弗洛斯特法则:越界是好是坏?

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我们要筑一堵墙,首先要明晰筑墙的范围,把那些真正属于自己的东西圈进来,把那些不属于自己的东西圈出去。实际上,做任何事情之前,我们都要有一个清晰的界定:什么能做,什么不能做;接受什么,拒绝什么……做人如此,做企业也是如此。我们一定要清楚我们适合做什么,不适合做什么。要是盲目跟风,轻则会竹篮打水,重则会全军覆没。

美国思想家w.p.弗洛斯特提出了弗洛斯特法则,认为在筑墙之前应该知道把什么圈出去,把什么圈进来。开始就明确了界限,最终就不会作出超越界限的事来。

在现实生活中,没有一个企业能够获得整个市场,至少不能以同一种方式吸引住所有的购买者,因为购买者实在太多、太分散,而且他们的需要购买习惯各不相同。此外,企业在满足不同市场竞争能力方面也有巨大差异。因此,每个企业都必须寻找到最适合自己的市场,而不是试图满足整个市场。做自己擅长做的事,你才能取得成功。

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要想在竞争中立于不败之地,企业就一定要对自己有一个明确的定位。该干什么,不该干什么,心里一定要有底。要是不顾自己的实际情况,什么都想做,什么都想上马,还美其名曰规模经济赢家通吃,那么到时苦的只会是自己。

开始就明确了界限,最终就不会作出超越界限的事来。超越界限有好有坏,他都在于自身的衡量与决定。在生活中,我们接触的大多是越界不好的事情,但是越界也是有原则有好的。

在平价的产品类别中从事竞争,并具有较高的相对市场占有率品牌,称之为“降格越界”品牌。大部分的“降格越界”品牌由于价格偏高,而无法获得可观的利润,他们的平均销售报酬率大约只在5%至10%之间。这种品牌之所以价格偏高,是因为他膨胀的成本结构,而非因他们是具有差异性或更具价值产品

在这种商品,其主要目标应该降低成本,并将节省下来的成本具体地反映到降价措施上。经理人员应密切地注意其成本结构,并删减那些无法增加价值的步骤。透过这种作法,他们可释出一些有助于建立品牌权益资源。这项策略的目的,在于由降低高价品牌与平价品牌之间的价差,再加上发挥该品牌的品牌权益,也就是让消费者在心态上能够接受这些较高价的商品,以鼓励那些购买平价品牌的消费者,转而购买高价品牌。

而降格越界产品降低成本的方法主要有:

经理人员可在许多方面降低成本。减少 SKU,便是其中一种作法。许多“降格越界”品牌的经理,常常对其拥有许多 SKU而感到自豪;因为他们认为,顾客很重视产品种类的多寡。但在这个象限之中,琳琅满目的产品种类并无法保证较高的利润。常见的情况是,他只会带来更复杂的生产与运送体系,并因此导致较高的总成本。在高价产品类别中拥有较高顾客权益与地位的“高人一等”品牌,比较需要拥有各式各样的产品;而“降格越界”品牌则无此需要。

其他删减成本的措施,还包括产能合理化(关闭厂房设备)、淘汰不适任的经销商物料标准化。经理人员也应该谨慎地考虑产品包装的设计。许多制造商似乎逐渐为其“黄金标准”(goldstandard)级的商品,发展出不计成本的设计,并因此为产品或包装带来额外的成本,但顾客认为并不值得。他们必须检视这些额外的成本是否合理。

在大多数的情况下,在平价产品类别中从事竞争的高价品牌之作法,会与地区性平价品牌厂商的作法背道而驰。在20世纪70、80年代之间采取“降格越界”策略的安修瑟布许Anheuser-Busch)啤酒公司,便是其中颇具代表性的个案。在20世纪70年代早期,啤酒市场中充斥着许多地区性的小型平价品牌。在接下来的15年中,安修瑟布许公司降低其成本,并把节省下来的金额用于广告和降低售价,消费者也开始转而“升级”购买安修瑟布许公司生产的百威Budweiser)啤酒。这家曾经只是地区性啤酒市场一员的厂商,在开始进行市场整合之后,最后变成了全国性的公司。

假如“降格越界”策略奏效的话,整个产品类别可能会慢慢地开始转变,就如同啤酒业发生的情况一样。走顶级路线的新厂商已进入这个市场。部分市场领导者,包括安修瑟布许公司,目前都把重心放在创新。随着产品间的差异逐渐受到注意,该产品类别也吸引了一些新的消费者。许多具有价值意识的消费者,也逐渐愿意购买高价品牌,因为他们发现自己可接受这些较高的价格。今日,整个啤酒的产品类别已逐渐向高价路线靠拢:有愈来愈多的公司以品牌权益,而非价格,来作为竞争的手段。

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为了权衡最好的界限,企业会采取值限管理,任何企业及其所处行业都具有经济周期性的特点。许多企业往往在景气度“顶峰”时会忘乎所以,在回落时往往又会后悔当初之所为。这种“经济戏剧”几乎每天都上演。比如,当前某些煤炭、石化、石油钢铁、有色金属企业在分享“行业盛宴”时,出现了大量的投资经营等方面的决策失误,其中,最为突出的就是超“值限”经济行为。对于行业乃至宏观经济的周期性波动,要防止“大起大落”、“大喜大悲”,这样企业的生产经营才能稳健顺行,这就要求企业必须遵循经济的周期性规律,把握企业自身的生命周期及发展幅度,使自己在一定的“值限”轨道上稳定运行。

任何企业的经济行为都有一定的运行轨迹,都有自己的最大值或最小值,都有一定的幅度或边界。所谓企业的值限管理,是指为了把企业的经济活动纳入值限范围内而采取的规制、防御、警告、制止等管理行为

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企业值限管理所要追求的目标是:

第一,使企业经济活动适度进行。无论企业处于何种经济周期阶段,也无论环境如何有利、效益如何好、竞争力如何强,都要保留一个“蓄量”,为“退”留下一个回旋余地;

第二,从根本上对主体进行约束。主体既包括企业经济活动的决策者,也包括企业经济活动的执行者;

第三,明确值限管理的中心是值限或边界,边界是管理中的秩序规则,一旦某一经济行为临界或越界,无论何种原因都要坚决予以制止。

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