LV掌门超比尔盖茨成全球富豪榜眼,女人们是怎么帮他买赢世界?

在全世界比尔盖茨的名字可谓是无人不知无人不晓,这位多年世界首富虽然被亚马逊掌门超越,却也占据了多年世界富豪榜眼的位置,然而2019年比尔盖茨连榜眼都没保住,他败给了LV的掌门人贝尔纳·阿尔诺,一位奢侈品店的老板是怎么超越比尔盖茨的?女人们又是怎么帮他买赢世界的?

一、LV掌门的逆袭

7月17日,据彭博社报道,在彭博亿万富翁指数Bloomberg Billionaires Indes)排行上,现年70岁的奢侈品集团LVMH路威酩轩董事长CEO贝尔纳·阿尔诺(Bernard Arnault)超过微软创始人比尔·盖茨,成为世界上第二富有的人。

这是自彭博亿万富翁指数排行推出以来的7年中,比尔·盖茨首次跌出过前两位。彭博亿万富翁指数显示,阿尔诺的净资产达到1076亿美元,比盖茨多出2亿美元。在这一榜单上,阿尔诺的财富在2019年增加了390亿美元,是目前为止该榜单富翁财富中增幅最大的一个。

阿尔诺也加入盖茨以及亚马逊创始人贝索斯的千亿美元富翁行列。这三人的总财富要超过标准普尔500指数中几乎有所公司市值,包括沃尔玛埃克森美孚迪士尼

阿尔诺通过家族公司控制LVMH一半股权,并拥有Chrisian Dior97%的股份。目前,LVMH集团拥有75个高端品牌,涵盖了葡萄酒和烈酒、时装和皮具、香水化妆品、腕表和珠宝以及高端零售的集团五大主要领域。LVHM旗下为人熟知的品牌包括Louis VuittonLoeweChristian DiorBvlgari、Rimowa、BerlutiCelineFendiGivenchyKenzo、Fresh、Guerlain等。值得一提的是,中国游客经常光顾的Sephora和DFS免税店也属于LVMH集团。

根据LVMH 2019财年第一季度财报显示,该集团销售额同比上涨16%,达到125亿欧元(约140亿美元),超过分析师预期的122亿欧元(约136亿美元),其中时装皮具品牌部门表现强劲。该部门2019年一季度销售额为51.1亿欧元(57.3亿美元),同比上涨20%,创下5年来新高。集团强调,核心品牌Louis Vuitton和Dior所有业务延续强劲的增长趋势,并在年轻消费者当中占有一席之地。

阿尔诺旗下奢侈品牌LVMH的股价7月16日创下新高,使他的净资产增加到1076亿美元。阿尔诺的财富在2019年增加了390亿美元,是目前为止该榜单富豪中增幅最大的一个。可以说,正是LV的爆火给阿尔诺带来了如此财富的提升,那么全世界的女人们是怎么帮助阿尔诺战胜科技巨头,登上世界富豪榜眼宝座的呢?

二、LV到底是怎么成功的?

之前我们曾经专门写文章说过,很多著名奢侈品品牌不如说蒂芙尼GUCCI都出现了不景气的现象,一般情况下他们还都把原因归罪于中国消费者不买了,但是LV在中国不仅没有受到丝毫影响,反而发展的顺风顺水,根据公开媒体报道,LVMH在中国市场销售同比增长10%,丝毫未受贸易不确定性的影响。LVMH表示,为了迎合中国奢侈品市场的发展趋势,例如购者年轻化和网络消费的高度普及,集团会做一些策略整合

那么,LV逆市上扬并且还逆袭成功,其原因究竟在哪里呢?我们仅以中国市场为例,来研究一下LV到底是怎么成功的?

首先,LV品牌的强大心智抢占能力。作为一家1992年就已经进入中国的世界级奢侈品巨头,LV在中国的知名度可以说绝对巨大,基本上中国人说起奢侈品就会想起LV。LV产品上充斥着硕大无朋的Logo几乎已经成为了LV的标志,就连LV自己的设计总监都说:在整个包上印满Logo本来是一件很恶俗的事,但我们竭尽全力地给它做最好的设计,让它最终成为一种欲望的目标。虽然恶俗,但是LV的这种设计其实深谙中国人的消费心理,大家买奢侈品一方面是为了对自己好一点,这是悦己心理,另外一方面则是悦人,对于中国来说,中国人买奢侈品中最大的一个目的就是可以在朋友圈,在自己的日常生活中晒出自己的奢侈品。无论得到的是羡慕还是嫉妒的眼神,都会让人产生开心的心理,正是这种心理LV从设计上就成功地抢占了消费者的心智,很多人购买的第一件奢侈品往往就是LV,特别是经典的布满硕大LV Logo的那些款式包包,因为只有LV才能带来这种心理上的满足感。

其次,对年轻人群体的疯狂争夺。据投资银行Piper Jaffray发布的《青少年喜爱度报告》报告显示,Louis Vuitton超过Gucci,成为美国Z世代消费者最喜爱的奢侈品手袋。该份报告的受调查者为8000名美国青少年,平均年龄为16.3岁,家庭平均收入为67700美元。其实在中国也同样如此,LV一方面用夸张的Logo抢占用户的心智,另一方面LV则早在2017年就加入电商市场,虽然电商不一定给LV带来直接的销量,但是却让互联网一代的年轻人更好地知晓了LV,特别是在香港等地的海外免税店里面,通过电商可以轻而易举地看到LV国内外巨大的价格差,这种价格差能够进一步加剧年轻人的购买欲望,让LV成为了另类的“平民化”奢侈品。(不一定真的价格很便宜,但是巨大的价格差让人看到就觉得自己占了便宜。)

第三,强大的线上线下营销能力。对于LV来说,他不一定是中国玩互联网最早的奢侈品,但一定是玩的最溜的那一个。LV大手笔在中国玩数字化营销,邀请各类时尚网红操刀LV的内容宣传,成为了国内首个邀请时尚博主接管官方微信公众号的奢侈品牌。还第一个入驻了中国年轻人熟悉的“内容+社交”平台“小红书”,成为开设小红书品牌号的首个奢侈品牌。用符合年轻一代的语言逻辑和习惯多样化表达,成为了LV的特色,这样的大玩互联网营销即使是中国的互联网企业也有很多没有LV玩的先进的。

正是接地气的中国玩法让LV成为了在中国最成功的奢侈品品牌,这样的玩法帮助其掌门人上位世界富豪榜也实在是没有谁了。LV的成功,你看懂了吗?

  • 图片:全景视觉
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江瀚Daniel

微信公众号:江瀚视野观察(ID:jianghanview);财经专栏作家,中国人民大学硕士。从事互联网金融、房地产经济研究。