什么才是真正的爆品?你有爆品思维吗?

综合研究分析移动社交媒体社会心理学,我认为移动社交媒体的受众具有三大核心需求知识需求、情感需求和阶层需求。

1、知识需求

人是一种好奇的生,对新生事物的敏感和兴趣是人性中非常重要的一部分。好奇心作为内在动机的主要内容,早已成为心理学研究中十分引人注目的研究领域。好奇心是一种与探索、研究和学习相关的专注力,是人类学习和进步的强大的驱动因素。好奇心普遍存在于人类的各个年龄阶段,从婴幼儿到白发苍苍的老人,都有很强的好奇心。心理学家把好奇心视为既具有

认知性,又有情感性的内在动机。

“猎奇”和“学习”统称为知识需求,是相当重要的两种驱动因素。

1.猎奇:寻找有趣与刺激,独乐乐不如众乐乐;
2.学习:获取有用的新知识,大家一起来学习。

2、情感需求

兰德尔·柯林斯认为,在社交互动中,人们是根据符号资本的拥有量来寻找共同关注点并最大化个人的情感能量的。在情感能量注入后,原有的符号资本被强化,新的符号资本被创建。这里的情感是指社会情感。在移动社交媒体中,很容易陷入“智商拉低、情绪高涨”的集体非理性状态。我在此将情感需求细化为两类。

乔纳·伯杰认为,“当我们关心时,我们会分享”。表达情感的欲望之强烈是人类的本能。野心勃勃的兰德尔·柯林斯认为,成功的互动仪式能够创造组织成员的符号特征,并为每一位成员注入充沛的情感能量,而失败的互动仪式则会吸干所有的情感能量。群体行为的情感需求之间的互动关系将直接决定内容传播病毒化的成败。

古斯塔夫·勒庞在《乌合之众》中写道:“各种观念、感情、情绪和信念,对于群众来说,都具有病菌一样强大的传染力。”波兰心理学家罗伯特·扎荣茨在1980年的论文《感觉思维》中指出,感觉与思维是彼此独立的,当个体面对某个刺激时会产生复杂的反应,在这个过程中个体的感觉先于思维,感觉是对个体的观点和决定最有影响力的因素。逻辑推理只是为了验证和解释我们已经做出的决定而已,逻辑推理过程并不是决策的第一步骤。社交中,我们对自我和其他人的认知,脱离不了感觉、情绪和感受的影响。

在此我将情感需求的假设细化为两种驱动因素:

1.宣泄:发泄内心的汹涌,一起笑一起哭;
2.探索:激发互动与参与的能动性,亮出你的态度来。

3、阶层需求

Serge Moscovici(塞奇·莫斯科维奇)出版的《精神分析》一书认为,所有人的想法和理解都是“社会表征”的结果,这些日常交流中所共享的诸多观点和解释,可以帮助我们在社会和质世界中找到自己的定位,并且为我们提供在群体中进行信息交流的途径。

1922年,男性讨论的大多是财富商业,女性谈论的都是衣服。

1924年,在餐厅中大家谈论食物,在橱窗边大多数人谈论衣服。

1997年,人们最经常谈论的是人际关系和经验。

FIRO(人际关系取向)理论中的第一种人际需要是吸引和开放的需要,可以细分为团队归属感和引起他人注意需求,可以理解为“炫耀的需求”,炫耀其独特性,以满足引起别人注意的需求;第二种人际需要是控制的需要,即获得专家权威认定的需求,这一点可以称为“强调的需求”,即在自己的专业领域内强调自己的职业技能和素养,彰显自己的专业形象。

乔纳·伯杰认为,人们倾向于选择标志性的身份信号作为判断身份最直接的证据,如保时捷玛莎拉蒂、豪宅等。这些个人信息的外发有助于保持自己的良好印象。人们看起来更优秀、更潇洒、更爽朗,能满足内心炫耀和强调自身身份地位的需要。笔者从阶层需求方面,提炼出两大驱动因素:

1.炫耀:标榜阶层和独特性,让自我感觉更好;
2.强调:强调价值与归属,以专业形象示人。

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根据爆品受众的三大核心需求,细化为6种驱动因素:归属于知识需求的猎奇和学习;归属于情感需求的宣泄和探索;归属于阶层需求的炫耀和强调。这6种驱动因素是所有爆品的基础。没有流行就没有品牌,供所有有梦想和事业心的人们参考。

本人手工遴选出上百个国内外成功的爆品案例,逐一归类统计,深入分析,并结合本人10年的营销策划经验,得出4点结论:

第一,实现营销内容的病毒化共需要考虑3类受众心理需求6种驱动因素:知识需求(猎奇和对有用信息的学习)、情感需求(情感宣泄和人际关系的探索互动)、阶层需求(优越感的炫耀和身份的强调)。

第二,6种驱动因素中的“猎奇”和“探索”这两种驱动因素,在互动、视频、图片、文章四种病毒形式中占据绝对优势。“猎奇”反映了受众对人与人之间关系的好奇及偏爱轻松娱乐的信息刺激的本能,而“探索”所蕴含的与生俱来的“互动”DNA更符合“移动社交”的本质,值得企业营销者格外注意

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第三,互动和视频在最常见的互动、视频、图片、文章四种病毒形式中占据了绝对的优势,互动对应“探索”,视频对应“猎奇”,具有内容和形式上相当的一致性。相比其他形式,二者能提供更加强大的“品牌形象清晰度”和“魅力势能”,实现所谓的“魅力人格体”和“现实扭曲立场”。

第四,在文字内容的病毒化驱动因素中,对于有用信息的学习的渴求,是仅次于“猎奇”和“探索”之后的第三大驱动因素,值得重视。总之,三大核心需求分化出六种驱动因素:源于知识(猎奇和学习)、情感(宣泄和探索)、阶层(炫耀和强调)等。

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这个时代,人人都渴望打造爆品,但靠钱砸出来的伪爆品居多。

没有流量,就没有销量。道理是没错,但投入产出比永远是最根本的评价指标。不带来利润的高流量产品,不叫爆品。

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