核心商业模式:滴滴的黄昏,高德的黎明

1、出行局限转变,滴滴还有塑造竞争优势的机会吗?

前几天爆出滴滴2018年亏损高达109亿元,大幅超过2017年的25亿。我们不禁要问:陡然走高的亏损是暂时的?还是因为竞争优势的逐渐消退造成?

这要回到去年年中顺风车的两起女乘客遇害事件上。在舆论的口诛笔伐之下,紧急下线属于盈利板块顺风车业务,同时自建安全客服团队,付出两个成本以换取安全性上的一点点提高。但舆论波及的远不止滴滴,还有交通部门。前年制定的网约车新规,本来是各地根据当地情况酌情实施,避免一刀切的政策创新扼杀在摇篮中,但在舆论压力之下,从18年9月10日起,开始在各地严格实施,全面清退不符合条件的车辆和驾驶员。

网约车新规的严格实施是局限转变的关键。在新规环境下,吸引了大量不符合条件的车辆和驾驶员的C2C模式首当其冲。原本竞争格局里从C2C模式到自营车辆模式的竞争优势排序,也跟着出现了政策性的逆转。占据行业90%订单的滴滴当然更是雪上加霜。

局限转变,带来竞争优势的逆转并非是停留在直观的业务数据层面。更为深远的影响是原本掌握在滴滴手里的核心竞争优势---“响应的及时性”,因为局限转变,被削弱了。削弱之后,留出的价值创造空档,需要新的方案来塑造,并通过新的方案来重新提高竞争壁垒。但最为关键的问题是:价值创造的空档,还是滴滴的机会吗?

2、烽烟四起,谁在暂露头角?

自营车辆在合规性上先胜一筹,从颁布网约车政策以来,自营模式的玩家不断增多,从政策之前的神州到颁布之后的首汽,曹操专车等的入局,再到去年9月10日之后,上汽推出“享道出行”,戴姆勒吉利设立高端专车业务。除此之外,美团,高德,携程,同程,哈罗单车等也前赴后继的加入到网约车混战中。

混战中最值得一提的便是高德地图。通过定位准确,高精度,赢得每天为用户提供3.4亿次出行路线规划竞争优势。通过打通支付环节的自动扣费和打通其他出行公司的数据对接,实现了从出行规划到出行订单信息分发的营销集单分工

3、谁来分发出行的交易信息最便宜?

虽然高德地图完成来出行订单的营销集单分工,但是不是由他来集单最便宜呢?合规性的安排下,一方面单一出行公司由于车辆有限,调度车辆响应的时间被拉长,用户等待的时间成本显著上升。另一方面单一出行公司各自同时负责营销集单和自营供应,所面临的整体运营成本较高。

高德地图由于早前在解决地图定位准确性,高精度等问题上表现突出。在地图争夺战的竞争中成为龙头,并为最广泛的用户提供出行规划服务。从出行规划到出行集单,相比其他出行服务公司和地图公司而言,天然的少付一个集单的营销费用

通过打通各大出行公司系统,将集单的需求信息分发出去,节省了自建车辆运营的麻烦,同时,因为汇集各大出行公司的供应信息,在响应出行需求的时间上,获得一个单一出行公司不能媲美的竞争优势,进而将用户的时间成本降下来。收集到的半年前的数据显示,在节约用户时间上,已经拉出行业平均水平10个百分点。如果考虑到路线规划与跳转App平台的个环节麻烦,这个差距应该会更大。

从这里可以看到高德由于以前的积累,使得在出行集单的营销方面有着天然的竞争优势。一方面可以为用户创造时间成本节省的价值;另一方为车辆供应公司节省大量营销集单的成本。从而成为分发出行交易信息最便宜的渠道(可以称为“高德出行超市”)

4、滴滴掌握90%的出行交易信息,如果接通各大出行公司,能否竞争过高德?

一段出租车司机的回答可以说明问题:“生意都上滴滴给那些私家车拉去了”。出租车原本是滴滴最早的平台使用和受益者,由于各种因素滴滴扣取不到服务费,只能作为早起引流导流的通道。

“生意都被滴滴给那些私家车拉去了”,明显反应出滴滴所处的成本立场:在提供出行信息服务相同的情况下,会追求每单的收益相同;不能能达到收益相同的供应优先被淘汰,而出租车所能提供给滴滴的收益,偏离收益相同的均衡点最远,于是所享受的信息服务总是被排在最后面。出租车只是各自成本立场上的一个缩影。如果将出租车及出租车公司的分析,平移到入局的自营车辆及出行公司上,我们可以看到各自所处的成本立场并没有变化。追求各自收益最大化的安排下,必然是平时的出行订单都派给滴滴司机;偶然的波峰时段,滴滴司机处理不了的订单才派给其他出行公司。能够两方瓜分的收益为何还要让给第三方瓜分?引入第三方来瓜分,一定是在订单挤迫导致直接成本上升的情况才会发生。

高德与滴滴的成本立场不同,不管现在补贴短信费用还是以后每单收取服务费。出行订单分配的收益可以轻松做到每单相同,分配订单不会受到一边倒的收益差异影响。没有收益差异的分配,可以在追求降低用户时间成本上做的更佳彻底,进而形成更高的竞争壁垒。

最后,核心商业模式永远是在交易费用最低处成势。

合规局限的陡然变化,出现自营车辆模式与C2C模式竞争优势方面的逆转;集单的营销成本与无数顾客的等待时间成本,两个方面的交易费用节省,都使得高德地图站在了交易费用最低的位置。由于合规局限与集单的竞争优势均处于牢不可破的状态,所以可以推断:滴滴已入黄昏,高德迎接黎明。

备注:

1、高德能够看到分发出行订单在分工上的好处,自然就能让顾客获得响应时间缩短的好处。除非产品设计刻意阻扰出行订单的分发与响应。相信如此聪明的做对了三件事情的高德,不会看不见如此浅显的一个价值点。

2、自营车辆参与竞争的具体时间,并没有详细查询,只是按着能够搜到的信息资料进行几个关键时间点的大致匹配。

3,滴滴的巨额亏损,通过提问:“竞争优势是否消失?”。来规避对具体亏损来源的大量数据的查找与处理。收集的资料显示:主要集中于大量分散的投资和司机高额的补贴两个方面。其中,司机补贴与用户定价两个板块是可以进一步进行合约分析的核心内容,环顾之下,当下的合约安排对本文分析的关键局限转变没有影响,于是没有进一步处理。

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