度不同,这可能也是阿里早先做SNS尝试不理想的主要原因。

供应链的改造

拼多多对边缘产能的影响也值得关注。某创新创业媒体的记者今年4月曾探访江西的两个小品牌纸巾厂,这两家小厂在拼多多上出售了2.61亿包纸巾,高峰期能达到20万单/天,让人吃惊。另一家知名硬件公司老板则对该媒体负责人表示,考虑把销往印度的便宜产品通过拼多多卖到中国的县城和乡镇。可以说,从一定意义上,拼多多的定位,为中小厂商提供了一个从低端进行颠覆式创新市场通道。

不过,在产业价值链层面,最值得关注的应该是拼多多通过社交传播、拼单团购C2B意义上的尝试。B2C商品现货模式,C2B是商品期货模式,两者在价值链内部的互动模式有很大的不同。曾鸣教授曾经撰文对C2B模式做过详细的拆解,互联网技术商业渗透、柔性化生产、巨型网络零售平台、社会化协作的供应链,这四种趋势合力形成的C2B链条,即消费者零售商批发商供应商生产者)的链条,将逆转工业时代价值链传导方向,产生极大的社会价值

在B2C、C2C模式中,尽管物流效率在不断提升,但铺货逻辑中的实物库存,无论发生在厂家一侧还是由流通企业承担,总之仍是必要的;而众所周知,库存伴随着成本风险

C2B的模式下,消费者集合预定,供应商照单组织生产和供货,本质上是用来自购买者的无形的“信息和时间库存”取代了一直以来由卖方承担的实物库存成本经营风险,在买卖双方的信用得到平台保障的情况下,用时间机会成本较低用户的时间置换原本供应商承担的库存成本和经营风险,显然是多赢的解决方案,意味着价值链效率的实质性提升,具有重大的意义。这正是电商长期以来探寻的方向。

其实,在B2B工业品采购中,大型物资订单生产早就是常态,只是,在消费品领域,由于供应链信息化物流规模经济等种种问题,C2B订单生产一直没有找到成规模的突破口。

拼多多用社交裂变的方法聚合确定性、成规模的购买意向,卖方依据买方的期货性的购买信息组织生产和供应,这是很清晰的C2B实践。在这种模式下,货币形式上的低价不仅合理,而且产生资源市场意义上的效率利润媒体上曾有过一篇《谁在生产拼多多》的文章,里面介绍了多个厂商如何通过这种集合购买和期货经营来进行运转的实例。在拼多多自己的官方介绍中,其原产地农产品的集合运营实践也很清晰。黄铮在接受采访时也说,“供应链升级将是我们很长时间内的战略重点,拼多多的最终模式是使得上游能做批量定制化生产,但我们现在对上游的投入和整个产业链的赋能都太弱了”,可见拼多多的志向远不止做一个低价标签的细分电商。

另一个有意思的视角是,整体上看,C2CB2C模式电商用户与C2B模式电商用户进场的顺序是相反的。中国C2C、B2C电商购的普及基本上与互联网智能手机移动互联网的渗透同向、同步,总体上沿着从中心城市边缘城市、从城市年轻中产阶层到中年、中低收入阶层的顺序展开,尝鲜的是城市中产阶层和年轻人,而纵深市场用户则进入的较晚;而从拼多多的商业实践看,C2B模式的电商购物则首先在纵深市场用户中推广开来,而中心市场用户则进场较晚。可以想象,随着越来越多的用户体验C2B模式预购,当社会整体上认可C2B的意义和价值之后,无论是否仍然依靠拼多多式的社交传播,这个模式的电商形态将会得到进一步的发展。

拼多多的股东

从C2C、B2C到C2B的变化涉及价值链和社会习惯的深刻变革,信息数据、运营、传播等方方面面都将面对诸多挑战,多年前阿里做尚且尝试未果,何以年仅三岁的拼多多敢于趟如此深之河?

上市前的拼多多的投资者中,腾讯、高榕资本红杉资本IDG等巨头悉数在位,腾讯甚至自B轮后一路加码,先后投入十几亿美金,视为己出;更不必强调网易丁磊顺丰王卫步步高创始人段永平淘宝创始人孙彤宇从天使阶段就开始的背书与支持。数据显示,与其他主流电商重度依赖APP端流量不同,拼多多的月活用户中有38%来自微信界面内。Questmobile数据则显示,截至2018年3月,拼多多小程序累计用户数已达2.33亿人,远高于同期京东的0.86亿人和唯品会的0.53亿人。尽管拼多多广告开支高昂,但基于微信社交拼团模式,其人均获客成本其实远低于其他主流电商(有数据显示,拼多多17Q2-18Q1间获客成本平均为10.78元,而京东在2016-2017年的平均获客成本为187.02元)。从某种意义上说,基于背后的股东阵容和实际的商业模式,把拼多多看成是腾讯军团中出击电商战场的骑兵先锋也并不为过。

拼多多今年5月向美国SEC提交了上市申请,7月就完成了上市,从成立到IPO仅用时三年,创造了电商行业的记录。尽管风头正劲,但拼多多的模式决定了它仍然需要大量融资资金,以完成进一步的技术运营价值链的完善,令人乍舌的资本运作,离不开高能量股东的推动。

水不静,亦深流?

如果仅看“全网最低价”的口号、“拼的多、省得多”的广告、“拼团”以及“闲来无事逛一逛”的场景,应该把拼多多归类到电商细分市场中的低端平台,而中国多层次市场结构中的低端电商市场同样不容小觑。不过,如果仅是原有电商逻辑中的低端平台的话,那么即便阿里、京东等巨头在向新零售战略转进的过程中为新玩家提供了机会窗口,那么这种机会窗口也会因巨头的重新布局而将这个细分市场再度拆散,拼多多即使想守成也不容易。毕竟,就算是“农村包围城市”,攻城之战还是绕不过去的,但“农村后院”的大门其实根本没有锁,这所有人都看得见。2018年3月,淘宝上线了特价版淘宝,京东也推出了多年未受到重视的京东拼购。极光大数据显示,卸载淘宝APP用户有50.3%流向了拼多多,而拼多多APP的卸载用户中有78.3%流向了淘宝。QuestMobile和猎豹大数据的相关数据显示,截止2018年9月,拼多多一二线城市用户的占比接近50%,拼多多“攻城”之战的开始,意味着更多元化的用户构成与更多形式、更大强度的营销和平台运营投入,就算甩开了那些拼多多的模仿者,面对更大实力玩家,竞争只会让细分市场继续细分下去。用价格换流量,中国企业深谙此道,巨头们更是玩得起、玩的精。

但是,另一方面,拼多多依托社交传播的低成本聚客优势,真如其所说在C2B供应链整合的路上做长线的战略耕耘、使得上游能做批量定制化生产的话,说了多年的C2B+SNS的道路将由拼多多趟出来,功莫大焉。这确实是一个革命性的变化,不光对整个电商价值链体系意义重大,对整个中国制造转型升级也将影响深远。拼多多的价值观是“本分”,若本分如此,那么可以说,拼多多前三年的故事开了一个好头。根据拼多多Q3财报,在过去的一年中其GMV又比上年度增长了386%,增速相当于行业平均增速的15倍,已经占到全国网上零售规模的5%。面对美国做空机构的压力,拼多多的表现堪称倔强。尽管仍然存在着这样那样的问题,诚如段永平所言,三岁的孩子有些问题很正常,但十年之后会非常厉害。因为,纵使在产品市场上低价通常意味着微利,但在资源市场上,价值链效率的提升则是实实在在的价值创造拼多多平台的价值不可低估。从所谓低端、纵深市场开始,通过社交电商的方式完成价值链体系的革命,将在中国商业史上留下浓墨重彩的一笔。

总之,拼多多打开了一个多年前阿里曾经畅想过、但未顺利实现过的C2B+SNS的盒子,无论接下来电商业态将演绎怎样的竞争烽火,可以说,电商的终局还远到来,也许,仅仅是环绕用户、深连用户的下半场的开始而已。

  • 原文刊发于2018年12月1日《经济观察报》,原标题为《电商的战略节奏》。


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