北京时间9月11日凌晨1点，一年一度的苹果新品发布会在加州库比蒂诺市的Apple Park乔布斯大剧院举行，会上先介绍了iPad和Apple Watch，然后发布了三款新手机（iPhone 11，iPhone 11 Pro 以及iPhone 11 Pro Max）。
然而，新手机却遭到了不少网友的吐槽，iPhone 11 Pro的摄像头被嘲像浴霸，甚至还有人晒出了恶搞图，可谓是亮瞎了群众的双眼！
不得不说，史蒂夫·乔布斯剧院的新产品发布会已经没有过去那么振奋人心了。苹果股票波澜不惊，中美贸易战可能让苹果失去中国市场，关税进一步降低了产品利润率，直到四点钟苹果股价才勉强拉升了2.53%。
但吐槽声背后，被大多数人所忽略的是，今年苹果的创新可能在于“电视TV+”的订阅服务。
这项服务是怎样的玩法，将对世界有什么改变？这一创新趋势对我们管理者又有什么启发呢？常识君为此特别邀请到了美国洛厄尔麻省大学创业与创新教授孙黎老师分享他的洞见。以下，Enjoy：
苹果“电视TV+”订阅服务的定价仅每月4.99美元，远低于Netflix和迪斯尼公司，前者每月收费12.99美元，后者将在11月份以每月6.99美元的价格提供新的流媒体服务。
当库克在乔布斯剧院的舞台上宣布TV +将于11月1日首次亮相，其中包括脱口秀“早间秀”节目时，华尔街的投资者在二点钟立刻开始抛售Netflix与迪斯尼，两者股票分别下跌2.16% 与2.19%。
01、苹果推4.99美元的订阅服务，将对世界有什么改变？
乔布斯剧院历年的新产品发布会，改变了产业的商业模式，今年苹果推4.99美元的订阅服务，将对世界有什么改变？
首先，当然是苹果这家市值接近1万亿美元的公司，会更加重视为9亿iPhone用户服务，从而赚取费用。苹果这次在关税下没有对Apple Watch提价，就是要进一步提高用户的粘性，同时，还力推流媒体音乐服务、信用卡和名为Arcade的视频游戏服务。
苹果的“电视TV+”的订阅服务将加速5G手机的应用，电信运营商当然欢迎这一在5G时代的“杀手级应用”。考虑到苹果广泛的CarPlay 车载应用，汽车厂商也会非常欢迎，在汽车前后排安装更大的电视屏看“TV+”，可能将是更广泛的车上娱乐，估计Netflix和迪斯尼要更好地与安卓阵营合作，开发更流畅的车载应用，创造更全面的车机交互体验。
而最让人启发的是，类似“TV+”的订阅服务，将如何改变我们的世界？
最近风险投资界关注的是另一家订阅服务的公司Peloton招股上市，这家成立于2012年的纽约公司，其商业模式让客户每月支付19至40美元，订阅在家训练运动课程。
该公司将自己描述为媒体公司和全球技术的平台。尽管这几年Peloton订阅收入快速增长，在2019财年亏损约2.46亿美元，Peloton最近公开招股说明书，目标估值将超过80亿美元，在公开募股中筹集12亿美元的资金。
Peloton上市的信心来自与其订阅客户极低的“流失率”，也就是说现在1百40万用户中取消服务的用户比例低于5%。
事实上，投资界已经看到这种订阅模式的价值，Netflix的崛起证明了订阅模式的成功，其他软件公司纷纷跟进，Adobe在2013年开始停止销售定价2500美元的盒装软件，而是让客户每月支付10美元到50美元订阅，其股价这几年稳步上涨。
AMC娱乐公司是美国最大的连锁影院，前段时间AMC推出订阅服务A-List，消费者每月付20美元可以每周看三部电影，包括更昂贵的IMAX和3D电影，这个订阅服务超出预期，推出五个月，就有50万次注册。
甚至拖拉机公司Deere也开始给农民提供订阅租赁服务。美国人许多消费模式已经改向订阅模式，例如软件、音乐、电影、电视、健身运动、衣服甚至食品等等，订阅模式也正在启发创业者开发各种新的模式，分发各种产品与服务。
例如Osmosis是一家医学教育公司，由约翰霍普金斯大学医学院的学生创立。该公司销售订阅视频，引导学生参加解剖学和其他核心医学院的课程。
Osmosis创始人Shiv Gaglani说：“你在医学院学到的知识，50%都会在在毕业后五年内过时。我们提供的就是终身学习的服务。”
02、这一个创新的大趋势，对我们管理者有什么启发呢？
1.企业应该重视服务转型，重视以客户服务为中心，从服务中创造更多的价值
这时企业的核心考核指标就会从市场占有率转移到客户的忠诚度，从而降低客户的流失率，增加客户的长期价值——好的订阅模式可以抓住客户的终生价值。
例如Osmosis的目标是将医疗专业人员作为终生客户，从他们在学校学习一直到退休，都为他们提供持续不断的学习产品。
2.从客户角度设计订阅模式的产品与服务
例如Peloton通过首创的订阅服务，将最佳设备、专有训练软件和数字健身和健康内容无缝结合，从而创造出会员喜爱的产品，颠覆了健身行业。
在Peloton的订阅平台上，会员单在2019年就完成了超过5800万次训练。
Peloton号称“我们开创了连接、技术支持的健身，可以随时随地为我们的会员提供身临其境的精品训练课程，由专业讲师指导。我们使健身更娱乐、更平易、更有效，也更方便，同时可以培养社会关系。”
传统产品往往先从成本算起，在上面加上一个固定利润率，考虑产业竞争，就可以加成产品价格。
但订阅模式更根据客户不同的服务需求，创建不同区隔的服务价格，例如为高端客户可以提供“白金”服务，从而提高客户的满意度。
订阅模式后面也需要服务规模的扩展，通过快速扩展规模，从而降低服务成本。
例如Peloton定义自己是一家“健身、技术和媒体的创新公司”。
“我们在会员第一的思想驱动下，构建了一个垂直整合的平台，确保提供一流的端到端体验。”
在这个转型中，很多企业可能也会受到资源配置、组织转型的痛苦，例如苹果未来将变成一家媒体公司，已经不再追求硬件的创新，这也直接导致了苹果一些高官的离职，其中包括著名的设计总监Jony Ive。
而另一些企业则浴火重生，例如微软摆脱了传统window软件的单一定价模式，通过“云”化，使公司更加敏捷与柔性，开发人员几乎可以实时跟踪客户习惯并不断更新软件，从而重新塑造了软件的生态，重建了软件竞争力。
当然，也不是所有产品或服务都适合订阅模式，这时候创业者要注意订阅消费模式有一个养成的过程。
优步和Lyft共享单车服务可能也不适合订阅，因为一小部分用户占了这些公司的大部分收入。如果这些客户利用订阅服务获得吃到饱的计划，优步和Lyft的收入反倒会减少。
总而言之，今年乔布斯剧院虽然没有惊艳的产品，但苹果4.99美元的电视订阅服务，让我们每个管理者重新思考为客户创造价值的方式，在这个基础上，你将开发的一项蓝军战略就是：
我们的产品是否也该像苹果一样，改成订阅模式？
- 作者： 孙黎，美国洛厄尔麻省大学创业与创新副教授，达拉斯德州大学全球战略管理博士。共有45篇英文文章在西方管理学报上发表，其中14篇名列FinancialTimes全球顶级研究学报。在管理学院大会上获得《管理学院视野》十年影响力文章大奖。
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