经济下行,品牌如何增长(方针篇)

前言

这个标题,我斟酌了很久,并不讨喜,因为很容易陷入说教与学术,内容空洞,指向模糊。但是,请相信我的承诺,接天气也接地气是我的特点。对于经济下行中的品牌增长问题,事关经济环境产业政策行业竞争技术走势、战略规划管理秩序运营机制传播策略、媒介特点、创意表达、视觉呈现、接触点转化、消费特征及心理洞察等等全系统全过程的考量和运筹。从云端到指尖,需要融会贯通,一脉相承,高效率地打通知识壁垒和能力边界,才能真正为你所用,为你的业务运作和品牌实践赋能,才能保证理论的高度和实践的深度。上面提及的方方面面,都会在我以后的文章中,有合适的机会逐一阐述和分享。

这次关于品牌增长的文章,我计划写成一个系列,共三篇。分别是:

经济下行,如何品牌增长(方针篇)
经济下行,如何品牌增长(方案篇)
经济下行,如何品牌增长(方法篇)

方针篇,是宏观视角的,头部构思的,整体思考的,框架结构性的解决方案。
方案篇,是中观视角的,腰部构思的,片段思考的,策略与计划型的解决方案。
方法篇,是微观视角的,底部构思的,点位思考的,创意与执行层面的解决方案。

声明一下,品牌增长的问题,不同产业,不同行业,不同业态,不同产品,不同阶段,不同任务,肯定是有各自具体和分别针对的建设性方案。同时,品牌增长问题,不仅对大宗的C端消费型品牌有意义,对于B端的工业产品服务也有相当的价值。我要说的经济下行中品牌增长的探讨,是共性的,用以鉴和参考,不可能全部适用。具体适用的品牌增长逻辑和解决方案,我们必须具体对待,分别研究探讨,望周知。

本篇是宏观视角的方针篇。

Enjoy:

写本文的时候是2019年6月,今时今日的中国经济生活可以说是三个“新”:新经济新媒介、新消费(并非学术论文,可能不够严谨,类似于杂谈,仅供参考)。新经济表现在政策日新,竞争日新,技术日新;新媒介表现在传统媒体的式微,新兴移动社交媒体的全面崛起,注意是全面崛起;新消费表现在消费态度价值取向日新,新的消费习惯在新跑道上日益形成,有的企业还摸不着头脑,拿旧思路妄图解决新问题,全然是隔靴搔痒,不得要领,有的是企业文化使然,有的是最高领导成功习惯使然。总之,今天说品牌增长的议题,是合乎时宜,切中肯綮,具有巨大的现实意义。

在本篇的准备过程中,我研习了埃森哲、凯度、宝洁等最近关于品牌增长的大致态度和主要资料,他们的高度太高或过于抽象,不是他们自家人都可能找不着北,或者只是在强调自身产品的特点,写给他们自己的客户看的,那里面的认知和观点缺少普适性。所以,我觉得写一篇普适性的适合这个时代主流的探索品牌增长奥义的文章很有必要。

所谓品牌增长,一定是可以量化的行为或结果的增长,而不是知名度美誉度忠诚度这些指标的增长,一方面这些指标不太好衡量,另一方面如果知名度、美誉度、忠诚度差,品牌的绩效表现自然不可能好,所以完全可以忽略这些可以逻辑自证的东西,因为它们无须佐证,品牌绩效就能直截了当地说明问题,如果品牌都臭名远扬了,唯独企业自己不知道?所以我们直指品牌增长的干货,譬如品牌溢价能力、潜客增长、客户增加、点赞数、正负面评论数、转发数量、下载/试用数量、好差评数量、购买意愿、竞品对比关系、销售额增长、市场份额增长、行业态势变化、市值变化等。

品牌战略指引增长

如果搞搞促销、蹭蹭热点、刷刷网红、引引流量、弄弄游戏、打几场价格战,甚至拍些高大上的广告片、牛逼的海报、做些投放、搞些赞助、找几个名人明星站站台、再弄些巧言令色的文案等等,就可以完成品牌增长实企业成功的话,全世界的战略家全都得饿死了,马云估计早已下岗八百次[注意:前面这段话仔细再读一遍,就是从接地气到接天气的一个反转过程,一切都能联系起来,关键得真懂]。

战略就是隐身幕后的绝世高手,或者说是高手的角色,没有这个高手指引,增长全靠撞大运。

诸葛亮未出茅庐而三分天下,对曹操“不可与争锋”,对孙权“可以为援而不可图”。曾国藩第一次与太平军交战就惨败,以至于他自己投水自尽,被康复救起,曾国藩痛定思痛,用“结硬寨,打呆仗”的战略,打败太平军,立下不世之功。毛泽东的“打土豪,分田地”也是异曲同工。这些例子很像就是个slogan,但可不仅仅是slogan,是知己知彼知环境的超级智慧和超级决断

你得明了周遭的世界,而不是活在经验中,活在舒适区,按惯性行动。

一个品牌战略,就是研究、决策加上决策者的天赋,才得以形成。这个战略,并不能100%完全正确,它是与未来的一张赌博,是企业愿景市场预判、环境机遇认知的一次折衷。

直至现在,关于品牌战略,依然可以看到很多类似这样的论调:

格力品牌与空调品类在人们心与心智中已经建立了稳固的勾连”
“谈到海尔,大家想到的多是家电产品,谈到家电产品,会想到海尔”
“在人们谈论某一个品类时,还不能联想美的品牌,看到美的品牌标识,也很难与某一个品类的产品自然在内心建立起联系”

我想说,这些论调真的是既老套老土又无用的东西,要知道我们是三新的世界(新经济新媒体、新消费),我估计基本上都是没出校门的商学院博士研究生写的,和品牌战略不挨着,驴唇不对马嘴。

我们以格力为例,格力的品牌战略是“服务世界”,那么格力怎么服务世界?“让世界爱上中国造”。凭什么?凭的是中国的国家机遇,格力的科技实力,世界的经济环境。这是一个巨大的逻辑自洽的强大闭环,是对周遭世界完全明了,对自身自我深度洞察的战略纲领。可不是心智占取,认知占领那一类市场营销的基础逻辑。

前面说了,品牌战略,就是决策者的天赋+研究洞察+战略决断合成的结果。要实现品牌增长,战略指引是最大的方针,没有之一。

品牌战略不是市场营销,是要指导市场营销的,舍此认知,妄谈增长。

私域流量运营增长

私域和流量这两个概念,需要白话阐述一下,凡是不能简单说清楚的,就是自己没明白。只有真正理解了一个事,才谈得上利用并驾驭它。

记住——对面是——遗忘
关注——对面是——取关
安装——对面是——卸载

遗忘是人的本能,自然倾向,总是会忘掉的,所以传统中,老是打广告。同理,读过的书,浏览过的网站,甚至听过的讲座,保存得再好,也会遗忘。而一旦关注/安装,到取关/卸载那一步,却不是自然倾向,因为取关/卸载是特定动作,需要很多理由才能行动,人们遗忘了这个动作反而不会取关/卸载。

注意,这是非常本质的一个问题,是技术条件允许情况下的技术方案,构建了可能的“私域”,是一个特定的技术连接,保证用户的被动连接,从而节省了二次流量乃至无限次流量的成本,沉淀了自有粉丝,逐步累积掌控在自己手中的宝贵资产

一旦用户关注你,安装你,粉你,除非足够的理由走向对立面,否则连接一直都在。所有需要一个否定(并非本能)的动作才能否定与你的连接关系的用户,都是你的私域用户。所以,私域,不仅仅是微博微信,抖音的粉丝,所有以关注、安装、粉这个动作follow你的,都是你的私域,你们之间有一个技术的扣扣住了。所以,什么CRM客户名录、访问缓存之类,都不叫私域,必须是对方有权使用取关/卸载/删除这个动作来管理定义你们之间关系的,才称得上私域。

流量,简单理解为用户的数量,如果还没有流量,也谈不上运营了,是另外一个话题。

运营是可以带来增长的,在用户取关/卸载你之前,必须用尽手段,激活他们,不仅收割当下用户,还要通过运营扩散影响,土话说就是割韭菜。对于单个用户来说,你的运营时间窗口就是在这个用户取关/卸载你之前。

把私域流量运营理解成客户关系管理,或者只是微信公众号推送,微博话题活动等,显然是错误和粗浅的。

从运营增长的方针上,我觉得至少有三个方针值得参考:

价值输出
体验输出
互动输出

如果有一场全宇宙运营大赛,抖音的运营团队绝对是宇宙级网红,他们的运营增长是宇宙级典范。只要你下载了抖音,在你卸载之前,抖音APP会马不停蹄的向你输出价值:欢脱;向你输出体验:UI设计、音乐、美颜、滤镜、及各场景的融入;向你输出互动:各种挑战赛、各种道具、各种合拍、以及每天都在更新的玩法。这样的运营,你会卸载抖音APP吗?

私域流量的运营增长,是策划和管理执行的硬功夫,考验的是整体团队的综合能力。所以,私域流量运营必定能带来增长,背后的管理人才,得跟上。没有单纯的割裂的行为可以孤立地支撑品牌增长。

全域内容营销增长

全域有多大?听起来很吓人。

全域,相对于私域。

在前社交互联网时代,媒介无非是大众传媒、小众传媒、分钟传媒或者一些完全垂直的媒介。在社交互联网时代,哪怕只有一个粉丝的你,都可以成为一个私域,从大大小小的各平台、及栖身其中的KOL到明星、大V、机构媒体、品牌主的私域等等,所有的私域加上传统的大众媒体构成的全部信息通路叫全域。

传统媒体时代,营销就像指定一块云彩下什么样的雨,媒体话语权非常集中,只要把这块云彩这片雨策划设计好,从天上往下倒就可以了。所以,告诉你就好,正所谓广而告之,传统的定位理论就是告知理论,籍此占取用户心智。

新媒体的社交网络,由无数个各种类型的私域+大众媒体构成了信息通路,简单粗暴的砸钱,从天上下一阵雨就搞定市场的时代过去了,那么多的私域流量如同百川归海,又好似水漫金山,它们像火山,像喷泉,像多米诺骨牌,像水花,以各种各样的姿态在表达着自己,释放着自己的覆盖力和影响力。这个时候,内容营销是最高效的营销(相对于形式),其他都是低效的。为什么需要内容?只有内容,才能被关注、被点赞、被分享、被评论、被收藏,只有内容,才能有机会穿过一个有一个个体和私域,和目标用户打个照面,走进品牌时刻,完成转化。

社交网络是由一个又一个具体的个人组成的,个人对内容的偏好、取向决定了内容的生命力,通过优质的合适的有共鸣的内容,营销信息才能穿过社交网络的整个平面,渗透到四面八方。如同我在其他文章也提到的那样,人设驱动社交,社交驱动内容,内容驱动传播,传播驱动品牌。

内容营销,是移动互联网社交网络时代品牌传播不竭的源动力,是获得品牌增长的核心传播方针。瓜子二手车,没有中间商差价,这种定位和呐喊,理论储备再齐全再充分,也是没有内容的躯壳,是驱动不了传播的,只有品牌自己不断砸钱跟疯狂向前发展的时代拼命,以前这样有效,现在为什么不再奏效?因为私域之间有一道防火墙,有无数个亚文化的大小圈层,砸钱也砸不透,而且因为私域太多,不知道往哪砸钱,只能靠内容,成为传播的源动力去驱动品牌。

调查研究决策规划可以了解市场形成判断,却不能代替内容营销驱动传播实现品牌增长。

品牌时刻转化增长

所有的品牌接触点都可以理解为品牌时刻,是每时每刻面对用户价值呈现机会。我们经过了战略的指引增长,流量的运营增长,内容的营销增长,终于走向最后一个环节,临门一脚的品牌时刻,如同射门,品牌时刻是对之前所有其他努力的最后承接,品牌时刻的转化也是被大家熟知的各种套路和效果追求,我今天希望说得更概括更深刻一点,能给品牌时刻转化提供系统的指导。

从品牌时刻的根本任务来说,是要将一个特定的文化商业时刻资产化,在那个时刻的某个想法能够使品牌在消费者心中变得很重要,产生最大的影响力注意:我们说品牌时刻,并不是否定长期考量,我们是要在品牌时刻转化问题的即期考量中完成长期的品牌考量)。那么,品牌时刻到底要什么转化?我认为,至少是四种转化:

消费行为转化易于理解,在特定品牌时刻,产生了消费行为,可能是点击详情页,浏览和了解更多品牌资讯,或者下单,或者加入购车,或者打电话/在线咨询,直至一次成交,都属于消费行为。

转发分享评论的欲望转化,不仅仅是在线的社交平台上完成,譬如线下拍个照片分享到朋友圈也是欲望的转化,到小红书种草也是,转发欲,评论欲,分享欲,是社交网络时代品牌时刻转化的重要指标

正向的情感态度转化,是指在有些品牌时刻中,并不是效果导向的,就是出于品牌意义上的传播考虑,但也要有转化,这个转化必须是正向的情感态度转化。值得一说的是当年SKII的《相亲角》广告,视为成功经典,我个人一直是质疑这个案例的品牌时刻转化效果的。

SKII制造了催泪、压力和焦虑的情感,即使最后指向了“改写命运”的主题,但也只是带来了更大的压力,这一定不是正向的情感!催泪、压力、焦虑这三者和感动完全是两回事,前者的商业逻辑可以是票房,而不是品牌宣传,我没有具体数据,不敢妄下结论,但是,对比一下999感冒灵的《更懂你的小英雄》,就能完全理解正向情感态度品牌转化价值,《更懂你的小英雄》是戳心的,却是更感动的,是正向和积极的。

关键是你的目光,而不是你的所见。

SKII关注的是“所见”,999感冒灵关注的是“目光”,这二者的效果大相径庭,很有启发。

戏剧化的运用不仅仅是发现冲突和表现冲突,还必须带来正向情感的涟漪。毕竟,品牌宣传是品牌工具,不是完全商业化的戏剧作品。而唤起正向情感和态度的,可以是一个故事,也可以简单到一个色彩,一段文案,一个特别的视觉元素,一种听觉,一种音乐,一个造型…

知识转化,是要成功地将新知识植入到用户脑海里,这个新知识可能是一种新类别、新工艺、一种新技术、一个新结构、甚至一个新整合系统、一个新概念等,要注意的是,这个知识转化的意图,不能离用户的现有知识太远,他够不着也就懒得去够了,离用户的现有知识太近,又缺乏新意,失去了作用。完成知识转化的要害是,品牌的新知识要离目标用户的原有知识恰到好处的距离。

要点总结

我打算写三篇品牌增长的文章,分别是《方针篇》《方案篇》《方法篇》。本篇主要阐述了品牌增长的内涵,以及品牌增长的方针,涵盖了品牌战略的指引增长,私域流量的运营增长,全域的内容营销增长和品牌时刻的转化增长,在品牌时刻的转化中,具体化为消费行为的转化、转发评论分享的欲望转化、正向的情感态度转化和知识转化。

祝,品牌增长!

  • 图片:全景视觉
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李别

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