弗洛斯特法则：越界是好是坏？

原创发布者： LuyinT 2018/12/07 10:14

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我们要筑一堵墙，首先要明晰筑墙的范围，把那些真正属于自己的东西圈进来，把那些不属于自己的东西圈出去。实际上，做任何事情之前，我们都要有一个清晰的界定：什么能做，什么不能做；接受什么，拒绝什么……做人如此，做企业也是如此。我们一定要清楚我们适合做什么，不适合做什么。要是盲目跟风，轻则会竹篮打水，重则会全军覆没。

美国思想家w.p.弗洛斯特提出了弗洛斯特法则，认为在筑墙之前应该知道把什么圈出去，把什么圈进来。开始就明确了界限，最终就不会作出超越界限的事来。

在现实生活中，没有一个企业能够获得整个市场，至少不能以同一种方式吸引住所有的购买者，因为购买者实在太多、太分散，而且他们的需要和购买习惯各不相同。此外，企业在满足不同市场竞争的能力方面也有巨大差异。因此，每个企业都必须寻找到最适合自己的市场，而不是试图满足整个市场。做自己擅长做的事，你才能取得成功。

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要想在竞争中立于不败之地，企业就一定要对自己有一个明确的定位。该干什么，不该干什么，心里一定要有底。要是不顾自己的实际情况，什么都想做，什么都想上马，还美其名曰规模经济、赢家通吃，那么到时苦的只会是自己。

开始就明确了界限，最终就不会作出超越界限的事来。超越界限有好有坏，他都在于自身的衡量与决定。在生活中，我们接触的大多是越界不好的事情，但是越界也是有原则有好的。

在平价的产品类别中从事竞争，并具有较高的相对市场占有率的品牌，称之为“降格越界”品牌。大部分的“降格越界”品牌由于价格偏高，而无法获得可观的利润，他们的平均销售报酬率大约只在5%至10%之间。这种品牌之所以价格偏高，是因为他膨胀的成本结构，而非因他们是具有差异性或更具价值的产品。

在这种商品，其主要目标应该是降低成本，并将节省下来的成本具体地反映到降价措施上。经理人员应密切地注意其成本结构，并删减那些无法增加价值的步骤。透过这种作法，他们可释出一些有助于建立品牌权益的资源。这项策略的目的，在于借由降低高价品牌与平价品牌之间的价差，再加上发挥该品牌的品牌权益，也就是让消费者在心态上能够接受这些较高价的商品，以鼓励那些购买平价品牌的消费者，转而购买高价品牌。

而降格越界产品降低成本的方法主要有：

经理人员可在许多方面降低成本。减少 SKU，便是其中一种作法。许多“降格越界”品牌的经理，常常对其拥有许多 SKU而感到自豪；因为他们认为，顾客很重视产品种类的多寡。但在这个象限之中，琳琅满目的产品种类并无法保证较高的利润。常见的情况是，他只会带来更复杂的生产与运送体系，并因此导致较高的总成本。在高价产品类别中拥有较高顾客权益与地位的“高人一等”品牌，比较需要拥有各式各样的产品；而“降格越界”品牌则无此需要。

其他删减成本的措施，还包括产能合理化（关闭厂房设备）、淘汰不适任的经销商与物料的标准化。经理人员也应该谨慎地考虑产品与包装的设计。许多制造商似乎逐渐为其“黄金标准”（goldstandard）级的商品，发展出不计成本的设计，并因此为产品或包装带来额外的成本，但顾客认为并不值得。他们必须检视这些额外的成本是否合理。

在大多数的情况下，在平价产品类别中从事竞争的高价品牌之作法，会与地区性平价品牌厂商的作法背道而驰。在20世纪70、80年代之间采取“降格越界”策略的安修瑟布许（Anheuser-Busch）啤酒公司，便是其中颇具代表性的个案。在20世纪70年代早期，啤酒市场中充斥着许多地区性的小型平价品牌。在接下来的15年中，安修瑟布许公司降低其成本，并把节省下来的金额用于广告和降低售价，消费者也开始转而“升级”购买安修瑟布许公司生产的百威（Budweiser）啤酒。这家曾经只是地区性啤酒市场一员的厂商，在开始进行市场整合之后，最后变成了全国性的公司。

假如“降格越界”策略奏效的话，整个产品类别可能会慢慢地开始转变，就如同啤酒业发生的情况一样。走顶级路线的新厂商已进入这个市场。部分市场领导者，包括安修瑟布许公司，目前都把重心放在创新。随着产品间的差异逐渐受到注意，该产品类别也吸引了一些新的消费者。许多具有价值意识的消费者，也逐渐愿意购买高价品牌，因为他们发现自己可接受这些较高的价格。今日，整个啤酒的产品类别已逐渐向高价路线靠拢：有愈来愈多的公司以品牌权益，而非价格，来作为竞争的手段。

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为了权衡最好的界限，企业会采取值限管理，任何企业及其所处行业都具有经济周期性的特点。许多企业往往在景气度“顶峰”时会忘乎所以，在回落时往往又会后悔当初之所为。这种“经济戏剧”几乎每天都上演。比如，当前某些煤炭、石化、石油、钢铁、有色金属企业在分享“行业盛宴”时，出现了大量的投资、经营等方面的决策失误，其中，最为突出的就是超“值限”经济行为。对于行业乃至宏观经济的周期性波动，要防止“大起大落”、“大喜大悲”，这样企业的生产经营才能稳健顺行，这就要求企业必须遵循经济的周期性规律，把握企业自身的生命周期及发展幅度，使自己在一定的“值限”轨道上稳定运行。