PDD删号对逆水寒而言意味着什么:KOL越来越让市场敬畏?!

4月29日晚,电竞选手PDD在斗鱼直播删除了千万级的《逆水寒》游戏账号。一时间游戏圈风起云涌:网络上掀起了对网易和雷火工作室的一片骂战,众多玩家弃坑逆水寒,称自己为“难民”纷纷转入其他游戏,另一些吃瓜群众则对《逆水寒》还有多长寿命展开了了热议。

《逆水寒》这款MMORPG游戏自出生起就被冠上了“一个用钱呼吸的江湖”的称号。游戏刚公测时因“国民老公王思聪”的带动引发了不少人对这款游戏充满了期待,甚至花钱免排队以进入王思聪所在的服务器“紫禁之巅”。而这款游戏还没满周岁,就引起了一位重量级流量主播直播删号,这究竟是为何?

事情始于4月27日《逆水寒》第二届“说英雄谁是英雄”6V6大赛。在“花前月下”战队对阵“粗大硬”战队的比赛中,游戏中出现系统无法识别神相角色“信手斩龙”(该账号为PDD账号)而导致其无法正常进入赛场的BUG。然而,工作人员却将选手评定为主观消极比赛,以致PDD所在的“粗大硬”战队被判负,无缘下一轮4强的比赛。

PDD:花了1000万,你就给我玩这个?

虽然《逆水寒》官方在4月28日中午12点便对PDD等玩家做出了诚挚的道歉,承认误判以及游戏内的严重BUG,可是并没有给予玩家重赛的机会,仅为玩家补偿了普通游戏道具。然而按照PDD战队的水平,冠军几乎是囊中之,会有百万奖励,因此PDD与一众兄弟当然无法接受这样的结果。于是就发生了文章开始的一幕:4月29日晚的直播删号。并且这还不是简单的删号:为了不给自己和别人留退路,PDD将辛苦花费了精力和金钱的装备一件一件的摧毁,并将账号内游戏币发放给服务器内其他玩家。而这一动作获得了大量玩家的声援和支持。

众多玩家因为《逆水寒》官方的行为对游戏大失所望,纷纷弃坑戏称自己为“难民”涌入《天涯明月刀ol》、《剑网3》以及《古剑奇谭ol》等同类游戏。《逆水寒》官方的道歉虽然看似诚恳并且也比较及时,可是结果并不能服众,可谓是一场失败的公关。PDD作为顶级流量主播——曾经让王思聪花了“天价”签下的主播——他的影响力可谓不容小觑。PDD即是游戏圈的KOL,在他此次删号行为的引导下会有多少游戏玩家弃坑,这会对《逆水寒》的口碑造成多大影响,游戏方是始料未及的。PDD在直播中表示,自己此次的删号并不是要作秀或是斗气,而是希望在这么多次的失误、失败以及这么多次玩家对官方的质疑之后,《逆水寒》官方能够正确地面对自己的错误。诚然,如此氪金的一款游戏却不能满足消费者需求,在出现如此有失公正的判决之后不能为消费者递交满意的答卷,那么这款产品似乎是在走下坡路,无法逃离产品生命周期定律同时加速了自己的灭亡。

删号之后逆水寒官方此时才意识到此次事件的严重性,立刻发布了一则公告来挽回人心。公告内容大致就是将会登门拜访PDD战队的7位顶级玩家,当面道歉并且共同商讨游戏后续改动方向。同时补偿所有玩家100小时点卡,并且对后续进行了一系列的画饼。可惜覆水难收,玩家的流失以及网络上一边倒的风气以及形成,《逆水寒》后续的路可谓任重而道远……

不得不让我们关注的、正在兴起中的KOL

在整个事件中, 不难看出PDD的言行起到了关键作用。从其对玩家的影响来看,PDD也就是我们现在所说的KOL。

在一般意义层面,KOL是指拥有更多、更准确产品信息,且为相关群体接受或信任,能对该群体购买行为有较大影响力的人。KOL最大的两个特点是有粉丝基础,并且能影响粉丝行为。具体在游戏市场中,KOL主要是指其在游戏圈中拥有更多技能、更准确产品信息,受游戏圈粉丝接受或信任,能够引导游戏圈粉丝产生购买行为的人。游戏圈中的KOL一般有主播或技术顶尖选手。他们对游戏有深度的理解或操作水平数一数二。所以游戏方在策划时要改变玩法或更新赛季的时候都会邀请这些KOL一同来商讨、来脑洞。

KOL对于游戏市场发展的重要性:

熟悉游戏的玩家都知道,一款游戏的生命周期有限,特别是发行的前三个月里,如果用户人数没有达到理想的量级,这款游戏就可能失败。因此,在推广过程中,游戏公司都会有一定的预算请KOL,也就是主播来帮助其发展市场。有些公司甚至不惜重金培养主播,比如网易的3亿打造主播计划

第一,这类KOL--主播能带动其他玩家为游戏进行消费。目前,游戏行业竞争激烈,并且端游市场不断缩小,获取新用户成本在不断提升。因此,不少游戏厂商在广告投放时更加关注投资回报和延长用户生命周期获取价值。其中,投资回报最重要的一个指标是用户留存周期(留存率),而影响用户生命周期获取价值最重要的一个指标是新用户获取时的效率(下载转化率、购买转化率)。曾有相关机构作过调研:KOL营销广告投放的用户生命获取价值大于获取新用户成本---通过实际调查对比分析,相同的投放成本,通过游戏KOL营销广告投放的用户生命周期获取价值大于通过一般广告渠道的获得。业内人士透露游戏KOL的一般推广成本并不高,如请一个有2万人同时在线看的主播做推广,业内价格在5000到1万之间,而且还是按照时间段来算的。相对于大咖级别的KOL来说,二、三线主播的性价比较高。

第二,游戏KOL更能让游戏在短时间内得到曝光。比如以《王者荣耀》主播嗨氏为例,当他直播《王者荣耀》时一般平台外显百万级观看人次。当然其中不免有因为热度趋之若鹜的观众,而这样的从众效应正是游戏方所期望的。KOL能让游戏在短时间内大量曝光,这也是传统广告无法企及的。

第三,游戏KOL本身就是一名玩家,就如PDD一样,因为长期沉浸于游戏中,他们对游戏有深入的理解。无论是对游戏的玩法、对技能的运用都比一般明星更能与玩家产生共鸣。同时,与追星一样,玩家与游戏KOL在很大程度也能引发情感的共鸣,所以无数的粉丝会为心爱的偶像进行符号消费。游戏KOL能够一语道破玩家的心声,甚至能够加以总结升华。而且基于他们对游戏的理解,他们知道如何才能增强玩家的体验、怎样才能更好地吸引玩家。他们拥有对游戏、对游戏玩家的引导力。因此才会有那么多玩家在PDD删号之后心灰意冷,断然弃坑。

王思聪卖号走了,PDD删号走了,下一个离开《逆水寒》的,又会是谁呢……

所以,正在兴起的KOL不得不让市场敬畏?!

  • 图片:全景视觉
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费鸿萍

上海财经大学管理学博士,华东理工大学商学院副教授。澳大利亚西澳大学、丹麦阿尔堡大学、加拿大阿尔伯塔大学高级访问学者。华理科技园创新创业导师;中国高校市场学会理事;中国上海自贸区咨询专家,中经商学院走进名企课堂学术分享教授。