面包新语的中国“归去来”之路

新加坡面包,蛋糕业第一品牌面包新语,2000年正式诞生。号称“面包界星巴克”BreadTalk 。

2003年面包新语获准在新加坡的证券交易所上市

面包新语的店铺从新加坡开到了印尼、菲律宾、马来西亚、科威特、迪拜、中国台湾、中国香港、中国大陆、印度、泰国和越南等。

如此迅猛的扩张之势,我们就来看看,面包新语中国之路的“归去来”。

面包新语的店面,是我们本土企业争相学习的目标。走进面包新语,其店内一律采用玻璃和不锈钢结构货架食物柜,视觉效果通透明亮,配合店内分布合理、光暗适度的灯光环境,让人产生了正置身于现代高级华丽精品店。

面包新语的“来”进军中国市场

2003年,新加坡品牌面包新语进入中国,搅起轩然大波,北京、上海节节胜利,单店营业额屡破百万。

2004年,巴黎贝甜来到大陆

2008年,台湾85℃来到大陆

2009年,仟吉全线铺开。

2010年,好利来开始转型

2014年年底,面包新语已然缔造一个庞大帝国,中国店数量达400多家。

面包新语开始的进军速度非常快,几乎颠覆中国烘焙业,以加盟的形式配合直营的形式,依仗简单明了的装修风格,好吃美味的蛋糕,快速铺开,在内地的复制速度可堪惊人,虽有一些弊病,可是这种装修即宣传产品即宣传的模式,却是一种好的范本,引得内地烘焙业竞相模仿。然而,一旦到了一个时间点,面包新语快的优点却变成其质量的弱点。

2012-2015年,面包新语“质量门”事件频造热点、从未断绝。

面包新语的“去”:质量门

经营模式一线城市直营,二三四线城市加盟,比例约1:3,也就是说400家门店,面包新语能直接管控的只有100家,而剩下的300家门店均为加盟,面包新语总部失去对质量控制力度。

看加盟成本,启动资金要5、600百万,租金、成本以及盈利自负盈亏加盟商想要存活,只能降低成本

中投顾问酒店餐饮行业研究员严明航认为,面包新语在管理、品控、盈利能力等方面在行业中都处于领先水平,但近几年来公司加盟店的管控上有所疏忽,导致品牌形象大损。

2012年,面包新语上海3家门店面样品被检出大肠菌群不合格;

2013年,面包新语昆明店被举报使用过期原料;

2014年,面包新语杭州店被曝采购过期进口原料,同年12月其上海某门店面包又遭老鼠啃食。

2014年,面包新语杭州店陷入“过期原料门”事件时,资深零售专家丁利国就曾在接受媒体采访时表示,加盟连锁的优点是节省成本、短期内可以实现快速扩张,但是在管理上和直营连锁相比较容易出现漏洞

对于加盟模式的质疑,面包新语表示,面包新语加盟体系采取区域整体规划,为避免管理混乱不允许分加盟。面包新语总部在上海,原材料大部分是从上海工厂运输到各个城市,各地设有中央工厂,但她同时也承认,一些加盟店有一定的采购权,以避免一些运输费用

可是再严格的管理模式,再没有绝对控制的加盟形式上,依旧会有漏洞可寻。

而,克莉斯汀烘焙品牌平均一年开店数量约为52家,不及面包新语平均每年60家的开店速度。并且在一线烘焙品牌中,克莉斯汀、85度C、好利来均是直营模式。

一般出质量问题,最好的反应参照海底捞,有人也会质疑面包新语的危机公关,可是,对于加盟店的管控,也许一开始,面包新语上海总部也不能确切知道发生了怎样的加盟店质量问题,是内部哪一个环节出了问题,所以,错过最佳时机。虽错失危机公关最佳时机,可是面包新语接下来的几个行动,却做到得极为漂亮。

面包新语的“归”不忘初心

遇到质量门以后, 面包新语的去路首先是采取收缩战略,关掉不少加盟店铺,在总体战略上进行相关多元化布局和合作战略,最后科技实现经营升级。

2018年1 月 26 日,新加坡潮式肉骨茶餐厅松发在上海静安嘉里中心正式开业。这是新加坡面包语集团与松发控股在中国联合推出的首家门店。在上海复原了“20 世纪 60 年代的南洋风情”。

木制家具,木制装饰、玻璃吊灯、木制百叶窗,营造出一种复古咖啡馆的怀旧氛围。

面包新语抓住“小而美餐饮是机会”这句话,开始横向布局。

面包新语汲取教训,在这块业务上放慢节奏,在推行开展连锁经营的同时保持品牌的独特性。

“松发肉骨茶在新加坡经营这么多年,只有8家店,物以稀为贵,我觉得这样的品牌不需要做多,只需要做好。我觉得在上海8到10家最多了,这可能是在3至5年内的事,不是一下子全开出来。”

之所以最先选中松发肉骨茶合作,除了悠久的品牌历史与在新加坡当地的声誉,面包新语表示他曾在新加坡发现有不少中国客人喜欢这个品牌。

面包新语目前的主营业务仍是烘焙业。根据官网公布的财报,其烘焙业务在2017年前三季度的总收入与去年同期相比下降了2.7%,这是一个不太好的信号。旗下烘焙品牌面包新语,在2017年曾曝出福州、南昌所有特许经营门店关闭的消息

面包新语表示,烘焙业将成为整个集团业务中改变最大的板块。目前,面包新语在未来,加盟店都将收回直营

面包新语依靠科技升级,新零售时代到来,通过大数据人工智能所提供个性化服务成为商家的主要核心竞争力

面包新语第一步便是在面包新语上海合生汇门店结合现有传统零售,增加全自动化贩卖区域,实现24*7全时段售卖的新零售业态;顾客可直接通过手机扫码打开货柜选购,移动支付端便会自动结帐

人工智能算法,用产品数据取代收员,针对不同人群的产品精准推荐,从而大大提升点单效率

另外,基于数据的“以销定产”模式将帮助品牌大大提高效率,降低成本

以及全链路量化的运营覆盖线上线下,为不同需求消费者提供更方便快捷购体验。

不仅如此,面包新语打造这家华东首家烘焙智慧门店运用高科技装置,仿佛置身于面包艺术美学空间里。

不仅如此,集团的烘焙事业部根据市场的变化,通过品牌细分化在做自我调整,迎接新零售时代的到来,实现真正24小时无人烘焙智慧门店。

在进入内地市场初期,面包新语有财力支持,迅速扩张,在品牌和口碑的发酵中,野蛮生长。出现大批量质量问题,虽危机公关迟疑,可是面包新语在战略上,敢于首先收缩,在横向培养新的品牌和开辟新的餐饮市场,最后科技红利,迅速谋求产业升级,并且可以很好的规避质量问题再次衍生。

当一个行业竞争态势太过于激烈时,那么相关多元化,比如面包新语选择开辟小而美的餐饮市场,是一个非常有利的出路,一则可以利用现有资源,二则可以稍稍分散风险。最后,面包新语采用合作模式与松发控股合作肉骨茶餐厅,可以借力打力,只要保持理念的一致,不失一种比较好的选择。

面包新语将传统的行业赋予科技的升级,就像是传统行业互联网升级,产品内容是旧的,可是赋予互联网的模式,就可以节约成本,快速铺开,比如美团外卖滴滴出行。我们可以预见在接下来的人工智能大数据将是新一轮赋能科技。

至于烘焙业态在中国的决战紫禁之巅,还看未来。

  • 图片:全景视觉

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蔓听孩提

作者:蔓听孩提,电子科技大学硕士在读,读红楼梦18年有自己原创订阅号蔓说红楼梦,非专业占星师,爱好射箭,朗读,唱歌,占星,红楼梦,陶笛,书法,写作,烹饪等。热爱生活,正能量传递者。