《什么是视觉锤》系列| 视觉锤的两大基石“品牌识别”和“非语言信息”

视觉锤的实质与创作》系列,上篇:什么是视觉锤二?

推荐阅读:
《什么是视觉锤》系列| 视觉锤的定义,究竟什么是视觉锤?

下面主要解读后面两个点,这是视觉锤的两大基石,少了任何一块,就不能称之为视觉锤。

第二章、视觉锤的两大基石

1. 视觉锤的第一块基石:品牌识别

《视觉锤》书中16次提到“识别”,那么,究竟什么是识别呢?

简单来讲,识别就是认识和辨别。

先认识,后辨别。要先认识这个东西,储存在大脑中,下一次见到的时候,就可以和大脑中的记忆关联起来,从而辨别它。

什么是品牌识别呢?

它跟我们常说的视觉识别VI)又有什么关系呢?

其实,我们可以类比一下身份识别和指纹识别

指纹识别是手段,身份识别是目的。手机要先录入你的指纹,“认识”到这个指纹属于你,而不属于他人,与你的“身份”相关联,并把这个信息储存起来,下次手机接收到同样的指纹信息时,就可以把你的身份“辨别”出来了。所以整个过程是通过指纹识别这项技术手段实现的,而最终的目的是辨别指纹所有者的身份。

同样的,视觉识别是手段,品牌识别是目的。不是所有的视觉信息都可以当视觉锤,如果消费者最终不能通过这个视觉信息辨别出是哪个品牌,视觉锤就是不成立的。关于如何判定拥有视觉锤,后文再详述。

品牌识别不是一个新鲜词,但特别多的业内人士对“品牌识别”的理解也很狭隘,认为品牌识别就是指Logo。没错,Logo确实是品牌识别的载体之一,但不是唯一。其实,任何可以被消费者直接关联到所属品牌的信息,都可以视作品牌识别。

几乎所有奢侈品品牌都会在开发独特的纹案,例如LV的棋盘格、Dior的cannage藤格纹、Burberry的方格子条纹、Chanel的菱格等等,他们不是Logo,却是一眼就能认出来的品牌识别。

图像标题

多数知名的汽车品牌,也会开发特别的前脸造型,作为品牌识别。遮住他们的Logo,你也能辨别他们,不是吗?

图像标题

甲壳虫MINI的识别设计比上面几个汽车品牌更加显著,他们的车体造型就是最佳识别。几十米开外,在你还没看到汽车前脸和Logo之前,你就知道它是什么品牌了。

甲壳虫和MINI

可能有朋友会问了,如果“任何可以被消费者直接关联到所属品牌的信息,都可以视作品牌识别”,那么品牌名是不是品牌识别呢?

是。品牌名当然是一个品牌识别,但为什么品牌名不是视觉锤呢?因为品牌名属于语言信息(对于认识这门语言的人而言)。所谓“视觉锤”,是一个非语言信息。大脑在处理语言信息和非语言信息上,有着本质的差异,这是“视觉锤”的概念的意义根源。

2. 视觉锤的第二块基石:非语言信息

曾经我听到不少定位圈的朋友说,品牌包装需要画面,也不需要Logo,直接把文字打上去就行了。并且说,特劳特劳先生一直是反对视觉的。

我当时的第一反应是,这些朋友们一定是误解了什么,总感觉有什么不对。我看定位书籍的时候,怎么没有得出这种结论?后来,我又仔细翻了翻《定位》,发现有些表述是很容易被断章取义,加之其中有一些概念的混用,就造成了这些争论和对立。

(1)基础概念的区分

为了厘清误解,首先让我们明确区分这几个概念。

我们都知道五感:视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉,我们就是依靠这五感来接收信息的。

  • 我们通过听觉接收到的都可以称为声音。
  • 通过视觉接收到的都可以称为图像。
  • 声音和图像有什么共同点呢?

声音和图像都包含着信息

我们把“信息”分为两类,一类是语言信息,一类是非语言信息。

注:这里说的“语言”是狭义上的,是指人类独有的语言,不包含“动语言”。我们常说的“肢体语言”、“表情语言”虽然也包涵意义,但属于广义的语言,在这里属于非语言信息。

因此,我们要区分4类信息:
视觉语言信息/视觉非语言信息
听觉语言信息/听觉非语言信息 图像标题

个例子:

你走在一条陌生的马路上,忽然远处传来了“救命!救命!”

这其中,同时包含了听觉的语言信息和非语言信息。“救命”是你能理解的语言信息,意思是有人在受到生命威胁,正在求救。

那么其中的非语言信息是什么呢?是你通过音色、音调、语速等读取到的信息:听起来是女孩子,带着哭腔,好像很着急、很害怕等等。

当然,如果你不懂“普通话”,这个女孩虽然同时传达了两类信息,但你只接收到了其中的非语言信息。

然后你寻着声音的方向走去,转过街角,你看到这样一个情景:

一个女孩被两个壮汉绑了起来,表情痛苦不已。周围有10多台专业摄像机,一个戴帽子的男人正坐在监视器前,指挥左右。墙壁的最高处悬挂了一个巨大的横幅:拍摄中,请保持安静。

你在横幅上的获取并理解了视觉的语言信息,也看清了现场的情况(视觉非语言信息),确信他们是真的在拍摄,那个女孩并没有危险,于是悄悄离开了。

只要你稍微留心,就会发现这4类信息并不难区分,只是我们平常忽略了这个层面的思考而已。

好的,区分了上面的4类信息后,我们来看看“反对视觉”的误解源头在哪里。

(2)误解之源

《定位》中的第10章,有这样一个小节,标题是“心智靠耳朵运转”。如果有什么误解,最初的源头大概是在这里。

实际上,这个小节的核心观点是什么呢?

它的核心观点是:如果要传达语言信息,用听觉形式比视觉形式更好。

对于这个观点,我是赞同的。因为理解语言信息时,确实是用听的比用看的更快。

当看到“心智靠耳朵运转”这个小节的结尾时,你就知道,里斯特劳特是在提出“广告媒体的选择”方面的见解,他们认为“电台广播才是首选媒体平面广告则抽象的多。”当然,20世纪70年代的美国,广播还是十分主流的媒介。因此,其实二人想要表达的就是:有声音的媒介比没有声音的媒介好,听觉语言信息比视觉语言信息效果好。

但是,这是否等于“听觉优于视觉”呢?他们并没有这样说。再强调一次,书中的讨论是围绕“传递语言信息”展开的,他们没有讨论关于非语言信息的传达。

而《视觉锤》讨论的话题恰恰与之相反,视觉锤谈论的是非语言信息,更准确地说,是视觉非语言信息。

(3)深入理解“非语言信息”

前面说过,大脑在处理语言信息和非语言信息上,有着本质的差异,这是“视觉锤”的概念的意义根源。《视觉锤》书中用“左右脑分工”的科学依据告诉我们,左脑处理语言,右脑不处理语言。并且直言右脑的优势。 图像标题

这再次证明劳拉所表述的“视觉锤”是视觉中的非语言信息,而不包括语言信息。

理解什么是“非语言信息”很重要,学会把“非语言信息”和“语言信息”剥离很重要,这是我们去审视和创作“视觉锤”的基础。

这其中有两个视觉非语言信息的理解难点,第一点就是对“文字”的理解。

图像里可以只包含非语言信息,比如这个万宝路广告画面万宝路

也可以同时包含两类信息。比如这样: 万宝路

你会说,“照片+文字”,当然是“非语言信息+语言信息”啊!但你可能没有意识到的是“文字”被写下来、印刷出来、设计出来的那一刻,就已经包含非语言信息了。

下面4个的万宝路英文字是一样的吗?它们包含了同样的语言信息,但非语言信息是不同的。

万宝路

颜色,传递的是一种非语言信息。黑、红、绿、蓝,带来的情绪感受是不一样的,深红和粉红也是不一样的。深红成熟,粉红可爱,这些都是你认知的一部分。

再来,左边和右边的万宝路英文字是一样的吗?它们包含了同样的语言信息,但非语言信息是不同的。

万宝路

如果万宝路用的是右边这个字体,你大概会以为是个阿拉伯品牌。因为在认知中,阿拉伯的文字就是这样的感觉

字体传递的是一种非语言信息,不同的字体带来不同的感受和联想,当然,也可能是调动你大脑中品牌认知的一把钥匙。

视觉锤》的倒数第二章“传承:让历史发挥作用”,它的最后一个案例是什么?是可口可乐的字体。

可口可乐

手写字体往往能传达出历史感。

为什么它是非语言信息

因为换成另一种语言,这种相同的“格式感”是一样可以保留的。

香港著名设计师陈幼坚先生当年为可口可乐设计中文Logo的时候,沿用的正是这种字体的“格式感”。

可口可乐

包装不要Logo,直接把品牌名打上去就行了?

可以。但是打什么字呢?黑体?宋体?楷体? 可口可乐

哦,对了,不想自己开发字体的话,就别忘给方正字库交钱,毕竟这些字体都是有版权的。

文字中同时包含语言信息和非语言信息,这是一个理解上的难点。

文字本身是可以成为“视觉锤”的,但我们要搞清楚,使之成为“视觉锤”的,不是语言含义,而是蕴含其中的非语言信息,可能是颜色,也可能是独特的字体。

第二个理解的难点在于,“视觉锤”有时候不是一个单独的元素,而是一种元素的特定组合

让我们通过一个例子来了解,什么是“元素的特定组合”? 劳拉在《视觉锤》中写道: 图像标题

维他命水的瓶子也许是最醒目的饮料包装瓶子了,他们让我想起药店货架上一排排的处方药,而这正是“维他命”饮料的概念。 “维他命水”的视觉锤是什么呢?是包装吗?不是,包装是它的视觉锤的载体。

那真正的非语言信息是什么呢?

它是几种元素的组合,这种组合的特性形式,最终形成了你大脑中盘旋的“像维他命一样”的意识

图像标题

第一,是药瓶包装上拼贴的格式,它是两个矩形色块,上下组合。
第二,是密密麻麻的文字排列。

你可能会说,消费者不会去看那些复杂的文字,我们要传递简单的信息。是的,这些文字真的不是让你去阅读的,它只是形成“药瓶”的格式感的一个要素。

第三,是维他命药丸的丰富色彩。维他命A、B、C、E都有不同的颜色。 图像标题

基于消费者对“维他命”的认知、对“药瓶”的认知创作出来的这种特定“格式”,能让你下意识地、瞬间联想到“维他命”,不是吗?

就算把包装上面所有的文字都换成韩文、日文,也一点不影响你的认知。这就是一种有特定意义的非语言信息。

【小结】

1、视觉锤的两大基石是“品牌识别”和“非语言信息”。

2、不是只有Logo能作为品牌识别,品牌名也是一种品牌识别,更重要的是,产品上存在着大量开发品牌识别的机会。

3、《定位》一书中讨论的是“传递语言信息,用听觉形式比视觉形式更好”,而视觉锤是指非语言信息,二者不存在矛盾。

4、学会把“非语言信息”和“语言信息”剥离很重要,这是我们去审视和创作“视觉锤”的基础。

声明:本文观点仅代表作者观点,不代表MBA智库立场。
4+1
记豪_视觉锤

记豪老师深耕视觉营销14年,曾任中国3家一线设计公司高管,是511中国定位大会特邀讲师,《战略视觉锤》作者。提出了“视觉双锤”、“原点载体”、“传播相框”等工具,率先开创了基于顾客心智与外部视角的“视觉竞争”思想体系。微信公众号:记豪视觉锤(ID:jihaogzh)