陈春花:规模领先并不是真正的领先

导读: 一直以来,规模和利润之间如何平衡,是很多经理人必须面对的挑战。持续增长的中国市场,可以让我们看到很多企业因为规模的增长,成为了市场的主导者。在很多人看来,规模和利润没有矛盾,甚至有人认为,有了规模就有了一切。如果我们陷入规模和利润的正相关关系中,有一个因素会被忽略掉,这个关键因素就是“顾客价值”。

01 规模越大越好吗?

人们之所以追求规模,是因为很多人都自然而然地认为“规模”具有下述三大魅力

一是让企业在行业中有个位置。但这并不决定企业在行业中的位置。

二是一定的规模对整合资源有帮助。创业企业相对于有规模的企业在合作时比较弱势。但这并不决定企业拥有的市场。

三是规模帮助企业在竞争中获得话语权。企业做竞争,规模有好处。但企业与顾客之间,规模没有太大的好处。

因此,规模领先并不真正代表市场领先,一味追求企业规模并不代表具备市场能力。在我持续跟踪中国领先企业的发展和变化时发现,规模领先并不是真正的领先,规模可以让企业领先,但是无法让企业持续领先和发展。

如果因为追求规模而忽略和偏离了原有的定位,忽略了顾客价值,最终会丧失市场,所以规模并不是越大越好。但是越大越好的思想在很多经理人的头脑里根深蒂固。其实,对于顾客而言,规模的大小并不是他们真正关心的,顾客真正关心的是企业为顾客带来什么样的价值,并且他们是否能够感受到这些价值。

还有一点需要大家重视的就是:巨大的企业规模对招募优秀经理不利,所以需要建立充满活力、开明的企业文化来弥补不足。这就是我们常常习惯称之为“大企业病”的现象。杰克·韦尔奇就明确地说过:吸引优秀经理人的不是企业的规模,而是积极健康的企业文化。

02 规模的本质是竞争而不是顾客

如果回顾企业发展的历史,我们也承认曾经有一个时期,企业规模越大,批量越大,成本越低,收入越多,就可以有更多的资金投入研发,随之而来的就是产品品质得到进一步提高,以及制造的进一步改善,数量的增加使得单位成本下降,规模似乎牢牢地把顾客给吸引住了,因为大规模营造出一种长盛不衰的假象,増强了人们对品牌的信任程度。

过去,的确规模越大越好,因为成本更低,利润更高,创新更易,品质越好。但是为什么今天,大企业就无法获得这些优势了呢?

因为时代变了。早期规模能够带来优势,是因为市场处在供不应求的阶段,这些大企业鲜有竞争对手,它们拥有大量的订单。在这个时候,首要的任务就是尽可能多地生产产品以满足市场需求,此时市场是基于需要,而非基于价值。另一方面,在这个时期,顾客相对于大企业来说力量非常弱小,根本没有任何话语权,只有接受大企业的任何判断。但是,随着技术革命的到来,规模的神话被打破。

第一,竞争环境的改变打破了顾客和企业之间的力量平衡。今天,市场处于供大于求的状态,顾客是不足的。顾客服务和提高生产能力的重要性开始有所改变,顾客的权力开始超越生产者的权力,顾客开始具有话语权。

第二,技术改变市场结构科技的进步,使得盈利模式开始发生根本性的变化,以往用规模来获得市场占有率的格局,开始受到技术带来的冲击。因为技术,使得规模效益慢慢移向那些小企业了。

时代改变要求我们必须调整企业的导向,从规模导向调整到顾客导向上来。今天全球市场出现的变化更为激烈和复杂,科技和资本投资出现历史性飞跃,众多风险投资企业拥有着巨大的资本,使市场准入门槛大大降低,自由贸易经济全球化造就了一批新生的竞争力量。

而且在大部分行业里,生产能力大于现有的实际需求,所有这些市场要素已经发生了根本变化。所以,如果再以规模为导向就违背了市场的显示,因为规模的本质是竞争,而不是顾客。如果要回到正确的立场上来,杰克·韦尔奇给了我们明确的答案:

我们经常衡量各种指标,实际上却什么也没弄明白。一家企业需要对三项指标做出评估:衡量客户满意度员工满意度现金流。如果你的客户满意度提高了,那么你在全球市场的份额肯定会随之提高;如果你的员工满意度提高了,就会改进生产效率,改进质量,激发自豪感,刺激创造力;而现金流相当于一个企业的脉搏,是一家企业最最重要的体征。

03 真正的领先来源于顾客价值创造

无论外部环境怎么变化,做经营的人都必须牢记:真正影响企业持续成功的主要重心不是企业的规模,不是公司战略目标,也不是发展战略运营管理流程,而是专注地聚焦于为顾客创造价值的力量。

为顾客创新价值,这是真正驱动增长的来源。中国现在的经济体量,哪怕涨1个点,对于一家企业来讲空间都是足够的,如何助于新技术,如何借助于你对顾客价值的理解,去真正为顾客创造价值,这才是根本。

比如截止到2019年8月,中国移动互联网用户人口和使用时长红利的天花板正在迫近。据QuestMobile数据显示,BAT三家渗透率均超过了80%,在移动流量红利基本消失的情况下,头条凭借短视频产品逆势突围,月活用户规模同比增长18%。因此,核心关键并不是行业的红利期是否消失,而是如何去创造顾客价值,创新顾客价值。所有商业模式的成功完全取决于这个组织能不能建立一个顾客价值的核心逻辑,如果能,你就可以胜任这个时代,所有的机会都是你的。

因此,规模领先并不是真正的领先,顾客价值决定经营的价值,就需要经营者:站在顾客的立场,运用顾客的思维方式;打破企业与顾客之间的边界,与顾客互动,一起创造价值;借助技术创新,把价值链变成价值网,协同更多的共生伙伴共生成长,为顾客创造更大的价值。(本文完)

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春暖花开

作者:陈春花,公众号春暖花开(ID:CCH_chunnuanhuakai),“春暖花开”是管理践行者陈春花的自媒体,内容涵盖最新的管理思想、商业评论、演讲实录、著作连载与人生感悟。