定式营销的真谛:在定式中扑捉灵感

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在一次研究人的创造思维会议上,日本创造学家村上信雄走上主席台,拿出一把曲别针,同时提出一个问题。他问:“这些曲别针有多少用途?”

当时在场的一位中国学者说有30多种。村上信雄自己证明有300多种。大家为他热烈鼓掌。这时台下有人递上来一个条子,条子上写:我明天将发表一个观点,证明这个曲别针可以有亿万用途。

这个人叫许国泰。他提出的这个方案后来被称为魔球现象,根据他的论证,曲别针由于相同的质量可以做各种法码;作为一个金属,曲别针可以和各种酸类及其他的化学物质产生不知道多种反应;曲别针可以变顾1、2、3、4、5、6、7、8、9和加减乘除,可以变成英文、拉丁文、俄文字母,于是天下所有语言能够表达的东西,曲别针都可以表达。

对于这些难度不是很大的实际问题,许多人不能解决的主要原因是因为在他们的视野和心理上存在局限,受到某种物体的通常用途的影响,所以难以发现这种物体的其他新用途,因而束缚了自己的思维,妨碍了问题的解决。

一个东西能否发挥出多大的作用,就看拥有和使用者的聪明智慧,运用的方式和途径不同,得到的结果也就会有天壤之别。所以任何东西,包括任何思想和制度都不会主动发挥作用,而要看人能否善加运用,从中发掘出它的最大效益。正如歌德所说:“理论是灰色的,生活之树长青。”

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宋国有一家人,有一个祖传秘方,能在冬天里涂在身上,不生冻疮,手上皮肤不会裂开来,所以这家人,凭了这个秘方,世世代代漂布,都不会伤手,因而漂的布又好又快又多。

有一个商人经过这里,听说这家人有这个秘方,要求以一百金——也许相当于现在一百万美金价值,购买这个秘方。后来果然以这个大数目,把秘方买来了,然后到南方去游说吴王,吴越地在海边,打仗要练海军作水战,他游说吴王成功,做了吴国的海军司令,替吴国练兵。到了冬天,和越国打仗,吴国的海军涂了他的药,不怕冷,不生冻疮,大败越国,因之立了大功,裂地而封。他就是利用这个百金买来的方子,能够功成名就以至于封王。

庄子说,就是这样一个不生冻疮的方子,有的人能够利用它不生冻疮,不裂皮肤这一点而封侯拜将,名留万古。而这一家人却只能用这同一个方子,世世代代替人家漂布。

为什么会产生这种功能固着这种心理现象呢?这是因为一个人在遇到新出现的问题时,总是容易用过去处理这类问题时的方式或经验来对待和解决新出的问题。如果在一切条件都没有发生变化情况下,运用已有的经验和方法会使问题得到迅速解决,提高工作和学习效率。但是如果在条件已经发生变化的情况下,仍然照搬过去的老办法,以固定的模式去应付多变的生活和学习,就会走许多弯路,使问题不能很好地解决。

一个人对某种体的通常用途越熟悉,就越难发现这种物体在其他方面的新功能。例如:发卡是女同学用来卡头发的,所以有些人想不到它可以充当螺丝刀拧螺丝钉;尺子是用来测量物体长度的,有些人则想不到它还可以做教鞭和指挥棒;有些人手中有尺子则能测量物体的长度,没有尺子则完不成任务等等,都是受物体的一般固定功能所限制而不能变化思考的结果。功能固着的消极影响是十分巨大的,因此我们一定要消除其消极影响。

而在营销中,也存在思维的固着,而这种定式成为一种成熟的套路,有一定的模式和特色。

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在扑克游戏中,“定式”这个词是为人所熟悉的。如以十分普及的“升级”打法为例:坐庄的一家扣下了底牌后,这个时候他出什么牌非常关键。假设他出了一张“红桃 A”,然后紧接着“调主牌”,那么他的对家一定要用大牌上手,然后再打一张“红桃”(最好是“分”)回来,结果会如何呢?结果一定是庄家用“主牌”将“分”杀掉(或把“主牌”分同时跑掉),这就是定式!是非常清晰的掌握出牌权的联袂打法。

再如NBA比赛中,比赛将要结束的最后几十秒钟往往是十分激烈的,同时也是花样百出的。假如领先的一方先发球,那么落后的一方必然人为地立即犯规,从而使对方罚球,而自己在此中赢得机会和时间,这也是定式。

甚至,以摆象棋残局诳人的“七十二行外”的人,也常有其经营的定式:即由一个看似“过路”的人上前去将摆棋摊的人三下五除二杀个落花流水,从而使围观的人不得不信面前是一位“不可言勇”的人,从而陡升受骗上当的万丈雄心!

因此,“定式”可以理解成是套路,是已成形的模式,是已经过反复验证具有合理性和可行性的方式及方法。它并不是简简单单的经验,而应该叫做成功的“方法论”。

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戴着镣铐跳舞,格律束缚不了诗魂;在定式中扑捉灵感,或许正是定式营销的真谛所在。

讲两个例子:

英国“萨奇广告公司”在70年代为英国健康教育委员会做过一个公益广告,说的是“反对早孕和未婚先孕”,创意是:画面上一个明显呈迷惘状的小伙子怀了孕——他的不解与画面的告诫有了联系:“假如怀孕的是您,您是否会更加小心一些呢?”
美国“智·威·汤逊公司”于90年代代理“华纳·兰伯特公司”的一则商业广告,标的是:“Schick Tracer Fx剃须刀专为皮肤敏感的男人设计”。创意是:一位当红的女模特儿从容地用剃须泡沫抹满了自己的下巴,并说:“可怜的家伙,这是男人们的事情,对吗?”接着,她熟练地在下巴上刮去一道泡沫,又说:“这儿最敏感,就这儿!”最后,她用水清洗了下巴,冲着你说:“你属于皮肤敏感型的人吗?”——画外音:专为皮肤敏感的男人设计,全新的 Schick Tracer Fx……

上面两个例子都是运用看似荒诞的、实则是反证的方法强调了宣传主题,这样一种有别于传统方式而又体现共同思路的“定式”,现已广泛在市场中出现。它的一般性不是在于技巧上的相似,而是在于诉求观点上的同流。

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1、定式营销首先不是只具有特殊意义的营销

特殊性的营销是针对某个具体企业的营销,它虽然尚有鉴作用,但已缺乏普遍意义。如实行“有奖销售”(这是基本“打法”,尚不是“定式”):“头奖若干名,到新马泰旅游一周”(这是特殊性,47不算是“定式”)。——到“新马泰”一游,固然具有促销的作用,但是否每个企业都可以如此允诺,或必须允诺“免费旅游”呢?肯定不是。始且不论每家企业是否具备这一用作前提的条件(可行性),这一条件本身的适用性也是有限制的。因此,其不能成为一种营销的定式。而“美女名车”这一促销方式却可以称为定式!一是它比较常见,已经普遍化了;二是人们已习惯于接受这种方式。观念中,“红花绿叶”的审美要求是有的(它也是一种平衡要求);认为汽车消费是一种生活方式的要求是有的;对于金属制造的汽车有一种人格判断(雄性)上的倾向性是有的……因此,“美女配名车”还不能说是一种性别商品化的媚俗,它具有较好的有效性,因而它是一种“定式营销”。

2、定式营销不是一种机械模仿的模式化营销。

成功的营销可能具有模式,否则营销手段的研究便显得毫无意义。但照搬照用的营销模式,绝不是本文所言的定式营销。简单地看,是经营者买卖过程认作是静态的,因而“模式”的套用是一种对营销行为的庸俗化。严格地看,定式虽近似于操作术,但绝不是机械的操作术。如:为什么“沈阳飞龙”的“地毯式”广告宣传取得了成功,而“巨人集团”的广告“大行动”却遭遇失败?为什么“太阳神”、“彬彬”成功地导入了CI,而“京氏快餐”、“金星彩电(非 GoldStar)却没能建立很好的企业识别?……鉴定式是可能的——营销手段所以上升为定式营销,原因在于营销理论具有共通性,即对于在同一市场背景或市场环境下的企业。但同一种定式营销,一百家企业会有一百种营销轨迹(有成功也有失败)。站在这个角度,我们说“定式营销”更是一种思想,是一种具有科学总结和普遍规律性质的、带有强烈技术特点的营销方法。它的提炼依赖于实践的积累,因而,它的存在否定了经营的先验性,使更多的人由非商而商由小商而大商成为可能。

3、定式营销不是一种朴素的、感性的营销,而是一种理性的、实证性的营销。

俗语有:“常去邻家看,生意不清淡”,说的是经营要注重市场的调查研究,这是科学性的要求。有研究才能有洞察、有把握,从而产生方法。而无研究靠天赋行不行?——天赋是存在的,那是一种悟性,或者说是一种快于理性分析的判断。它具有朴素和感性化的一面,因而,其营销方法的产生带有了较强的主观色彩,具有不稳定性的特征。营销手段于是便难以超越出随机、临时性、力度不够的范畴。因此,定式营销的产生条件应是具有理性和实证性的。

从对“定式营销”的辨析中,我们理解了它的寓意:一般性的、成功(且成熟)的营销方法。


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