疫情过后,4000亿音乐市场该如何破局,QQ音乐+B站已立标杆

  • 作者: 郝智伟

非常时期,用非常方法。

没人会因为《元宵节晚会》变成《元宵节特别节目》而抱怨、责难,此时,放弃欢乐嬉闹的日常,全力歌颂抗疫一线的医护人员,再多也不为过。一句话:为大众福利者,绝不可使其孤军奋战。

其中宝石Gem的《出征》第二天便在QQ音乐新歌榜冲上榜首,而各路明星演唱的《一直到黎明》、《我们的心在一起》等抗疫歌曲也评论暴涨,热度飙升。

作为一款宅家必备的娱乐神器,QQ音乐在疫情期间也持续力推“武汉加油”正能量专区,王力宏、朱一龙、李荣浩等明星用歌声为一线战疫的“白衣天使”加油,也为普通人打气,注入希望的强心剂。

与之类似,年轻人的另一名宠儿B站也在2月尝试举办“宅草莓不是音乐节”,邀请宋冬野、新裤子、海龟先生等音乐人加入,把“卧室音乐会”变成了“云蹦迪”。用各种“奥利给”,让长期宅家的大众缓解焦虑和恐慌。

的确,为配合防治疫情,大部分国人自我隔离,数字内容需求飙升,鼓励正能量娱乐的QQ音乐+B站成为他们的精神慰藉,正如音乐家艾涅斯库所说:音乐的目的,是引导人们沿着通往美好的道路前进。

其实早在今年1月初,QQ音乐就与B站宣布战略合作,双方在音乐人扶持、优质音乐推广及资源共享等方面为音乐人开启双平台互通模式,共同扶持优质音乐人及音乐作品。目前,进入双方平台就能看到QQ音乐xbilibili“干杯计划”音乐人选拔赛第一期正在火热进行中。

在线音乐的老大与年轻人聚集的视频社区强强联手,跨界碰撞。就像地理学家魏格拉所说:(地球)不同板块碰撞,更容易产生富矿。

公开数据显示,B站有月活用户1.3亿,80%以上是90后,平台上音乐内容创作者超50万人,每月会有1000+原创乐曲出炉,音乐区视频互动量也突破22亿次,这野蛮生长后,需要科学培养。

另一方面,QQ音乐有8亿注册用户,极具竞争力的海量音乐曲库,每天仅新歌的播放量就超过2亿次。除了流量,另外QQ音乐在社区、内容运营同样功底深厚,尤其善于对音乐人的孵化、包装版权等全链条运作,正需要优质标的融入,进一步加宽自有内容护城河。

连B站都在关注的自有音乐内容培养,QQ音乐自然不会例外。我们看到自去年11月起新上线的QQ音乐开放平台,已经开始发力招募并邀请独立音乐人加入“发歌致富”的行列,以及其选拔并力推自有潜力音乐人的“S制造”计划都在小步快跑中。成果也是显而易见的,短短几个月已收获了多首火爆全网的独家歌曲,常刷短视频的人想必都会听过《像极了》、《桥边姑娘》等常用BGM。

无疑,在线音乐的上半场,版权大战结束,跑马圈地收官,人口红利日渐稀薄,下半场,4000亿的音乐市场,各平台必须从“粗放求增长”,走向“精细挖潜力”,盘活生态资源,深挖用户价值差异化竞争

而自带高能Buff的音乐人和作品就是这一战略的基础,有他们就有江湖,没它们只剩浆糊。尤其是疫情过后,主流走向更主流,大牌走向更大牌,下轮音乐大战的胜负手就在这里。

别忘了,大争之世,无功便是过!

狠角色联合,破局点

正如《第四消费时代》中所写:质生活的不断富足,让人重新思考消费的意义,年轻人正从单纯物质层面的“消耗”转移到精神层面的“自我充实”。音乐是其消费的重大品类

同时,他们极度苛刻、极度个性、极度忠诚,由“NEED(需要)”向“WANT(想要)”再向“VALUE(有价值)”完成三级跳,需要“懂我即我”音乐人和音乐与之匹配。

每个平台都明白,这代年轻人消费力强,提升空间大,是不容有失的流量新战场,只有满足他们“懂我即我”的要求,大家才能一起共赴有趣的热潮,治愈成年的无聊。

比如,去年血洗B站的《芒种》,精巧卡点,洗脑带感,流行极广,连带舞蹈、美食、科技等内容达人一起翻唱、鬼畜、演绎,甚至改编出日语版出圈日本,年末还被灵魂歌手腾格尔翻唱。虽然歌曲很火爆,但作为主创的“音阙诗听”、歌手赵方婧起初并未被更多年轻人熟知,与之类似的还有ilem、泠鸢等。

的确,即便是周杰伦,刚出道时,也未能被主流乐坛快速接受。想成为下一个周杰伦,他们还必须经历更专业的改造,在创作逻辑、内容表现形式、宣发途径和变现形式上更符合产业的逻辑。

早在2014年,周杰伦就看明白其中门道,联手QQ音乐发行了中国第一张音乐数字专辑,而他去年发布的《说好不哭》上线2小时破千万元。创下了腾讯音乐平台内付费收听最新纪录。随着数字专辑市场的逐年发展,QQ音乐也在这一领域打造出了独一无二的超强竞争力。

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B站虽然有“老友”张亚东支持,也不乏各种音乐激励计划,但在音乐产业链上还是“弟弟”,要让高能作品和音乐人被更多人认可,需要QQ音乐这样的大哥带路。

毕竟,它是李宇春、周杰伦、Taylor Swift等众多顶级音乐人首选平台,也带起了永彬Ryan.B、谢宇伦、都智文、Uu等新歌手的崛起,光大大小小的数字专辑就发行过数百张。

在这个过程中,它磨练出的“听、看、玩、唱”立体娱乐场景,覆盖线上线下,包含播放、发现、推荐、社区、内容、硬件等消费形态,延伸到孵化、包装传播版权、演出在内的产业全形态,放大音乐人的个人品牌。发谁谁火,顺理成章。

QQ音乐去年豪华绿钻会员与B站大会员的联动,让双方有更多合作打通,未来可以进一步明确了受众用户画像,细作音乐人及作品的数字标签,更好地连接音乐人、作品、听众,完善内容矩阵,激活其中巨大的活力与青春意识

由此,《芒种》在QQ音乐上播放指数最高超1300万,延伸出N个翻唱版本,评论超4万,音阙诗听和赵方婧也开始被更多爱国风的年轻人追捧,歌曲还出圈到卫视综艺节目,被各路明星翻唱。

所以说,这类新生代创作离不开QQ音乐,而QQ音乐也通过引入源头活水,不断抢占年轻用户的心智思维、时间和消费。

一切就像互联网预言家凯文·凯利所说:网络经济就是依赖资源连接成集群,产生强大力量。因此,“狠角色”强强联手,就能获得跨界碰撞的力与利,拿住“好者更好”的破局点,福威自操,宸衷独断。

不靠音乐服务?错错错

无疑,开启音乐市场的下一个十年,就必须如此,这是势,顺势而举易为力,逆势而动难为功。此时,还用旧眼光看待新事,就只会陷入经验主义,身上充满低俗的商业气息。

按照国金证券统计,以QQ音乐畅销专辑前20名周榜单数据,去年下半年开始,数字专辑的销售额迅猛飞涨,远胜于之前纪录,较去年同期翻倍,可见这种销售方式正被更多用户接受

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要知道,前10年国内音乐盗版现象严重,用户付费意愿极低。而国外版权制度严苛,自打音乐分享网站Napster被告关闭后,其用户付费习惯一直在线。

于是,QQ音乐这些年在数据分析、粉丝运营产品设计上投入大量时间、财力、人力,就是为培养用户的付费习惯,社交娱乐才应运而生。

若没有社交+产品+运营的三位一体,没有让粉丝对音乐人、作品充分了解,没有社交娱乐的氛围,绝难激发粉丝们“为信任充值,为爱买单”的付费潜力。

有调查显示,目前音乐市场上,90后、00后是已经是消费主力,超30%的数字音乐用户愿意为数字专辑付费,同时,他们还愿意为喜爱的偶像投入更多时间、情感

基于此,QQ音乐才会根据他们的特点,通过亲民价格售卖专辑,降低其消费成本。同时设计丰富的数字化互动内容,为粉丝创造更多为偶像应援的机会,打破原有的粉丝见面会套路,用线上线下各种交流,以创新的模式,拉近艺人与粉丝的距离。

就拿周杰伦最新单曲《说好不哭》为例,之前QQ音乐正是用这种方式,充分积淀,吸引了庞大的周董粉丝群,叠加了公司与杰威尔版权深度合作,这才带来数字专辑销售额爆发。

所以说,这种IP的社交娱乐运营,注定数字专辑等收入会后来崛起。而随着B站等友军加入,更多的音乐人、作品介入,内容供给更丰富,这一进程还将加速。

这就像先有微信粘住用户,后有微信支付鲸吞市场,一样一样的。

要知道,好的东西即便没有过去,也有未来,如音乐家约翰·列侬说的:“所有事到最后都会是好事。如果还不是,只是它还没到最后。”

音乐大战中,用户花的每一分钱都是在给Ta想要的世界投票,知之愈明,则行之愈笃。所以,QQ音乐连横合纵,引入资源,活化市场,拿下“一血”。之后,谁的征途是星辰大海?不知友商又要如何感慨!

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