《什么是视觉锤》系列| 强视觉锤vs弱视觉锤

视觉锤的实质与创作》系列,上篇:什么是视觉锤三?

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第三章、强视觉锤vs弱视觉锤

在明确了视觉锤的定义,理解了两大基石后,我们就可以来判断,一个品牌是否拥有视觉锤。是属于强视觉锤,还是弱视觉锤?

1. 如何判定拥有视觉锤?

通常来说,你可以通过以下两个步骤,去检验自己的品牌是否拥有视觉锤

(1)第一步:3秒回忆测试

就是在只提及品牌名的情况下,测试顾客在3秒之内是否能回忆起与品牌相关的一个视觉元素(如果没有特殊说明,以下所说的“视觉元素”都特指视觉元素的非语言部分),或者描述出一种印象。

视觉锤一定是直击顾客大脑的,如果顾客记不住,顾客的心智中没有它,视觉锤就不存在。如果你测试了很多消费过该品牌的顾客,他们回忆超过了3秒,脑海中都没有出现一个与品牌相关的视觉元素的话,这个品牌一定没有视觉锤。

具体操作时,你可以这样做:

首先问顾客:“如果提到XXX品牌,你会想到什么?”让你的顾客自己回忆3秒左右,然后再问他:“刚刚在你的脑海中,闪现了什么?”

这时顾客可能会回答:“刚刚闪过的是它的广告。”不是所有顾客都能回答的很清晰,所以你有可能需要追问:“什么样的广告?”

顾客会尽力向你描述出来:“就是瓶口有一片柠檬的那个广告。”这时你就清楚了,视觉锤不是广告,是“啤酒瓶+柠檬片”的组合

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还有些品牌不只拥有一个视觉锤,你要尽量挖掘。

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比如麦当劳,金色的M符号和麦当劳叔叔,都是它的视觉锤。

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比如GUCCI,红绿条纹和双G花纹,都是它的视觉锤。

越多顾客提及的视觉元素,越是有力的视觉锤;脑海中越早闪现的视觉元素,越是有力的视觉锤。

(2)第二步:品牌识别测试

如果很多顾客都能回忆出你的品牌相关的一个视觉元素,你也不要高兴得太早。顾客能够回忆起这个视觉元素,可能只是因为这个视觉元素比该品牌中的其他视觉元素强烈而已,不代表它一定是视觉锤

个例子,提及“优信二手车”,你可能会想到“橙色的广告画面”,但是,如果我给你看一张“橙色广告画面”,你可能还会关联到人人车。因此,橙色不是优信二手车的视觉锤。

所以我们需要通过“品牌识别测试”来验证一下。

品牌识别测试的操作与3秒回忆法相反,就是将语言信息剔除后,看这个视觉元素是否能被顾客直接关联到品牌

比如把“KFC“去掉,只给出上校爷爷:

KFC

如果是一种带有语言信息的特定组合,你可以把文字换成OOXX:

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那么,纯文字的Logo如何进行“品牌识别测试”呢?

如果Logo本身包含“品牌名”的语言信息,你在测试的时候,就需要办法证明,顾客不是通过语言信息来识别它的。比如要用外国顾客进行测试了,准确地说对这门语言不熟悉的顾客。

如果我们把“可口可乐”的英文Logo给偏远地区的、英文基础不好的、三年级小学生看,他能说出这是“可口可乐”,但不一定能正确地默写英文的“Coca-Cola”。

这就证明,在他眼中这个英文Logo更像是一个完整的图形,而不是由“Coca”和“Cola”组成有具体语义的词语。

我相信50%以上能识别“可口可乐”英文Logo的中国人,都不能正确拼写出“Coca-Cola”。事实上,我也没做到。你不妨让身边的朋友拼写一下,看看正确率有多高。

2. 视觉锤的强弱之分

只有通过“品牌识别测试”,这个视觉的非语言信息才能算是品牌的视觉锤。不过,你在进行“品牌识别测试”的时候会发现有这样的情况,就是如果不给出“品类”信息的话,消费者很难准确关联到该品牌。

个例子:瓜子二手车,当我提及这个品牌名的时候,你可能会回忆出“绿色”。但是,如果我只给你一个“绿色”的App方块,你一定会联想到瓜子二手车吗?不一定,你可能联想到微信豆瓣、印象笔记。想要让“绿色”被准确地关联到瓜子二手车,你必须提及品类。

瓜子二手车

这种需要提及品类才能被准确关联的“视觉锤”就是“弱视觉锤”。

同样的,链家地产的“绿色”门头在该品类中是非常具有识别性的。

链家

不过,在品类之外,绿色的门头也不在少数,因此“链家地产”和“瓜子二手车”一样,都有视觉锤,但属于“弱视觉锤”。

而那些不需要提及品类的,就是“强视觉锤”。当你看到麦当劳叔叔,你就知道是麦当劳,当你看到哈兰·山德士上校,你就知道是肯德基,你不需要提醒顾客这是一个快餐品牌

其实,“颜色”通常很难单独成为强有力的视觉锤,因为“颜色”本身难以成为品牌的专属。除非像Tiffany那样,你能找到一个十分罕见颜色,并把它用法律保护下来。

“颜色”通常和其他元素组合一起,或者巧妙地植入产品本身,才有可能变成“强视觉锤”。例如书中提到的这个经典案例:克里斯蒂安·布鲁托(Christian Louboutin)高跟鞋的红色鞋底。

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为什么把“颜色”植入产品就会变成“强视觉锤”了呢?因为产品本身就向顾客提示了“品类”属性。不仅仅是颜色,任何独特元素只要与产品融为一体,基本上就可以成为“强视觉锤”。

【小结】

1、想要知道自己的品牌是否拥有视觉锤,是否“听懂了却用错了”视觉锤,可以使用“3秒回忆测试”和“品牌识别测试”的方法。

2、需要提及品类才能被准确关联的“视觉锤”属于“弱视觉锤”,那些不需要提及品类的,就是“强视觉锤”。其实,“强视觉锤”对于品牌而言是更长久更有力的资产,比局限在品类内的“弱视觉锤”强大不只100倍。

最后,再次强调,如果对于视觉锤的定义一知半解,不够清晰明了,不能严谨区分,必将陷入“一听就懂,一用就错”的陷阱。企业如果想拥有视觉锤,必先清楚理解“什么是视觉锤”。

实际上,想要用好这个视觉武器,企业不只需要知道什么是视觉锤,更要理解它的作用机制,和系统运用方法。关于这些我会在后面的文章中陆续为大家解读。

  • 图片:全景视觉
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记豪_视觉锤

记豪老师深耕视觉营销14年,曾任中国3家一线设计公司高管,是511中国定位大会特邀讲师,《战略视觉锤》作者。提出了“视觉双锤”、“原点载体”、“传播相框”等工具,率先开创了基于顾客心智与外部视角的“视觉竞争”思想体系。微信公众号:记豪视觉锤(ID:jihaogzh)