竖屏新人类的品牌之道

导语

企业品牌

品牌价值再造
品牌形象升级
品牌调性重塑

传播侧品牌:

拓展私人叙事
强化品牌人设
场景细分>人群细分
小众传播>大众传播
话题情绪事件
超级品牌感知

竖屏新人类,是我发明的一个新词,主要是为了方便表述,同时也强调了一个客观事实。竖屏已经有些历史了,但进入社会主流成为最主要生活方式的一部分,也就不到十年时间。竖屏的信息接受方式以及其交互方式我们都深有体会,它塑造了新的生活环境、沟通环境消费环境,竖屏的新常态至少在以下几个方面改变了我们每一个人:

更灵动鲜活的审美
对媒介和资讯全新的体验
阅读的速度和效率
全新的人际互动
消费路径变得极短

这是技术层面的,时代层面的不同就更多了。

年轻一代天生竖屏,和老一代要从横屏转而适应竖屏,这两件事的节奏是完全不同的,会产生很多价值观念、生活习惯的分野。所以,我们暂且粗略地把竖屏新人类理解为年轻族群。品牌如何在竖屏新人类中完成绩效,取得突破和成功,是今天这篇文章的主旨。

品牌是个千人千面的概念,我估计中国品牌相关的从业人口近千万,每个人都有一套自己的理解,盲人摸象不在少数。首先,我们来澄清一下品牌这个最基础的概念。

品牌冰山如下图:

品牌,在说“识别”和“区别”,表达的是企业的一种差异化文化,实践一个深刻的品牌理念,是维持公司产品影响力的重要工具,当用户与品牌有了共识,品牌的资产才开始沉淀。我们大多数时候谈品牌,都是说的品牌冰山的一小块。

我认为,为了更全面地阐述竖屏新人类的品牌之道,必须把品牌这件事分作一体两翼来说。一体,就是整个企业;两翼,就是企业侧品牌和传播侧品牌。或许有人会说,难道企业侧品牌和传播侧品牌不是一个品牌吗?当然是同一个品牌,但是是两个视角、任务区隔、不同策略的两件事情,不做区分,浑沦吞枣,品牌工作成效是要大打折扣的。尤其在传播侧,一不小心就能跑偏,需要极强的管理控制

企业侧品牌

企业侧品牌,定义了品牌,是前置的,这个品牌是静态战略

企业侧品牌的战略定义几乎是与未来的一场无法回避的豪赌,这场赌博的赢面究竟有多大,也是我今天这篇文章试图去帮助到企业的。品牌战略定义,就是基于企业愿景市场预判的折衷,没有纲领,其余的步骤无法进行。我们讲品牌之道,就是要把品牌赢面最大化所做出的一种努力。

企业侧品牌:品牌价值再造

品牌价值是品牌的基础,涵盖品牌的功能价值情感价值与精神价值。功能价值是产品层面的效用表达;精神价值是大众层面的使命表达,是某种精神化身;情感价值,是面向个体的私人的主观感受和体验的价值。品牌价值再造,主要是品牌情感价值的再造。

竖屏新人类的个体情感更细腻,更自主,表现为表达的欲望,焦虑的情绪,参与的动机,无奈的彷徨等等。

譬如大白兔奶糖,作为经典老牌国货、上海名牌,不但没有淡出人们的视线,反而频频出现新动作,让人们再次对它爱得深沉,实际上大白兔奶糖在他的品牌价值中及时地丰富了“快乐”的因子,才有与快乐柠檬的跨界合作,助推国潮行动再来一个小高潮。

再譬如华为的荣耀品牌,是面向年轻人群的科技潮牌,主打潮流设计和极致性能。华为公司品牌已经如日中天,何必再增加一个新品牌

这是华为针对竖屏新人类的品牌价值再造战略,最终会把荣耀的品牌资产往华为积聚,但是整个过程是为了抓住时代与市场。华为的品牌价值和荣耀的品牌价值是不同的,华为品牌有更高的使命。

最近刷频的华为竖屏电影《悟空》,表面上在宣传产品P30Pr的零外摄裸镜拍摄能力,实际上正是通过悟空的奇幻经历和励志故事,宣誓了华为不忘初心,不畏强权(美国),矢志奋斗的情感价值,这个短小故事的内核就是华为品牌情感价值的一次升华和深化。请欣赏这支华为的竖屏影片,也可以跟下文提到的海信横屏影片做个对比,体会两种形式的不同感受。

企业侧品牌:品牌形象升级

无论是新品牌还是成熟品牌,竖屏时代的审美和意趣与之前都相去甚远。品牌形象升级不能忽视。尤其是把品牌IP化的形象升级机会,不能错过。最近的虾米音乐的虾仔出道,就是非常好的适应新人类强化品牌新形象的绝佳例子。

极具人格化的吉祥形象,作为虾米品牌的延展,很容易吸引用户关注,尤其是年轻人的注意力,也是品牌和年轻人玩在一起的重要“武器”。超萌超可爱的虾仔形象完美迎合了竖屏新人类的审美和意趣。

当然,虾米音乐走得更远,不止于升级一下品牌形象,虾仔还担当卖萌官,走入阿里动物园,上演cosplay大秀,模仿唱片封面,与粉丝玩得不亦乐乎。

企业侧品牌:品牌调性重塑

品牌调性或者叫品牌气质,在今天光速传播的竖屏时代,会秒速覆盖各类人群。一旦发现品牌调性出现偏差,务必及时止损,否则会给品牌带来不可估量的损失。快手和抖音的调性角逐就是一个极好的品牌调性的(反面)例子。

当快手的最初调性被各种因素定义为底层的,low逼的,残酷的,就给了抖音反扑的机会。快手放任自流的运营方式在这一点上让自己吃了个哑巴亏。哪怕快手的产品理念再高级、再动人,品牌调性的重塑会非常艰难,商业化和品牌成功就变得遥遥无期。

传播侧品牌

传播侧品牌,演绎和诠释了品牌,使品牌得以资产化,是后驱的,这个品牌是动态战术,反哺和丰富了品牌定义,从基础宣传品牌价值观共振、价值强化、情感共鸣和销售转化等方面完成品牌任务。

在社交新媒体时代,传播侧品牌工作该如何开展,我给出下面一些建议。

传播侧品牌:拓展私人叙事

我们可以想象一下横屏的应用场景,居家、广场、办公或其他公共场合。

与之相对,我们根本无法想象竖屏到底有多少种应用场景,它伴随着具体到人的整个消费者旅程,存在着无穷的可能性。

不太严谨的说,横屏就是意味着公共叙事;竖屏就是意味着私人叙事。两种屏幕下,人的心理状态和人格特性是完全不同的。向竖屏新人类拓展私人叙事,是传播侧品牌进行传播的重要认知

例如,Vlog就是一种很典型的私人叙事方式,它更加看重Vlogger的个人力量,品牌以Vlog的形式与消费者进行更深化的对话,增加圈层用户的粘度,Vlog进行真实的原生的品牌表达,是很好的营销传播思路。

欧阳娜娜的Vlog之所以圈粉无数,就是因为粉丝都爱看她非常接地气的留学私生活。她在Vlog里展现了平时粉丝看不到一面,有学习、有购、有玩耍,俨然一个普通的大学生,而身为匡威代言人的她,在Vlog的起居生活和穿衣搭配里都主动穿上了匡威的球鞋进行露出,还纪录了她到匡威线下门店定制鞋子的全过程。只要去微博搜索匡威、欧阳娜娜,就能看到众多因为欧阳娜娜的Vlog而种草了匡威的用户。

与竖屏的私人叙事倾向相反,横屏是倾向于公共叙事的。即将在6月投放央视海信冰箱TVC,非常出色的完成了产品品牌曝光的任务,但是指望它能自传播或者刷屏吗?显然不可能,当然这本来也不是其目的。视频如下,可以与上文的华为《悟空》竖屏做个对比体会。

传播侧品牌:强化品牌人设

品牌理念在传播中需要品牌价值观来支撑,品牌通过私人叙事的人物设定来表达品牌价值观,有了人设,才能参与社交。社交是基于个体的人设的,人设如同社交网络的身份证、入场券。社交催生了实质的内容,内容使主动传播成为可能,最终成就品牌目的。没有品牌人设,参与社交的机会都没有。譬如上面的海信视频,没有品牌人设,就无法参与社交,更谈不上其他,它就只是完成电视广告的任务,不能想象完成其他使命。不是有一个表面的形式就随便能在竖屏新人类中安营扎寨的。

人设驱动社交;

社交驱动内容;

内容驱动传播;

传播驱动品牌。

就是这么个路径。

例如,钙尔奇D的品牌理念是“为人们的行动力尽其所能,让全世界更多的消费者身随心动”,为了传播这个品牌理念,钙尔奇D推出了“骨气女人”这个人设,以品牌价值观的形式与消费者沟通,消费者的价值观回应了品牌价值观并产生了共鸣,进行了一系列的传播运作,使“骨气女人”作为新时代的女性形象被大众所认可,在潜在受众心中建立了良好的品牌形象。“骨气女人”已经是钙尔奇独有的、强大的品牌资产

再说回来前面提到的华为《悟空》和海信TVC,《悟空》饱含了华为的品牌价值观,进行了符合华为意图的人设建设,一个不畏强权,不忘初心,矢志奋斗的少年,这不就是华为吗?永远年轻,奋斗不止,英雄主义,永远战斗。这是《悟空》得以刷屏的底层逻辑。反观海信那则视频,就没有人设,是产品广告片,而非品牌影片。

传播品牌:场景细分>人群细分

传统的基于人口社会属性的消费者画像,颗粒度很粗,适用于广而告之的传播形态,作为一种“告知”形态,总需要一些标签来区分目标人群,至少能少浪费一些传播费用,在媒介集中了话语权的情况下,以理性人的假设,来人为区别目标人群是合适的。

实际上,竖屏时代的新人类,更具体,更立体,更鲜活,更感性,是“高清”的人,他们的消费路径、兴趣偏好、人生处境、价值取向、日常习惯、购历史、甚至搬家几次都被大数据记录下来,颗粒度很细,真的要“投放”式传播,从技术上可以更精准触达,而且成本可控。

移动互联网新媒体形态,新通讯方式,改变了人的生活方式,对于品牌传播来说,消费场景细分比消费人群细分更重要(不是说人群不作细分),场景就是生活方式,同一个人,在不同场景下的消费态度完全不同。譬如一个人在LV旗舰店价格敏感度和在菜市场的价格敏感度完全不同;朋友小聚和一个人喝闷酒时花钱的态度自然相异;地铁上购物和宅在家里赖在床上购物也不一样。

场景细分就是生活方式的细分。

江小白的品牌诉求永远是对场景的诉求,通过场景激发情感,把白酒消费成一种情怀,产品的表现另当别论,至少在品牌传播这件事上,江小白把场景营销做到了极致。

发现新场景,然后用新产品填补场景,就有新市场。

传播品牌小众传播>大众传播

“养成”这个词语流行有些年了,深刻的表达了品牌从小众走向大众逻辑过程。技术要养成,明星要养成,品牌也要养成。很多时候我们以为的石破天惊晴天惊雷横空出世,都是蓄势待发养精蓄锐稳打稳扎的结果。品牌传播不能被他人的表相蒙蔽,要不取于相,如如不动。

小众传播大于大众传播就是一场品牌的养成攻略。

社交新媒体勾连的世界是光速的世界,是复杂的圈层,由于口碑的互联互通,才少不了品牌在小众的口碑养成,这个过程是试错、迭代、演化、茁壮的过程。

子弹短信在短短的10天时间里,注册用户量就达到了400万,一度被送上了AppStore社交类APP下载量第一的位置,时至今日,别说子弹短信,连它的老板都销声匿迹了。

我认为,子弹短信的爆红来自于人们对于微信竞争产品的一种心理渴求,而子弹短信又确实是对标微信开发的竞争产品,当子弹短信把目光锁定在竞品而不用户身上的时候,它失败的命运已经注定。利用罗永浩名人效应营销,快速向公众传播了资讯,让子弹短信失去了小范围养成的机会(即时这个产品在小范围可能也无法养成就已经毙命,而且内测不是小众传播,内测的人代替不了也代替不了真实用户)。

缺乏养成过程的品牌大众传播,是耗费成本风险极高,事倍功半的事情。即时侥幸过了第一关,进入大众视线,还有太多的沟壑险滩要过,不如先在小范围养成这个品牌,早些把必须过的险滩过了再说。

传播侧品牌:话题情绪事件

没有任何一个时代像今天这样有丰富的时代情绪,一个不经意的话题就能唤醒一种集体的情绪,一个情绪能产生一个特别的事件,利用一个事件或者事件本身就是一场有营销意义的品牌传播活动

国潮崛起就隐藏着深深的时代情绪而被发挥、被推广成今天的商业文化现象

国潮崛起背后是三个时代情绪的交织:

中国的改革成就和年轻一代并不匮乏甚至小有富余的经济现实下,整个时代对国家尊严、民族自信的心理和情绪频段;
“不怎么Nice”的自嘲心理
DG辱华事件为代表,你品牌好产品好又能怎么样,“老子偏不买账”的逆反心理

国潮并不代表牛逼和高品质,反正也不差,代表的就是酷,就是自信,不怎么Nice也自信,就这么特立独行,自由自我

这种情绪是多少年轻一代的真实写照啊!

随着这个时代情绪的消失,国潮也必然消失,真正优秀的国产品牌一点要抓住这个时间窗口,陷入自嗨只能错失良机。

竖屏时代有更多的时代情绪被唤起,譬如焦虑、佛系、宅、自嘲,品牌根据自身的特点发掘、运用时代情绪,制造话题和事件,能够卓有成效的推动品牌传播。

天猫已经是街知巷闻的大众品牌,依然积极的利用国潮崛起的时代情绪,推出了天猫“国潮行动”,把天猫的业绩推到一个新高度。

传播侧品牌:超级品牌感知

前文说了,广而告之,是传统的品牌传播理念;心智占取,则是品牌定位一代的方法论;品牌感知,则是更生动更真切的品牌传播方法,也就是所谓的体验营销消费者如同一个传感器一样,真真切切的体会着感知着品牌的一切,这时候没有心智,没有认知,只有体验。

从告知,到认知,到感知,是品牌营销的逐层递进,但是一直并存。

为什么说在竖屏时代更要强调品牌感知,因为告知和认知的效率早已到了天花板,活不好干,超级品牌认知,是可以操作的高效率的品牌传播路径。

星巴克告知了消费者什么?消费者在星巴克消费,认知了什么?星巴克就是品牌感知,消费过程中的点点滴滴构成了星巴克的全部品牌感知,这种感知,这种体验,最深厚最长久最珍贵。

进入线下,建馆办展,精耕线下场景,强化品牌感知,已经蔚为大观。如:

肯德基的“国宝主题餐厅
杜蕾斯的“爱情-薄管”
苏宁的“家电博物馆”
知乎的“问答概念商店
得到的“菜市场遇见经济学
轩尼诗的“新媒体酒类艺术展”
……

要点总结

今天的主题比较高比较宽,并不一定完全适合某一具体的业务和品牌,事情总得具体问题具体。总结一下:说品牌之道,务必要对品牌的基本概念认识清楚。从企业侧品牌和传播侧品牌分别展开。战略层的品牌定义价值再造就是与未来的一场赌博,我的作用就在于帮助品牌扩大赢面。在竖屏时代,形象和气质都要与时俱进。在传播侧,要拓展私人叙事,公共叙事多数时候是不合时宜的,傻逼装逼这种词汇能够登堂入室,在公共叙事的时代是不可想象的。要强化品牌人设,明确品牌价值观,才有社交参与的资格,从而制造内容,驱动品牌传播。在生活方式被全面解构的竖屏时代,品牌传播的目标,场景细分大于人群细分,小众传播大于大众传播。品牌要洞察时代情绪,加入情绪营销的行列,进行正能量引导。强化线下耕耘,以超级品牌感知这样的重资产建立品牌护城河。

共勉!

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李别

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