5.11中国定位日分享| 刘兵:如何创建差异化形象?

内容来源:2019年5月12日,在火种定位学会主办的“中国定位日”上,刘与刘定位设计创始人刘兵进行了“如何创建差异化形象”为主题的精彩分享。MBA智库作为合作方,经主办方和讲者审阅授权发布。

大家好,我知道在坐的各位企业家都是读过定位的。大家都知道打造品牌的核心,就是在潜在顾客心智中,创建一个差异化的概念。这也是定位之父特劳特里斯一直以来的观点。

但是大家可能没有注意到,关于如何打造品牌,特劳特还说过另外一句话。在他的著作《显而易见》中,打造品牌的定义是这样说的:在潜在顾客心智中,树立一个品牌形象、一个差异化概念。

特劳特《显而易见》

为什么还需要一个形象?这对品牌有什么好处? 我们从科学的领域能够找到有力的证据,支持这一观点。

1981年,美国心理学家斯佩里博士,通过大量的实验证明了:左脑主要从事逻辑思维,右脑从事形象思维。由此提出“左右脑分工理论”,并获得诺贝尔生理及医学奖。

5.11中国定位日分享,刘兵:如何创建差异化形象

人类所有的活动,都是由左右脑的信息通过中间的“胼胝体”进行瞬间交换,来共同完成的。那么,瞬间有多快呢?每秒10亿位元。 这意味着,你所看到的形象和听到的语言,在大脑里可以瞬间交换,来共同完成对品牌的认知

有人说图形更有情感,更具有情绪化。那么,文字就没有情感吗?那些浪漫诗歌,荡气回肠的满江红,还不能引起你的情绪变化吗?

语言与形象,没有谁比谁更好一说。只要是独特的概念,因为胼胝体的存在,两者都会在大脑里“自动”瞬间交换。

这恰恰印证了特劳特所说的品牌定义打造品牌需要两个核心要素:一个品牌形象、一个差异化概念。

如果说,定位是在潜在顾客心智中,创建一个差异化的概念。

那么,定位设计就是根据定位,在潜在顾客心智中,创建一个差异化的形象。如何创建呢?主要分三步走:

  • 第一步,找到差异化概念的词语。
  • 第二步,根据词语,确立形象。
  • 第三步,把形象传播进潜在顾客心智中。

差异化的形象,必须建立在差异化的概念之上。否则就是空中阁楼。背后的逻辑是,人们容易记住的是你的与众不同的概念,只有基于差异化概念的形象,才能够被人记住,才有生命力。

瑞幸咖啡

我们看到小蓝杯,会想到什么?我在朋友圈做过一个小测试,我们来看看答案:“便宜咖啡,外卖咖啡,第一次免费,优惠。”看看哪个词是差异化概念呢?

便宜从来就不是竞争力,对手同样可以降价促销以及优惠。外卖可能是个机会。可是,看看小蓝杯对外说了什么词语呢?“这一杯,谁不爱?”顾客的大脑里,不会为这句话设立存储空间。因为它不是一个类别,无法分类。当顾客看到小蓝杯的时候,联想不到一个清晰的差异化概念,选择你的概率就不会大。

瑞辛咖啡目前的“上市成功”,和“蓝杯”没有太大的关系。它换成“黄杯”在强大的资本推动下,一样可以达到现在的结果。由此论证:蓝杯,没有为它带来价值

blue bottle蓝瓶咖啡

我们再来看看咖啡行业里的另外一个明星,来自美国的blue bottle蓝瓶咖啡。同样是蓝色瓶子,却是咖啡界的苹果。据说在买咖啡的高峰时段,Blue Bottle 门前排队的阵势不亚于新iPhone发布时的样子。Blue Bottle的蓝瓶子是有效的。因为,它在顾客大脑中占据了一个清晰的差异化概念“精品咖啡”,也就是占据了咖啡品类里的高端空位,并进一步占据了这个品类的“新鲜”特性。它宣称:只卖烘焙出炉不超过48小时的咖啡。

所以,当你看到蓝色瓶子的时候,你的右脑就会不断的告诉左脑:精品咖啡,最新鲜的咖啡。蓝色瓶子一直在强化这个概念。

(这里要注释一下:其实blue bottle蓝瓶咖啡的图形标志,也是内部思维顾客根本不知道这个图形是啥意思。虽然企业在官网上有一个解释,原形是装咖啡的一个袋子,但顾客对这个解释是没有感知的。它唯一的、最大的价值在于:名字和图形是一致性的。这节省了很多传播成本
企业应该再进一步做的事是,它的独特的咖啡制作容器,外观应该设计成标志的图形,甚至也是蓝色的瓶子。这样才牛。)

所以要想创建差异化的形象,第一步,根据你的定位,先找到差异化概念的词语。这个词语通常是某个品类,或者品类的特性。

找到词语以后,根据词语确立形象。如何确立呢?我们通过4个案例,分别从4个角度来说一下:“外观、颜色、标志、助外力。”

外观

人类的大脑都是简单的,我们看任何事,都是通过简单的外观或者颜色来区分的。而且最好是易读性外观。什么叫易读性呢?就是能够用语言轻松的说出你的外观。这个特点在建筑行业比较明显。比如鸟巢国家体育馆,迪拜的帆船酒店

鸟巢
迪拜帆船酒店

这给我们什么启示呢?你的产品应该是缩小版的建筑,顾客通过独特的易读性外观来认识你。

我们来看一个具体的案例。网上有一个手工皂的品牌叫OE有机地球,是一个叫“二山”的加拿大人创立的,它有什么不同之处呢?它的原料是100%纯天然的,第一块手工皂是二山在自己家厨房研制出来的。他为了证明原料是100%纯天然的,竟然在央视节目现场吃了自己的手工皂,而且主持人也吃了。这个行为足以让人信服。

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他的差异化概念就是,100%纯天然。产品如何设计呢?大部分企业都会设计成这样:圆的,方的,花型的,然后上面再放上你的Logo。这对顾客来说,没有任何区别,只会淹没在同质化的红海当中。

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我们给出的方案是什么呢?第一步,把名字改成:二山制皂。因为二山已经非常有名了,号称中国第一洋农夫。名字就是战略,好名字就是好广告

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第二步,产品外观,设计成“咬掉一口”的造型。为什么咬掉一口?因为二山在节目现场吃了它,为什么敢吃呢?因为是原料是100%纯天然的。

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这时候,顾客看你,就是不一样的手工皂。“咬掉一口”的造型,不断的强化纯天然的概念。所以,当顾客看到这个独特造型的时候,他的右脑就会告诉左脑:100%纯天然。

可口可乐

另一个典型的案例可口可乐

可口可乐经典玻璃瓶是由 Earl R. Dean 于1915年设计的,当时可口可乐寻找一种可以区分其他饮料瓶的瓶子,并且无论白天还是晚上,甚至是打破了也能识别出,为此他们举办了比赛,Root Glass 公司参与其中(Earl R. Dean 是Root公司的瓶子设计师以及模具管理员),他们开始想以这种饮料的两种成分作为出发点,可可叶和可乐豆,但不知道它们长什么样,然后在图书馆看到《大英百科全书》中一幅可可豆豆荚的图片,并以此为设计出了这个经典的瓶子。

虽然是一个“误入歧途”的设计。但我们看到了其中的“原理”:你的外观要与你的核心差异化有关。可口可乐的差异化就是“发明了可乐”,它是正宗货的代表。那形象如何体现正宗,就是落到那个品类的词语上:可乐(果)。

它为什么不设计成其它形状的?因为其它形状和你的差异化(品类)没有关系。所以是无效的,即使你的设计是所谓的“原创”。

颜色

外观的识别,除了造型,还有另外一个重要的元素,就是颜色。在特定的环境下,颜色代表特定的含义。每个行业里都有自己的认知颜色。绿色代表环保,,医院用白色多,餐饮可能用红色多。

如果,你能够抢先占据行业里已有的认知颜色,这无疑是一个巨大的宝藏。最近几年,珠宝行业里有一个新兴的品类:蜜蜡。明星佩戴蜜蜡已成为一种低调奢华的时尚。天然蜜蜡的颜色通常是黄色的,尤其是“鸡油黄”,已成为中国消费者的最爱。

但是,没有任何一个蜜蜡品牌,充分的利用好这个黄色。甚至没有占据这个品类的第一位置。所以,我们刚做完的一个项目(蜜如意),就抓住了这个机会。

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我们把黄色上升到战略的高度,应用到标志包装,及其它宣传物料上。随着时间的积累,当潜在顾客挑选蜜蜡时,看到蜜如意的黄色,就会联想到蜜蜡。 我们希望在不久的将来,在顾客的左右脑中,分别占据蜜蜡、和黄色。

标志

刚才讲的两个例子,都是具体的产品。如果你卖的是服务,而不是某个实物产品的时候,差异化形象如何设计?最佳的方式就是:标志。因为无论媒体报道,还是公关传播,你的标志永远是传播的主角。

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最好的标志设计就是,直接把你的名字图形化。重要的是,这个图形化,要有创意

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这是我们设计的511的标志。511作为中国定位活动的最大平台,以及定位成果的首发平台。它的设计重点是,两个反方向的1。巧妙的体现了定位的核心:在不同的方向上找到属于自己的第1。

类似的例子还有知乎,对话框与口字,巧妙的融合。形成独特的识别。这种标志,是我们最欣赏的。

知乎

在这里,我要做个小小的预测。未来,中国企业的标志设计趋势,肯定是汉字, 因为中国人的认知是看汉字,而不是英文。并且进一步会提炼出其中一个字,作为识别来应用。

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背后的逻辑是,中国自古以来,就有单字作为识别的先例。一个“闯”字,代表了李自成的品牌。一个“穆”字,代表了穆桂英的品牌。

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另外一个可以参考的例子是麦当劳。如果麦当劳能用一个M代表英文全称。那么中文为什么不可以用一个汉字代表你?英文只有26个机会,汉字有2000个常用汉字的机会,为什么不用?

麦当劳

说到麦当劳,不得不提一下餐饮行业。在我的印象里,很少有中国的餐饮企业,像麦当劳一样,具有醒目的识别设计。现在中国的餐饮企业有一个绝佳的机会,就是用一个汉字来代表你,并且能够像麦当劳一样,具有强大的视觉冲力。

但重点的是,你的名字要取好。那个汉字,要能体现你的核心含义。

在这里,插进一段关于名字的内容。

我们做的定位设计项目,首先看定位是否清晰,其次,就是看名字好不好。如果不好,必须改。为什么呢?因为名字就是战略,就是广告顾客产品就是买名字。名不正,则言不顺。言不顺,则事不成。

当年可口可乐刚进入中国时,叫“蝌蝌啃蜡”。古怪的名字加上古怪的味道,销量很差,后来全球征集,想了一个最好的名字“可口可乐”。

销量为什么差?因为你看到的就是你所看到的。你看到的是蝌蚪、蜡烛的字,你喝起来,那个味道就是不好喝。

东方树叶为什么不好喝?大家有喝过吗?网上普遍反应不好喝?树叶能好喝吗? 是名字不好,导致你的认知就认为不好喝。而且,产品为了诉求原味,不加糖。但是产品的型态又是饮料,它的认知是甜的。所以你喝的时候,心理有就落差。坏名字强化了这种落差。

好名字是一听就能够联想到你的差异化。这个差异化通常指的是品类或特性。

外力

我们看最后一个案例。有的产品比较特殊,无法在产品上印自己的品牌信息。比如包装纸箱。那么如何设计自己的形象?

这个时候,我们就要助外力。有一家企业聚焦抗压的特性。他宣称经过测试,纸箱最大承重能够达到1吨以上。如何用一个通俗易懂的形象,表达抗压的概念呢?

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我们找来一头大象,站在纸箱上。同时呢,把名字改成了载象。看到这个画面,你的右脑就会不断的告诉左脑:抗压纸箱。

其实关于借助外力,在90年前,有一个人已经给出了很清晰的方法。鲁迅在散文《藤野先生》中写道:“大概是物以稀为贵吧,北京白菜运往浙江,用红绳系住菜根,倒挂在水果店,尊为‘胶菜’。

我们看这段描述,是不是和载象的原理很像呢?白菜通过借助红绳这个外力,让自己与众不同。然后再把品类名改成胶菜。

以上,是如何创建差异化的形象的方法。我们最后总结一下:

第一步,要找到差异化概念的词语。

第二步,通过四种方式(外观、颜色、标志、外力)来设计你的形象。

形象设计出来以后,就完事了吗?没有。它只是在你的电脑里。并没有钉进潜在顾客的心智中。

所以,最后一步,要把形象传播进潜在顾客心智中,才算完成。

传播无非是两种方式,公关广告。无论是哪种,你都要考虑一个问题:顾客为什么要看你的信息

吸引潜在顾客喜欢看的是什么呢?答案是,娱乐和资讯价值

娱乐就不用说了,我们都喜欢看。

资讯价值是什么意思?举个例子。

如果你坐的办公椅非常不舒服,经常屁股疼,尤其是现在流行的网布座椅,久坐之后,坐垫的网布会松弛塌陷,坐垫的塑料边框会压迫大腿神经,同时网布像吊床一样,挤压你的屁股。这时有一个办公椅品牌说可以保护臀部,它的坐垫是由139组独立弹簧组成,立体支撑你的屁股,同时上面还有一层凝胶在保护你的屁股。坐上去,就像坐在沙发上面的感觉,你会不会看?品牌传递的信息,正好满足你的需求

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下面我们分别阐述娱乐性和资讯如何表达?

如何达到娱乐性呢?就是戏剧化表达你的差异化定位

这里说的不仅仅是形象,还有文案。更准确的说,是整个宣传创意概念。

下面说一下如何戏剧化表达的6个方法。

第1个:修饰数字。

我们记住香飘飘,是因为什么?是因为连续N年销量领先吗,是那个具体的销量数字吗?还是因为,绕地球N圈?

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再举个例子。有很多科技产品技术参数,本身就是差异化。ipod刚出来时,只有5G,0.19克重。相对于传统的音乐播放器,有更多的硬盘空间,而且超便携,只有扑克牌大小。

按定位广告的套路,是不是要诉求新一代呢?你如果枯燥的说出这个数字,顾客是没有感觉的?5G是多大?0.19克,有多轻?

这时,要把你的数字修饰一下,换成顾客能理解的语境。5G可以存储1000首歌。

0.19克的超便携的特性,怎么戏剧化表达?把1000首歌装进你的口袋。媒体所有的报道,标题都是这句话:“ 把1000首歌装进你的口袋”。配图都是乔布斯的这个“动作”。(这个标题和动作是精心设计的)

乔布斯

第2种方法:形象化

尤其适合表达品类特性。刚才的ipod的便携性,就是形象化的表达了“便携”的特性。

再举个例子:Macbook Air刚出来时,厚度只有,0.16-0.76英寸。是当时最薄的笔记本。如何戏剧化表达“超薄”的概念?

乔布斯把它装进信封里。把超薄的概念形象的表达出来。

乔布斯

我们做的载象抗压纸箱,也是一样的原理。

通过一头大象站在纸箱上。形象的表达了抗压的概念。

亨氏番茄酱的浓稠特性,如何戏剧化表达?

“流动最慢的番茄酱。”(你还可以加一句话:这个状态已保持60秒…)

番茄酱

老板油烟机的大吸力,如何戏剧化表达?看“示意图”,是不是比蓝鲸、吸木板更震撼?

老板油烟机

第3种方法是:比喻。

不知道大家健身吗?你是请个私人教练,还是用手机APP

KEEP是教练APP的领先品牌。如何戏剧化表达?

“你的贴身教练。”什么叫贴身?随时随地可以指导。

KEEP健身

Intel最初是怎么宣传自己的?

计算机的大脑。”你看那个形象,就是一个大脑。

要把复杂的专业术语,换成通俗易懂的词语。

Intel

第4个方法:认知冲突

香皂可以吃吗?在认知中是不能吃的。可事实上二山真吃了。了解了事情的真相后,你就会认为吃香皂是合理的了。所谓戏剧化,就是把你的差异化,通过夸张的形式表达出来。

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第5个方法:关联

沃尔沃与坦克关联。

沃尔沃

快狗打车也是一种关联,但是有负面认知。主要是名字不好。不要为了一时的“眼球效应”牺牲掉未来。“快狗”换成一个具有正面含义的名字,同样可以起到关联引起注意的效果来。因为这个关联定位本身就具有差异化概念,人们对一切具有差异化的事,都有好奇心。

快狗打车

第6个方法:对比

它其实是关联的变种。

最经典的广告就是甲壳虫。想想小的好处。小车和大车的对比。

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我们最后总结一下:戏剧化的表达的6个方法

  • 1、修饰数字;
  • 2、形象化;
  • 3、比喻 ;
  • 4、认知冲突
  • 5、关联;
  • 6、对比

最后说一下,资讯信息如何有效传递?

你的广告或者公关软文,最佳的形式是写成新闻

因为人们喜欢看那些新奇古怪的事情,好奇是人的天性。

那么,新闻怎么写?主要分两大块:标题和内文。

标题:

1、标题就是和你的潜在顾客打招呼。如果你是卖胃药的,那么标题里就要含有胃药的词语。写进你的销售承诺,能满足顾客什么利益需求? 我们来看一个经典案例广告大师奥格威的成名之作:劳斯莱斯广告。

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2、另外,标题里最好含有品牌名,因为很多人只看标题,不看内文。如果不写品牌名的话,就浪费了一次宣传的机会。 3、尽可能的提供数据。因为数字就是事实,会让人感觉真实、信任。

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同时,副标题写进你的信任状,支撑你的观点。

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内文:

  • 1、第三方引证(权威媒体顾客证言)
  • 2、大量的数据支撑
  • 3、戏剧化的描述
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最后,说一下版面设计。最佳的版式,就是新闻稿。一个标题,一张图。配上内文。 设计师的职责是隐藏设计的痕迹,要让顾客把注意力放到产品上,而不是设计上。 最后,我们通过定位之父特劳特的那句关于品牌定义,来结束今天的分享:在潜在的顾客心智中树立,一个品牌形象,一个差异化概念。

特劳特
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