要创名品牌,首先从起名开始

01

大文豪莎士比亚曾经说过,玫瑰不管取什么名字都是香的。实际上并不尽然。中国有句古话,叫做人靠衣妆马靠鞍。一个好的品名,对创造一个名牌来说,决不是无足轻重的。要创名牌,首先从起名开始。

娃哈哈集团品牌中,"娃哈哈"在品牌名称上,似乎就已先胜出一筹。"娃哈哈"名称来源于那首知名儿歌:"我们的祖国像花园,花园里花儿真鲜艳……娃哈哈,娃哈哈,每个人脸上笑开颜"。

"娃哈哈"这一名称容易传播大众化,极具亲和力。大众、亲和、健康、欢乐是其内涵。当然,也有不少人从品牌视觉(名称、吉祥联想角度出发,认为娃哈哈是一个儿童专属品牌,不宜向成人产品延伸。对此,娃哈哈集团认为,娃哈哈并非仅限于儿童概念,是一个儿童、成人的通用性品牌。在产品开发和市场推广实践中,娃哈哈似乎也在努力淡化其儿童概念,以便为品牌创造一个更大的发展空间。到目前为止,娃哈哈的品牌延伸是很成功的,因为其延伸并未脱离品牌核心概念。

娃哈哈集团的另一个品牌——"非常"(Future,未来),这个名称响亮、大气、时尚、优越、欢乐。推出可乐时,也有人主张延伸"娃哈哈",但是最终选择了另创品牌之路。"非常"品牌的推出,弥补了"娃哈哈"概念上的不足,比如说其"时尚"、"优越感"要素,也拓宽了集团品牌的定义域,更为重要的是,要挑战可口可乐,用"娃哈哈"品牌不足以显示其气势和差异,就中文名称而言,"非常"显然不逊于"可口"和"百事"。

正是因为有了这样好的品牌创意娃哈哈才取得了市场的成功。

02

法国诺门公司德国分公司负责人苏珊·拉图尔提出了拉图尔定律,指的是一个好品名可能无助于劣质产品销售,但是一个坏品名则会使好产品滞销。取名的艺术,亦是取得成功的艺术。

法国的家乐福Carrefour)是世界上排名第二的零售公司,其商标设计和品名也可圈可点。

法语(Carrefour)的意思有以下几种:十字路口、街道;各种影响、思想或意见的会合处。一位浪漫的法国人看中了这个词,把它作为公司的名称。显而易见,冠名于仓储百货零售店,Carrefour的词义延伸为林林总总的商品集合处。这种词义的发掘,体现了现代物流的概念,贴切而独到,具有文化的内涵和扩充的张力。

家乐福的商标设计也极富匠心:左边是一个尖端向左的红色箭头,右边像一个指向右边的蓝色箭头。实际上,这个商标表示的就是Carrefour的第一个大写字母C,衬在法国国旗的红蓝两色上。字母C上下边缘呈极力扩张态势,使其融入背景之中。这是一个设计者最具匠心的举动,也是该设计的最成功之处。同时也把许多不注意商标的人带入理解的误区,使人看到的是支离破碎的图像和色块。

这个商标,一件完美的法国艺术品,一个具有代表性的法国文化符号,就这样蔓延开来。

Carrefour跨洋过海,把店开在了中国,起名为家乐福,则极富中国传统文化的内涵,温馨而隽永。正是品牌的这种亲和力,加上其低价策略,使家乐福很快就打入了中国的市场

03

现代市场竞争,已使品牌变得同资本商品质量价格同等重要,创品牌也就成为现代企业生存和发展的战略选择。一个响亮、简练、准确、新颖的名字已成为企业名牌战略的重要组成部分。

日本著名电器制造商索尼公司创始人盛田昭夫曾说过一句名言“取一个响亮的名字,以便引起顾客美好的联想,提高产品知名度竞争力。”

不言而喻,企业及企业产品的名称已对消费者的选购产生着直接的影响。企业取名,或给自己的产品取个品牌名,目的大致有三:

一是标志身份,使自己与其它企业或产品区别开来;
二是追求传播效果以扩大企业的知名度;
三是讲求市场效果,增加消费者对企业产品的好感。

名字取得好认、好读、好记、好看、好听,不仅能过目不忘,而且还可激发消费者的购买欲望;名字取得怪僻、繁琐、拗口或与其他企业雷同,则给企业和品牌的传播设置了障碍,给形象塑造增加了困难。所以随着市场的国际化,一个企业取一个好名称,一个产品有一个好品牌有着非常重要的作用。经过多年的潜心研究,本公司根据行业特点、产品性能太极管理原理,美学原理,地理人文,地域文化,年龄结构相结合,以及注重取名的国际化和创意性,适当定位,综合分析的系统方法,为您酝酿一个别具一格、易于识别、易于传播、利于企业发展,以文化为底蕴,创世界名牌的美名。

04

起名字就像开赛车一样,要想取胜,就得抓住机会,你得选择那些近乎通用但又不十分通用的名字。如果你一时偏离赛道,进入了通用名称地带,那就随它去了。没有一个赛车世界冠军在最后取得胜利之前不偏离几回赛道的。

比如:“海飞丝”(Head&shoulder)洗发水、“呵护”(IntensiveCare)润肤液、“苗条”(Slender)低热量饮料和“亲近”牙膏。或者把长效电池叫做“永久”(DidHard)牌、把新世界烤鸡作料叫做“Shake’nBake、”把有助于胡子刮得更干净的剃须膏叫做“锋利”(Edge)。

20世纪50年代末,东京通信工业公司迈出了具有重要意义的一步,放弃原来的名字,采用一个新名—索尼公司。该公司银行反对这样做:"东京通信工业公司自创立至现在已有十年,好不容易使自己的名字在通信业广为人知。这么长时间都过去了,你们突然荒谬地建议要改名字,这是什么意思呢?"索尼公司的盛田昭夫以一句非常简单的话回答说,这会使公司势力向世界范围扩大,以前的名字外国人觉得太拗口,不易发音。

你也许觉得这种行为并不能表现出多大的勇气和胆魄,毕竟,大多数小公司和中等公司最终都得看准海外市场。而且,只是把名字改一下--把东京通信工业公司改成索尼公司--并不值得那么大惊小怪。但是,我们不妨仔细研究一下盛田昭夫所提出的采取这一行动的理由:"虽然我们的公司还很小,而且我们也把日本看做一个巨大的、有很大开发潜力的市场……但是我最终认识到,如果我们不把目光对准国外市场,那么我们永远不能发展成我所设想的那种公司。日本产品在世界上以质量次闻名,我们要改变这种状况。"

日本经济起飞之初,"日本制造"的含义是"廉价、低劣、质量次"的代名词。索尼不但想凭自己的实力取得成功,还想改变日本消费品质量次的坏形象,以此赢得世界的最高赞誉。作为一个雇员不到千人、根本没有海外势力的小公司,这绝对是一个非常大胆的目标。实践证明,盛田昭夫的想法没有错,改名战略的实施加快了索尼公司的国际化,并很快成长为了世界家电行业的领头企业

好名字、坏名字。尽管人们普遍认为这“不过是个名字而已”,但越来越多的证据表明,名字在人们或是品的一生当中有着重大作用。

声明:本文观点仅代表作者观点,不代表MBA智库立场。
4+1