中小企业营销创新的六项思考理念

创新企业发展的不竭动力,在当前“大众创业、万众创新”的新时代,中小企业要想实现可持续性发展,必须更新观念、解放思想,践行创新理念,运用创新的方法,勇于突破,实现可持续性发展发展。

彼得·德鲁克早在30多年前就已经说得很清楚:“一家企业只有两个基本职能:创新和营销。”对于企业经营来讲,这两者的重要性是不言而喻的,创新和营销作为企业生存、发展的核心战略,是企业必须学习和研究的重要课题,如何理解、开展、落实创新和营销,成为业内人士共同关心的焦点为题,在此我国著名管理专家沈菏生先生提出六项理念,与大家探讨交流。

一、正确地认识创新:

在众多的关于创新的定义中,笔者最为认可的是德鲁克先生所说的:创新是一种使人力资源物质资源拥有新的、更大的创造财富能力工作。根据这一定义,“创新”首先是一种工作,工作的对象是企业的人力资源和物质资源,工作的目的是使工作对象能更好的“创造财富”。企业中,每个员工都有责任、有义务促使企业的人力资源、物质资源发挥更大的、创造财富的能力,因此,创新涉及到的是企业的全体员工,它涵盖了企业的研发生产销售市场服务人事财务等各个部门及其成员——创新不仅仅是高层管理者的事,也不仅仅是某个特殊部门的事,而是企业全部员工的事!

二、营销智慧——创新的起点

创新需要打破旧有思维、经验、偏见的束缚,将“死知识”转化为“活智慧”,发挥想象力,将营销策划工作推向新的高度。营销策划本身就是一种创新行的思维活动,其最终目的就是让人们对产品或服务产生充分的信任和信心,从而激励他们去购买,最终为企业带来利润,任何创新都必须达到吸引和留住消费者的效果。

营销创新的实质就是企业智慧用户心智之间的较量,这种较量是长期存在的。在信息爆炸的移动联网时代,这场较量必然要升级,企业如何在合适的时机找到合适的用户,用合适的沟通语言和场景快速占领用户心智,原有的经验模式显然不够用,创新营销就成了一个必然。

营销的本质就是占领心智,这意味着创新必然成为提升营销效率的重要工具。

智慧是营销成功的出发点,它与其他方面智慧的区别在于他带来了独到的洞见,帮助企业理解消费者,找到吸引消费者注意力和让他们惠顾的方法。营销创新的基础是营销智慧的多寡,智慧越多,越富有创新力;智慧越多,灵感就越多;智慧越多,就越容易实现营销创新的真正目的。营销智慧来自于哪里?用户、大数据、场景,通过对大数据的整合应用,通过新科技对用户数据进行实时动态分析,掌握用户心理变迁,进行精确的营销沟通,让营销更具针对性和人性化。

三、创新的重点在于创造市场价值

当然,营销的创新不仅仅是技术上的,更重要的是“市场价值”的创造,这种市场价值,乃是经过市场而来,真正的考验在于满足消费者的能力,以及消费者是否会用实际的购买行动展现其支持的决心。也就是说,必须清楚了解,创新的重点在于创造消费者价值,并非只是寻求新的发明或突破,而市场价值的创造不能只把自己关在实验室闭门造车就会产生的,唯有通过市场考验,受到消费者支持的创新,才能创造出真正的消费者价值,这种以消费者需求为基础,以市场为理念的创新,应当是企业奉行的基本理念。

众所周知,消费者需求是市场竞争的焦点,因此与竞争对手进行区隔,寻求意义重大的区别,是营销创新的中心任务之一,我国著名营销专家沈菏生先生认为:营销不仅仅是为了满足消费者外在的需求,营销创新的重点在于发掘、激发、创造并满足消费者细分化了的、潜在的、尚未满足的需求,将需求与企业所能提供的产品服务进行对接,对接成功,就意味着创新获得成功,意味着创新得到了市场的认可。

四、双重角度看创新

营销不是“卖”而是“买”。站在企业的角度,营销就是“瞄准需求,将产品或服务以适当的方式、适当的价格、在适当的地点卖给客户”,以传统思维考虑,“营销就是企业去卖东西,激发消费者去买东西”。创新就是想办法如何“投其所好,如何卖的更多、更好、更长久”,让消费者心甘情愿的接受产品,同时还要说声谢谢。

而站在消费者的角度,创新的主要任务就是要对企业的产品或服务产生充分的信任和信心,从而积极主动的去购买。消费者的信赖和安心是营销创新的支点,影响营销成败的关键要素就是能否获得消费者的信赖和安心。营销不是在“卖”,而是在“买”,买的是消费者的信赖和安心,延展开来,就是买消费者的满意和忠诚,在“买”与消费者的亲密关系。

你如果抱着“买”的心态开展营销活动,就会感到眼前豁然开朗,宣传促销不再是为了推介产品,而是为了获得顾客的认可和认知,将消费者从对品牌陌生,逐步变得熟悉品牌、喜欢品牌、甚至爱上品牌,与品牌“谈婚论嫁”,达成长期的、相互信任的关系。

五、创新兼顾低成本差异化

创新的一项基本任务就是要做到别具一格、与众不同,走出市场同质化,实现差异化。但在具体实践中,一味的追求标新立异、新奇怪诞,往往会造成经营成本的上升,导致企业利润的下降,让你对于创新敢想、敢喊,不敢做。在传统的产业竞争条件下,成本领先战略差异化战略是相互不兼容的,既想采取低成本就不可能会标新立异。

但是以价值创新为基础的蓝海战略却向这种观点提出挑战,蓝海战略追求的就是低成本和差异化兼得,蓝海战略要求“从外到内”以客户需求来重新审视和推动竞争战略,通过对关键市场竞争要素的“剔除----减少----增加----创造”来构筑价值曲线,“剔除----减少”一些业内竞争者普遍关注但却对客户需求影响不大的竞争要素降低成本,同时“增加----创造”业内竞争者忽略或不重视的因素,但却对客户需求产生重要影响的要素来增加价值,创造新的需求,从而摆脱竞争,开创没有激烈竞争的蓝海

蓝海战略不以竞争对手为标杆,进行“剔除----减少----增加----创造”,是很需要勇气的,被当前竞争迷住双眼的企业老板创新的手段主要是模仿,对待创新策略习惯性的自问“这种创新,竞争对手有没有采用”、“同行业都在做,我们不做可行吗?”营销创新专家沈菏生先生在为一家白酒企业服务时,曾为企业的一款高端白酒设计了“俱乐部营销模式”,大体就是以酒文化体验馆为基地,开展以酒会友的活动,进行会员服务、系列品酒活动、直销等,并退出竞争激烈的白酒终端市场。但该模式被企业老板否决了,理由是“同行业没有这么做的,放弃终端太冒险”。后来,沈菏生发现了国内一种著名品牌白酒采取与“白酒俱乐部营销”模式相类似的营销手法。且取得了不错的效果,真替当初的那家企业惋惜。

蓝海战略逻辑的指导下,你不要把精力放在打败竞争对手上,而要放在全力为企业和消费者创造价值飞跃上,并由此开创无人争抢的市场空间,彻底摆脱竞争。

市场竞争的现状是众多企业陷入残酷血腥的红海竞争中不能自拔,产品同质化、终端同质化、市场同质化,现在就是你抄我,我抄他,营销要素千篇一律、大同小异。行业内部这种相互跟风相互抄袭的现象,使市场陷入大打价格战的红海竞争之中,传统的方法是提高产品的多样化功能,细化品种。但这同时又提高了经营成本,提升竞争力的效果很难预见,实践的效果往往难以达到预想的目标

笔者认为,应该从买与卖多维角度出发,分析研究买与卖各环节其中的实质和规律,去探求经销商、消费者和顾客需求,发掘、激发、创造并满足目标对象细分化了的、潜在的、尚未满足的需求,将需求与你所能提供的产品或服务进行对接,对接成功,就意味着创新获得成功,进入无人竞争蓝海

六、走出创新“信息不对称”困局

传统工业时代依赖于信息的不对称,其价值创造规律是“规模化”。以前,由于受制于互联网社会化媒体的局限,信息不对称,导致消费者无从进行不同产品的比较,只能被动接受厂家的终端导购广告轰炸。消费者在企业营销创新链中是没有太多话语权的。

随着移动互联网时代的到来,所有人随时随地都可以通过手机分享媒体信息、进行产品比较,这就彻底改变了消费者与厂家之间的信息不对称。

人与人之间的无限相互连接成为这个世界的本质,这就赋予了“人”前所未有的话语权和力量。由此催生了厂家和消费者之间话语权的倒转,也意味着用户主权时代的到来。 随着移动互联网对时空的消除,一切基于信息不对称的创新思维模式或都将被颠覆。一切依靠传统商业模式运转的企业都将变成“传统企业”。马云说:“没有传统的企业,只有传统的思维,传统思维只有一条就是捍卫信息不对称带来的既得利益。”

信息不对称被打破,信息变得更加透明化,用户获得了更大的话语权,在新的形势下,要求企业创新必须以“用户为中心”,深度洞察用户需求,平等的与用户对话,进而让用户参与创新链条的每一个环节,从需求收集、产品构思到产品设计研发测试生产营销服务等,汇集用户的智慧,企业才能和用户共同赢得未来。

  • 图片:全景视觉


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