吃喝玩乐中的商业逻辑:探索米其林帝国的商业故事!

  • 作者:费鸿萍 于辉

小资而有文化的咖啡这几年在市场上确实一次又一次成了热搜关键词,大有引领商业发展的气势:除了关于有争议性的各类企业的咖啡市场投资和发展,还有了不同元素都想搭搭咖啡实现创新,满足一下人们对这个小资商业发展的联想

四月分可口可乐在其一季报发布会上才宣布要推出可乐咖啡,这两天又传出了农夫山泉生产碳酸咖啡,进军万亿咖啡市场。

咖啡+可乐,难免让人回忆起娃哈哈的当激情遇上浪漫的咖啡可乐!

咖啡+气泡……又是怎样的一种体验。

本文无意去预测和评价未来这些咖啡+的发展,只是以此想起了一个似乎根本不相关的商业联想是如何发展成为今天的商业帝国小故事!

美食+轮胎米其林帝国的商业联想

美食、轮胎,表面上不相关的两类事,在100多年以前就被米其林给串起来,最终形成了今天的米其林商业帝国。

19世纪末,安德烈.米其林和艾德华.米其林兄弟俩共同创建了的制造轮胎的米其林公司。当时,汽车正如一个行业起步时的情境,技术不成熟、市场不接受消费者的心智中,交通工具仍然是马车、脚踏车,汽车像一个不可预期未来的问题产品存在----不知道什么时候会发生故障的非安全交通工具,敢于尝试和挑战一下新的交通工具的人也是少之又少:当时法国的汽车都还不到5000辆,即使巴黎也仅有1000辆左右。整个欧洲的汽车工业都患上了抑郁症,而米其林兄弟也不得不想如何维持自己企业的生存,扩大轮胎市场

要想让大家买轮胎,最根本的就是大家愿意买汽车、让汽车成为交通工具。可汽车市场貌似一片萧调,出路在哪呢?

市场分析的简单过程:

  • 不接受汽车的原因:消费者不接受汽车的原因在哪?不安全!担心旅程中的各种意外因素—比如加不到油!19世纪末刚刚问世的汽车有众很多的不完善:故障频频发生,速度也远不及今天。因此,长途开车的经历无比漫长痛苦。
  • 使用汽车的好处:比起马车和脚踏车来说,汽车可以带大家到更远的地方旅游

综合两方面考虑,米其林兄弟就有了以下的商业联系逻辑

轮胎销量大的前提是要让汽车有市场,汽车有市场是要让消费者安心使用汽车并享受其中的乐趣,给消费者旅途中更多的帮助和指导,会降低“长途”旅行中的不安、增加更多的乐趣!不安:解决汽车随时可能遇到的问题:修理 和加油!乐趣:吃喝玩乐—餐馆和旅馆!

于是,米其林指南诞生了!

  • 1900年3月31日,第一本米其林指南问世了:这本当时发行仅有35000本的红皮小册子,收录了火车站、加油站、修车站、邮局、电报站等可以补给和救援旅行者的信息。旅馆餐厅当然必不可少,不过其时只是按照价格列出星级,并非品质认定。

“此书是在新世纪首次出版,它一定能与世纪共存。“—这是安德烈.米其林在第一批《米其林指南》红色袖珍本的序言中神经跳线的说法,。

  • 1904年,第五版的米其林指南首次将餐厅和旅馆分出等级。
  • 1920年—因为“偶然”事件停止免费发放米其林指南!米其林创办人之一在一家修车厂偶然瞥到自己的呕心沥血之作--《米其林指南》,居然被随意掷于地上垫东西,立记得决定结束《米其林指南》的免费之旅,开始标价出售
  • 1922年2月1日标价7法郎的米其林开始上市,印量60000本。
  • 1926年,指南开始评选优良餐厅并授予其星号标志
  • 1933年,星级评鉴制度出现
  • 1936年,首度对三星等级提出详细而完整的说明

……

经过一个多世纪的发展,米其林指南已经在全球享誉盛名。它主要分为红、绿两个版本。红色指南以评选餐厅和推荐住宿为主,绿色指南以规划旅游行程和推荐旅游景为主。而更为我们所熟知的米其林指南,一般指红色餐厅指南。至今红色餐厅指南已编纂29个版本,覆盖28个国家,总销售量超过3000万本。回望指南发展史,总会觉得米其林当年的业务发展有点大开脑洞和法国人的浪漫!

这也是我们现在企业在寻求的蓝海:如何创新

我们在发展新产品和新业务时讨论过很多方法:要找到既有业务和未来业务的联系—可以以自有的资源市场为中心发展,比如消费者的全生命周期,比如如何发挥企业的资源优势;当然还有一些横向联想:加油站和快餐店、电影院和爆米花、可乐和薯片、咖啡和书店……

不论是哪种方法,其实最重要的就是要找到内在的商业逻辑联系,就像米其林一样,轮胎转动的过程中,如何让消费者在其中减轻不安、享爱这个过程。

创新就是这么简单:米其林的家庭一员弗兰斯亚.米其林曾经对这个指南的诞生如此解决: “我们是做轮胎的,我们需要办法卖轮胎,所以那时候重要的是提供车主使用的可能和条件,这本指南诞生的原因就这么简单。”

“其实当时这本红册子的目的就在于提高人们移动性的效率,让人们能够更好向前移动,这就与轮胎的目标相一致。”

所以,你要的不只是产品行为关联的脑洞大开,而是正向商业逻辑带来并能在愉悦体验上有马太效应的联想?!难道不是吗?想想娃哈哈曾经的产品创新经历,怎么就觉得现在的咖啡+……都抵不过一个轮胎+美食的商业联想呢!

所以,动起来,创新的商业逻辑就在我们生活中的点点滴滴----来和我们一起探讨和验证大开脑洞的商业联想,为生活增加一点乐趣!在吃喝玩乐的生活中体验商业的逻辑和魅力

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费鸿萍

上海财经大学管理学博士,华东理工大学商学院副教授。澳大利亚西澳大学、丹麦阿尔堡大学、加拿大阿尔伯塔大学高级访问学者。华理科技园创新创业导师;中国高校市场学会理事;中国上海自贸区咨询专家,中经商学院走进名企课堂学术分享教授。