优秀的企业家,都拥有战略忍耐力

作者 / 刘润

前一阵子,我带领学员去青岛啤酒做参访。

青岛啤酒,是一个百年企业,建立于1903年。到今天,已经有117年的历史了。比新中国的年龄还大。

青岛啤酒发展得非常成功,是全球500强,也是最早进入国际市场的中国品牌之一。

它在国际上的名头有多响呢?

很多外国人知道的第一个中国城市,不是北京,也不是上海。而是青岛。

为什么?

因为青岛啤酒。

一说起青岛啤酒,就不得不提到青岛啤酒的一位传奇人:金志国。

金志国,是青岛啤酒的前总裁董事长。他在位11年,2001年上任,2012年退休

从2001年到2011年,在他的带领下,青岛啤酒的销量增长了1.85倍,净利润增长了15.89倍,公司市值增长了7.11倍,品牌价值增长了6.49倍,进入“世界品牌500强”,成为世界第六大啤酒厂商。

可以说,他带领着青岛啤酒,从冬天走向了辉煌。

而他本人,19岁进入青岛啤酒厂工作,在青啤工作37年,从洗瓶工开始,一步一步做到了董事长。

他也是青岛啤酒第一个,不是由上面委派,而是由员工投票选出来的国企总裁。

这次参访,我们非常荣幸,邀请到金总来给我们做分享。

3个小时的分享,每一秒都是精华。

听完之后,简直醍醐灌顶。

金总很少接受采访,也很少对外分享。他总说,要尽量低调。

他这样成功,还这样低调,令人深深敬佩。

虽然金总一直说要低调低调,但他的分享实在是太震撼。所以我们再三请求,经过金总同意之后,把他的分享发出来。

关于金总的分享,我会整理成一篇长文,后续发出。

今天,我想先跟你聊一聊其中特别重要的一点:战略忍耐力。

什么是战略忍耐力?

我给你讲个故事。

— 1 —

1995年。青岛啤酒收购了西安的汉斯啤酒厂。

1995年,是汉斯啤酒厂成立的第9个年头。也是汉斯啤酒厂亏损的第9个年头。

是的,你没看错。

汉斯啤酒厂从成立开始,就从来没有盈利过。

当时,青岛啤酒母公司正在遭遇发展瓶颈。为了扩大规模,到处收购啤酒厂。西安汉斯啤酒厂,就是其中之一。

可是,青岛啤酒这艘母舰自己已经在下沉了,现在又挂上了一个下沉更快的子舰。

当务之急,就是要拯救西安汉斯啤酒厂,让它转亏为盈。

否则,终会把青啤这艘母舰拖垮。

可是,一个从出生就没有盈利过、连亏9年的啤酒厂,该如何拯救?

这简直就是个烫手山芋啊!让谁接谁都不愿意。

想救活它,恐怕需要一个在世华佗。


1996年,40岁的金志国还在青岛啤酒厂做厂长助理。

突然有一天,组织上找他谈话,让他去接手西安汉斯啤酒厂,做总经理

临危受命。

他去了以后才知道,到10月底,汉斯啤酒厂当年已经亏损了3800万。

3800万…这可不是个小数目啊。

怎么办?

当时西安的啤酒市场,宝鸡啤酒排名第一,占70%的市场份额;黄河啤酒排名第二,占20%的市场份额;而汉斯啤酒呢?占3-5%的市场份额。

市场不好,问题一定出在工厂产品不对路,营销不到位。

于是,金志国上任后,每天白天去各部门了解情况。到了晚上,就到夜市上调查市场。

怎么调查?

成为消费者,去了解消费者的喜好。

他每晚都去烧烤摊,吃烧烤喝啤酒,和烧烤摊老板聊天,和消费者一起喝酒。

他发现,大部分人喝的都是宝鸡啤酒,也有人喝黄河啤酒,但是很少有人喝汉斯啤酒。

他就问别人,你为什么不喝汉斯?

对方说,因为汉斯有沉淀,而且味道太苦。

有沉淀,说明发酵工艺上有问题。

味道太苦,说明酒花含量太高。

好,记下来。

他又问喝黄河啤酒的人,你为什么不喝宝鸡?

对方说,宝鸡味道太淡。

味道太淡,说明宝鸡走的是清爽路线,麦芽浓度比较低,酒花添加量比较少,但是年轻人比较喜欢。

好,也记下来。

然后,他又问喝宝鸡啤酒的人,你为什么不喝黄河?

对方说,黄河有点酸。

味道发酸,说明工艺卫生有问题,管道中有杂质,味道才会发酸。

好,也记下来。

经过很多天的市场调查,金志国发现:汉斯苦,宝鸡淡,黄河酸。

那我做一款不苦、不淡、不酸,且没有沉淀的啤酒,不就可以了吗?

于是他马上回厂,召集技术部门和生产部门开会。

他要求做一款不苦、不淡、不酸的啤酒,让技术部门拿出解决方案。

减少酒花含量,可以做到不苦。

增大麦芽浓度,可以做到不淡。

做好工艺卫生,可以做到不酸。

管好发酵工艺,可以做到没有沉淀。

产品定好了,还要提高周转率

重新去找菌种繁殖力强、迭代速度快、且不容易衰败的菌种。

有的菌种需要21天才能发酵成熟,而有的菌种只需要14天。

这个周期越短越好。越短周转率就越快,成本就越低。

产品问题解决了,接下来,就是营销问题了。

一开始,没有经销商愿意进汉斯啤酒厂的新款啤酒。

开经销商大会,到处招揽经销商,最终,只来了10个人。

而好不容易来了的这10个人,也没有一点信心。

于是,金志国拍着胸脯跟这些经销商承诺

不管这款啤酒最后卖得如何,我保证,绝不让你们亏钱。

赚了钱,算你们的,亏了钱,算我的!

有了保底,经销商们这才放了心。

后来,随着新啤酒的销量越来越好,经销商才稍微多了一点。

而这些经销商,很多都是骑三轮车来拉货的。

偶尔来个开小货车的,都算是大户

所以,光靠这么点经销商也不行啊。

工厂亏着3800万,也没有什么广告费,怎么办?

金志国找到了华商报的老板:老张。

那时候华商报刚刚起步,也很艰难。

两个落难兄弟坐在一起,聊着聊着,突然灵光一闪:不如我们合作吧,联合营销

你要卖报纸,就顺便帮我卖啤酒吧。我要卖啤酒,也顺便帮你卖报纸。我们两个产品一起推销

于是,他们买了1000辆三轮车,招聘了几百个业务员

业务员穿着统一的小马甲,胸前印着华商报,背后印着汉斯啤酒,他们骑着三轮车,开始走街串巷地推销。

可是,骑着三轮车卖啤酒,还有一个问题。

人们都喜欢喝冰啤酒。而冰镇啤酒这一步是由谁来完成的呢?

零售商。也就是烧烤摊,小商店,他们有自己的冰箱。

那给每个三轮车都配一个冰箱吗?

这不现实。

那怎么办?

金志国发现,我们的工厂本来就有冷库呀,冷库是用来放酒花的,我们把冷库腾出来,很容易改造成冷链

这样就可以做到,啤酒从出厂就是冰镇好的。

而宝鸡啤酒、黄河啤酒都在外地,他们就不可能做到,因为冷链运输成本太高。

出厂就冰好,这成为了汉斯啤酒的一个优势。

业务员拉满一三轮车的啤酒,只需要用棉被把啤酒一包,就可以保证送到消费者手上的啤酒是冰的。

同时,华商报还用整个版面,帮助汉斯啤酒做广告

就这样,一款不苦不淡不酸的冰镇啤酒,被骑着三轮车的业务员们,直接送到了大街小巷。

一个月后,汉斯啤酒就夺回了50%的市场份额

金志国1996年10月底上任西安汉斯啤酒厂总经理。到1997年年底,从未盈利过的汉斯啤酒厂,就奇迹般地扭亏为盈。

不但填平了3800万的亏损,还多赚了1200多万的利润

诞生11年的汉斯啤酒厂,第一次尝到了赚钱的滋味。


盈利之后,金志国召开经销商大会。

有1/3的经销商赚了钱,有1/3的经销商不亏不赚,有1/3的经销商亏了钱。

亏钱的,大部分是一开始的那10个经销商。

金志国对他们承诺过,绝不让他们亏钱。所以,把他们亏的钱都补上了。

而后面的加盟商,只要亏钱的,也都给补上。

不仅如此,还分给他们微薄的利润,让他们能赚到一点钱。

对于那些不亏不赚的经销商,也分给他们一些利润。

而那些赚钱的经销商呢?

重赏。

赚得越多,就赏得越多。

1200多万的利润,金志国把零头留下,作为企业利润

零头有多少?

214万零6千。

而剩下的1000万,全部分给经销商。

其中,900万现金,直接发掉。

余下的100万,买拉货的小面包车,几十辆,全部送给经销商。

以后,他们就再也不用骑三轮车来拉货了。

金志国此举,震惊全场。

天呐,从来没见过哪个厂家,愿意把大部分利润拿出来分给经销商的!

经销商们又惊又喜,高兴极了。

本来,能赚到钱,他们已经感到满意。

现在,额外给他们更多钱,甚至远超他们自己所赚到的钱,他们感到惊喜。

同时,还送他们车,他们倍受感动。

从满意,到惊喜,到感动。

汉斯啤酒厂的品牌,深深刻入经销商的心中。

金志国说:

以前我们从来没尝到过赚钱的滋味,现在尝到了,就够了。

更重要的是,这些钱是谁帮助我们赚的?谁能持续帮助我们赚钱?还有多少人要来帮助我们赚钱?

我们要把钱都分给他们。

到了1999年,汉斯啤酒厂的利润突破5000万。

等到金志国调离时,汉斯啤酒厂的利润已经突破1个亿,成为青岛啤酒的重要利润来源。

— 2 —

听金总讲完这个故事,我们太震撼了。

为什么赚了1200万,其中1000万都要分给经销商?

因为金总深深地知道,只有让经销商赚到钱,只有让经销商赚到很多很多钱,才会有更多经销商加入,大家才可以一起持续、长久地赚到更多钱。

我要的不是眼前的1000万,我要的是未来的1个亿。

这就是战略忍耐力。

战略忍耐力来自于对底层逻辑的坚信。

我坚信只有把别人的利益,而不是自己的利益放在首位的时候,我们才能一起把蛋糕做大,获得源源不断的收入

这就是我们经常挂在嘴边的利他,利他,利他。

可是,有几个人能够真正做到?

如果你是金志国,你会把1200万中的1000万,都分给别人吗?

我相信,绝大多数人都不会。

甚至很多人根本就不相信,一切商业的起点,首先来自于让别人获益。

他们觉得,自己获益才是第一。

所以当他们赚到一点点钱,第一反应是,我怎么能够让自己再多分一点?

于是,他们会想:

经销商分得太多了,能赚钱明明是因为我产品好,我再提高点供货价吧!

员工分得太多了,他们只是为我打工而已,凭什么分这么多,我砍掉点他们的奖金吧!

于是,经销商和员工,都慢慢离他远去了。

所有人都不会想和他长久合作。

最终,他连最初的那点利润都赚不到。

而拥有战略忍耐力的人恰恰相反。

当他们赚到一点点钱,第一反应是,我怎么给消费者、给合作伙伴,给员工多分一点?

于是,他们会想:

我要把成本和售价降得更低,继续给消费者让利。

今年卖这么好,多亏了合作伙伴,我要给他们分1000万。

员工今年辛苦了,连涨两级工资,再发额外的年终奖

于是,消费者喜欢他,品牌就建立起来了。

合作伙伴喜欢他,誓死跟他长久合作。

员工爱戴他,发誓对他不离不弃。

拥有战略忍耐力的人,所有人都希望他成功。

因为最终,他会带领一群人一起成功。

我身边优秀的企业家,都是如此。

他们和别人争论的问题,常常是:这明明是你应得的,必须收下。

而不是:能不能再便宜一点啊?

优秀的企业家,总是想方设法给,而不是想方设法拿。

他们心中装着的,不是眼前的蝇头小利,而是未来的星辰大海。

这,就是战略忍耐力。

任何一次收费,如果用户没有获得超预期的价值,就不要卖。

任何一次合作,如果合作伙伴没有获得超预期的收益,就不要做。

任何一个项目,如果员工没有获得超预期的收获,就不会长久。

— 3 —

战略忍耐力,换一个词,就是长期主义。

什么是长期主义?

就是,你要赚“今天的小钱”,还是“未来的大钱”?

谁都想赚大钱。

可是选择的时候,很多人都只会选“今天的小钱”。

为什么?

因为等不及。

而什么样的人才接受长期主义,选择去赚“未来的大钱”?

是那些不在乎钱的人吗?

当然不是。

坚守长期主义的人,他们不是不在乎钱,他们只是不在乎这点钱。

他们不在乎今天的1000万,是因为,他赚得可不只是这1000万。

他们心中装着更大的格局,他们要的是未来的1个亿、10个亿、甚至100亿。

哪怕,这个未来是10年、20年、甚至30年。

我们经常说要舍满取半,给别人交付100,而自己只拿50。

这并不是因为我们不在乎钱,只是因为,我们不在乎这点钱。

当你心中装着大格局,你就很容易舍弃眼前的小利益

因为你知道,眼前的小利益,会影响你未来的大收益

这,就是战略忍耐力。

最后的话

优秀的企业家,都拥有战略忍耐力。

他们总是想方设法给,而不是想方设法拿。

因为他们坚信:一切商业的起点,首先来自于让别人获益。

因为他们坚信:学会分出很多钱,才能赚到很多钱。

因为他们坚信:赚钱从来都不是商业的起点,而是商业的终点。

因为他们心中装着大格局,才能舍弃眼前的小利益。

他们舍得分钱,不是不在乎钱。他们只是不在乎这点钱。

记住:

想要长期利益,首先要放弃眼前利益。

想要收获价值,首先要学会创造价值。

想要找到捷径,首先要放弃寻找捷径。

想要获得财富,首先要做到舍得分钱。

与你共勉。

声明:本文观点仅代表作者观点,不代表MBA智库立场。
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刘润

作者简介:刘润,“刘润”公众号主理人,互联网转型专家,前微软战略合作总监。任海尔、中远、恒基、百度等多家知名企业战略顾问,他总能将复杂的问题,抽丝剥茧地探寻出商业本质,发布在他的公众号“刘润”(ID:runliu-pub)上。