定位解读流量之惑,如何保卫和扩大你的流量?

  • 作者潘轲、邱韵,深圳市顺知定位咨询创始人、高级分析师。

一、流量是比黄金更宝贵的资源

流量一词,并不是信息时代才出现的概念,很早就有水流量、车流量、人流量的说法,某地点单位时间内汇聚的体越多,则流量越大。在网络世界,流量突破了时间和空间的限制,变得可以无限大。在这里,流量的汇聚表现为人注意力的集中,谁成功吸引了顾客的注意力,谁拥有的流量就大。

稀缺的注意力导致了稀缺的流量。如果没有流量,潜在顾客注意不到你,那相对他来说,你就是不存在的。大家想一想,各位最亲密的人生伴侣,直到你认识他/她的那一天起,他/她才在这个地球上存在,在你认识他/她之前,他/她对于你来说是不存在的。

现实就是这么残酷,打造品牌也是一样的道理,精心策划、宣传、投放,都是为了更高的曝光度,让潜在顾客能够看到、关注到品牌。做公关、投广告,都是在花钱在买流量。有流量你就存在,没流量你就不存在。所以,流量为王,有流量者即是王。

二、自然流量和心智流量

人人都想拥有流量,流量到底来源于何处呢?不同来源的流量又有什么特点呢?

1、自然流量

自然流量是现实中较为外显的一类流量汇聚,人人都能看得见感受得到,分为地段流量和品类流量。

(1)地段流量(经营/媒介地段)

地段流量就是你占据的地段,顾客不得不注意到你。地段又分为经营地段和媒介地段,经营地段就是你的店开在街边,顾客路过必须经过门口,比如步行街购物中心,都是典型的经营地段。第二种是媒介地段,就是媒体输出占据的位置,典型的如电视节目、视频网站的广告。还有用搜索引擎搜索信息,出现的第一条、第二条都是广告位,再比如我们平时刷微信朋友圈、刷抖音看到的信息,这些其实都是媒介地段。

(2)品类流量

地段流量是显而易见、容易被人关注的。还有一种较为明显的自然流量是品类的流量。品类流量是指在品类高速发展期,只要你在品类里就能获取流量,一般把它叫做“品类红利”。中国人商业嗅觉很敏感,有什么好做的生意立刻就扎堆去做,在品类红利期,只要去干,就有流量进来。至于有没有能力把流量转化留住,那是另外一件事情,这也叫“参与者都有份”的流量。

2、心智流量

除了自然流量之外,另一种比较隐秘的流量是心智流量。什么是心智流量?就是消费者购买之前已经想好标的的流量,这是绝大部分企业经营者没有关注到,甚至绝大部分人也没有关注到的一种流量。

比如想去吃火锅的时候,海底捞立刻浮现在脑海,海底捞就拥有火锅的心智流量,比如想喝可乐,你不自觉地拿走了可口可乐,因为可口可乐拥有可乐的心智流量。表面上没有占用任何资源,却获得了顾客的指名购买,现实生活当中很多强势品牌,都拥有这样的心智流量

3、耗散的自然流量和稳定的心智流量

流量来之不易,但我们很容易发现,现实生活中自然流量其实是在快速转移,并不是恒定不变的。街上好地段开个店,结果一纸告示要拆迁,流量就跑了;或者不拆迁,但500米之外,万达开了一个新的购物中心,流量就跑到它那里去了,也转移了。

我们常说获客成本,其本质上就是流量购买的费用,获客本越来越高,其实就是买自然流量越来越贵。自然流量简单粗暴见效快,想买流量的人太多了。第一波买自然流量的人确实能发财致富,但是后面大家看到这么简单就发财致富了,也弄一些钱来买,价格逐步走高,到最后发现买流量赚不到钱。百度竞价,淘宝直通车,包括线下的店租,本质上都是购买流量的费用,这些成本越来越高。自然流量就像理世界的熵增原理,处于不断耗散的状态。

心智流量却是相对稳定的,心智流量并不是绝对不变,但相对于自然流量的快速转移来说,稳定很多。优衣库原本在线下卖得很好,一到天猫开店就能问鼎双十一服饰类销量冠军,这是因为优衣库拥有稳定的心智流量,就算没有人在线下买东西,流量都跑到线上去了,大家还是一样会选择它。

企业经营,自然是要追求稳定的流量,这样才不用紧跟一个又一个瞬息万变的潮流,也不用大把的花钱购买平台流量。

这其中的关键就是获得稳定的心智流量。

四、定位解读流量之惑

定位理论被誉为“对美国营销最大的理论”,从根本上解决打造品牌,创造顾客的问题,也就是解决品牌如何科学的获取心智流量的问题。从定位理论的角度解读流量,有助于帮您看清心智流量的真面目。

1、心智流量的入口——品类

心智的流量入口是什么,看起来好像是需求,需求在现实生活中人们通常用品类来表达。比如说你口渴了,这个需求是想喝水,但你一般不会直接说我要喝水,你会说老板来瓶水,表达的就是需求瓶装水这个品类。比如你想阅读当天的新闻,就会打开手机里的新闻App集合夹,里面可能有今日头条腾讯新闻、凤凰新闻、网易新闻等,新闻客户端就是具体的品类。

(1)流量入口名(品类名)很重要

地段位置不好就难以收拢自然流量,品类名如果不好,同样难以收拢心智流量。品类名要求通俗易懂,取个简单无歧义的品类名非常重要。和别人做的是一样的东西,非得为自己取一个很怪的品类名,恰恰是把流量入口给堵上了。开创新品类如果取一个别人看不懂或者有反面意思的品类名,心智流量就进不来。很多人为了求新求异,显示跟别人不一样,在品类名称上做文章,这些都是自断生路的表现。在品类名称上做文章要慎重,相反在品牌名上应该多做些文章。

(2)品类强弱决定流量大小

a、渠道更容易成为流量入口

渠道更容易成为流量入口,因为渠道汇聚了众多品类,既然每个品类都是一个流量入口,那渠道就是所有流量入口的叠加,汇聚了更多注意力,大家更容易关注,渠道型企业容易做大就是这个原因。万达阿里、腾讯本质上都是渠道型企业,沃尔玛天猫微信本质上都是渠道品牌

b、高频的工具更容易成为流量入口

高频使用的工具更容易成为流量入口。比如手机它是一个高频使用的工具,就是巨大的流量入口。这就是为什么尽管智能手机行业已成红海,突围希望渺茫,但众多互联网企业仍前仆后继的原因。苹果公司成为全球市值最大的公司,就是因为Iphone是智能手机品类的代表。

很多互联网企业一开始就要做平台,是很危险的,一开始应该想怎样成为一个工具,一个高频工具,让更多人来用,用的人多了,就成了平台。小马哥当年做QQ的时候,可没想着要做一个大平台、搞一个生态,想的是怎么优化QQ越来越好用,让更多人来用。

c、高价产品更容易成为流量入口

高价产品的流量入口大于低价产品也是同样的道理,消费者付出的钱多,同样付出的注意力就多一些,比如买辆车所花的心思远远大于买一瓶水,买护肤套装所花的心思也远大于买一只唇膏。很多时候高价产品能够带动低价产品销售,比如在花了几千块买了件羽绒服之后,再花几百块买围巾、帽子就不会那么在意了。顾客买东西,首先是考虑口袋里的钱,先把最贵的买了,很多商家抓住了人性的特点,把相对强势品类的价格抬高,使之成为流量入口。

d、巧强势品类扩大流量入口

渠道、高频、高价,总结起来就是强势的品类,强势品类更能吸引注意力,更能吸引注意力的品类就是强势品类。如果顾客不怎么关注这个品类,不怎么花心思考虑,这就是一个弱势品类,弱势品类难以有流量。

要解决流量问题,很可能就要借强势品类的流量。比如说老板吸油烟机,门店里不止卖吸油烟机,还有燃气灶,消毒柜,洗碗机,烤箱等等。老板成功地将油烟机品类打造为流量入口,用它来为其它品类导流。

2、品类和定位的关系——流量漏斗模型

要理解品类和定位的关系,我们引入一个流量漏斗模型,来展示完整的流量转化过程。首先,顾客要能“看”到你。品类,主要解决的就是让顾客“看见你”的问题。潜在顾客一旦关注到你,就算是进入了流量入口,但要成功转化为真正的顾客,还要过后两道关口:确认切不切合实际需求、切合需求之后确认值不值,即“需求匹配”和“价值匹配”,如果这两关都通过了,流量才算真正转换成功,帮助品牌进行“需求匹配”和“价值匹配”,正是定位要解决的问题。

3、心智流量的锁定——定位

需求和价值如何匹配呢?《影响力》一书中提到的著名心理学实验“插队复印”,实验者只是在请求语中加入了“因为”两个字,同意其插队的人数提高了34%。这就是“有理定势”,人们喜欢为自己所做的事找一个理由,这时候品牌定位语就要闪亮登场了!演出票务网摩天轮,“摩天轮演出票务,90%的票都打折”,“打折”的理由就是匹配顾客的需求;槟榔品牌口味王,“提神快,嚼口味王”,“提神快”也是匹配顾客需求

需求匹配之后,顾客确认这是他想要的,但如果觉得不值,还是不会达成最终购买。“价值匹配”就可以开始讲产品了,因为顾客真的关注你,愿意坐下来听你讲,这时候讲产品才恰如其分。

比如喜家德水饺门店中出现,“水饺,现包才好吃”,这是在回答为什么我家的饺子比别人贵,因为我们是现包的;多芬沐浴露,“含1/4润肤乳”,也是在讲产品蕴含的价值;开利空调,“空调发明者”,那空调卖贵一点是不是理所应当呢?哈根达斯冰淇淋,“只用优质鲜奶为原料”。这些都是在讲产品,就是让顾客在最后掏腰包的瞬间,觉得有所值,自己的选择非常明智。

定位的最终目的是成为品类或特性的第一,因为只有成为第一,才有资格锁定流量,才有资格来做流量的分配者和供给者,顾客的流量才会首先到你这里来,需要的自己留下,不需要的分配给别人。像iPhone、格力必胜客,海飞丝、淘宝京东,他们都是在顾客心智中占据了一个定位,他们有一个共同特征就是第一,所以能够锁定心智流量。

五、保卫和扩大你的流量

至此流量已经成功转化了,那如何保卫甚至扩大它呢?流量的保卫和扩大密不可分,以攻代守保卫流量,最终的目的是要扩大流量,这两者同样要在品类和定位上下功夫。

1、扩大品类基础

(1)提升认知价值

“钻石恒久远,一颗永流传”,将小小的钻石提升到了代表人类最美好的爱情的高度,大大提高了品类的认知价值,进而大大扩大了品类基础。东阿阿胶也是通过把阿胶提升到国宝的高度,提高了品类的认知价值,扩大了品类基础。这种方法一般是领导品牌做的事情,通过这种方法来引领品类的进一步发展。

(2)降低入门难度

有一些品类,虽说不用花钱,但难以上手,那么降低入门难度,就能扩大品类基础。QQ邮箱是如何打败曾经的邮箱第一品牌网易邮箱的呢?就是因为网易邮箱使用需要注册,而QQ邮箱只要有QQ号就有了邮箱,也不需要记忆两套账号密码,就是这样一个小小的难度降低,成为扭转战局的关键。微博对阵新浪博客,就是从要写成文成篇,到只要写几行字甚至不写字贴个图就能展示自我用户量增加了几个亿。

短视频App领域,最早的“美拍”是有门槛的,得美美的才能拍,或者要拍的美美的才行,这个名字的问题就是让不那么美的人不敢拍,或者拍得不美的人不敢用。但后进者快手的宣传是,“纪录世界,纪录你”,意思是不需要美美的才能拍,只要记录就好了,把难度降低,在三、四、五线城市很受欢迎。另一个短视频App抖音,则是通过提供创意,把创意和表演分离,用户只需要表演,不需要解决创意问题,把难度一下子降低了,很多人觉得自己美还能有创意加持,很有意思。之前的App不论是美拍还是秒拍,都没有解决入门难度的问题,所以没有成功普及,而快手和抖音的成功是用不同的方法降低了用户的入门难度。

(3)降低价格

如果让原来想买但买不起的人能买得起,品类基础就扩大了。长虹彩电就是一个典型,当年直接把价格降低30%,市场份额迅速扩大,短短一年多时间成为国产彩电的第一。当然,降价要建立有利润支撑的基础上,不然就是自断生路。还有奇瑞QQ率先把轿车价位降到3万多,在新世纪初,很多年轻人想买的第一辆车就是QQ,成为当时国产车的销量冠军。还有一个更极端的例子是360,直接把安全软件价格降到零。当年杀毒软件是互联网中少数几个不愁变现的领域,但360通过完全免费,迅速扩大品类基础,快速成为PC互联网时代的大流量主之一。

2、强化品牌定位

(1)诉求领先地位

这是一个很好的扩大流量的方法,比如加多宝说“每卖十罐凉茶七罐加多宝”,实际上就是为了扩大流量,让那些买凉茶的人更多地选择加多宝。还有雪花啤酒,“华润雪花,中国首家年销量突破1000万吨”,这是在强调行业第一的地位。通过诉求领先地位,流量会越来越多,原来不知情的,买同行产品的人都吸引过来了。还有一种诉求领先地位的方法,比如“三亿人都在拼多多”,告诉消费者有三亿人在用这个App,那三亿人之外的看到之后会想一想,这么多人,那我是不是也要用一下?这就把流量给扩大了。

(2)提升特性价值

如果你的品牌品类中已经占据了某个特性定位,想扩大流量,那么就要提升这个特性的认知价值。公牛“小插座,大安全”海报中有一个小女孩,这是为了凸显安全跟孩子有关系,提升“大安全”的价值;而顾客对于安全的关注度越高,就会有越来越多的人买插座时关注公牛,它就会有更多流量。在感冒药行业,三九感冒灵主打“治感冒,关键要安全”,而康泰克说,“治感冒关键是要快”,这时候就是两种特性在互相争夺流量。提升所占据特性定位的价值,就能抢到更多流量。

3、势他人流量

(1)借明星的流量

所谓的明星代言,本质上都是在借流量,因为明星有流量,大众注意力在他们那里,所以请他们代言,注意力就跟过来了。有的弱势品类和品牌的广告如果没有明星做代言的话,很多人是视而不见的,就意味着没有流量。大卫拖把借助黄晓明代言,成功地让弱势品类引起了人们的注意。

(2)借强势品类的流量

“简一”在这方面就做的很好,大理石是高档装修用材,属于有强势品类;它就借大理石的流量,品类名直接叫“大理石瓷砖”,并且进一步诉求“高档装修,不用大理石,就用简一”。不光是大理石的流量,它还宣传希尔顿酒店选用简一”,借高端酒店的流量,这些都是借其它品类流量的做法。

(3)借领导品牌的流量

“青花郎,中国两大酱香白酒之一”,这就是一个典型的借领导品牌流量的例子。白酒品类茅台最受关注,流量最大,所以关联茅台,就能借到流量。

4、开创新品类

还有一种情况,在一个已经成熟的品类,流量分配完毕。这时候更好的办法就是开创新品类。开创新品类本质上是顺应流量转移的趋势。因为新的东西本身自带差异化,差异化是最有效的吸引注意力的方法,而差异化到极致就是形成新品类。简一开创了大理石瓷砖新品类,“大理石的逼真效果,瓷砖的优越性能”,介绍了什么是大理石瓷砖,顺应和承接流量的转移。瓜子二手车直卖网,“个人直接卖给个人,没有中间商差价”,也是开创了一个新品类,顺应流量转移的趋势。

商业万向,波云诡谲,普通大众看到的是流量的此消彼长,变化万千。而我们更应该看到的是流量背后的品类兴替,特性强弱,看到品类对流量的引流作用和定位对流量的锁定作用。只有这样才能在纷繁复杂的商业竞争中守中抱一,打造品牌,成就属于自己的超级流量入口!

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